Donosnost naložbe v družabne medije: kako izmeriti socialno trženje: izpraševalec socialnih medijev

Želite izboljšati donosnost naložbe (ROI) vašega trženja v družabnih medijih? Ali merite prave stvari?

Za raziskovanje vsega, kar morate vedeti o merjenju donosnosti naložbe, sem intervjuval Christopherja Penna v oddaji Social Media Marketing Podcast.

Christopher je glavni znanstvenik za podatke pri Trust Insights. Gosti tudi podcast In-Ear Insights. Njegova zadnja knjiga je AI za tržnike.

Christopher razloži, kako se donosnost naložbe razlikuje od donosnosti naložbe v oglaševanje (ROAS), in deli, kako pravilno izračunati donosnost naložbe.

Poslušajte podcast zdaj

Ta članek izvira iz Podcast za trženje socialnih medijev, najboljši marketinški podcast. Poslušajte ali se naročite spodaj.

Kje se naročiti: Apple Podcast | Googlove poddaje | Spotify | RSS

Pomaknite se do konca članka, kjer najdete povezave do pomembnih virov, omenjenih v tej epizodi.

Kaj je donosnost naložbe v marketing in zakaj jo je težko izslediti?

Veliko ljudi, zlasti vodstvenih delavcev, običajno uporablja ROI kot nenavaden izraz za "rezultate", kar je netočno. ROI je finančna matematična enačba: denar, ki ga zaslužite, minus to, kar ste porabili, da bi zaslužili ta denar, deljeno s tem, koliko ste porabili. V ZDA je izražen v dolarjih, rezultat pa je običajno odstotek. Recimo, da ste zapravili 5000 dolarjev in zaslužili 10.000 dolarjev; (10000 - 5000) / 5000 = 1 ali 100% donosnost naložbe. Za vsak vloženi dolar sta prišla dva dolarja.

ROI je tržnikom težko razumeti in slediti iz več razlogov. Prvič, tržniki ne razumejo najbolje, kaj so porabili. In drugič, tržniki ne razumejo najbolje, kaj so zaslužili in kako je njihovo delo podjetju pomagalo zaslužiti denar.

Izračun zveni preprosto, a postane blatno, ko pomislite, kaj gre v vse dele te enačbe.

Kaj obsega porabljena komponenta?

Ko tržniki razmišljajo o trženju v družabnih omrežjih, ponavadi razmišljajo o neposredni porabi v dolarjih: Facebook oglasi, Google oglasi, Twitter oglasi, Instagram oglasi itd. Kaj pa gre še v trženje?

Poraba je res zapleten splet: dostop do interneta, stroški gostovanja, stroški programske opreme, spletno mesto, pisarna, elektrika, zaposleni - vse to se porabi. Vsaka minuta, ko delavec kaj počne na družbenih omrežjih, je oportunitetni strošek, ker bi lahko delal kaj drugega.

Vprašajte nekoga iz finančnega oddelka o tem, koliko zapravlja trženje, nato pa še, koliko socialni mediji porabijo za te trde in mehke dolarske stroške. To je polovica slike in samo ta del vzame nekaj raziskav.

Kaj obsega zaslužena komponenta?

Kaj je zaslužil marketing? Tu večini prodajalcev vse odide iz tira. Številni prodajalci ne vedo, koliko prihodkov so podjetju pomagali zaslužiti zaradi nerazumevanja, pomanjkanja podatkov in pomanjkanja informacij o pravilnem dodeljevanju.

Če ne veste, kaj ste zaslužili in ne veste, koliko ste porabili, donosnosti naložbe ne morete izračunati. Namesto tega tržniki ponavadi privzamejo nekaj veliko preprostejšega donosnost naložbe v oglaševanje (ROAS), kar je povsem drugačna formula. Ljudje običajno povezujejo ROI in ROAS. Podobno, ko vodstvo povpraša o ROI pri svojem trženju, pogosto samo išče, koliko potencialnih strank je bilo ustvarjenih. To ni donosnost naložbe; to so rezultati.

ROI zahteva denarni cilj

ROI je pomemben, ko ste v stabilnem poslovnem okolju. Ne ciljate nujno na rast in ne poskušate narediti ničesar norega. Učinkovitost je najpomembnejša. Morda imate omejene vire in želite vedeti, kje lahko največ zaslužite.

ROI je vedno primerjalna metrika. Če rečemo, da je donosnost naložbe oglasa na Facebooku 42%, ne da bi ga lahko primerjali z ničimer. Vedno ga mora spremljati nekaj drugega ali primerjati s čim drugim. Ko primerjate na primer po kanalih, recimo, da je vaš ROI na Facebooku 25%, ROI Googlovih oglasov pa 44%; če je poudarek na učinkovitosti, bi morali logično, da oglašujete z Googlom in ne s Facebookom.

Včasih tudi ROI preprosto ne velja. Za ponazoritev, trenutno se politične kampanje povečujejo pred ameriškimi volitvami novembra 2020. ROI volitev ne obstaja - ali ste izvoljeni ali ne. Ni finančnega izida, zato ni "zasluženega". Za merjenje učinkovitosti tega, kar počnete, bi morali uporabiti druge meritve.

Drug primer bi bil, če ste neprofitna organizacija in vas najbolj skrbi za sodelovanje v skupnosti. Donosnost naložbe ne velja, ker se ta rezultat ne meri v dolarjih.

Jasno morate biti, kakšni so vaši cilji in kako jih boste merili. Če ti cilji niso izraženi v denarnem znesku, donosnost naložbe ne velja.

Razumevanje podatkov za izračun donosnosti naložbe

Tržniki imajo več dostopa do podatkov kot kdaj koli prej. Toda če rečemo, da smo v dobi podatkov, je kot reči, da smo v dobi sestavin. Če ne znate kuhati, potem sestavine niso pomembne.

Kuhanje se nanaša na tri stvari: sestavine, opremo in znanje. Če vam katera od teh stvari manjka, vam nima sreče. Enako velja za tržne podatke. Potrebujete podatke, orodja in vedeti morate, kako te stvari uspešno združiti.

Sledenje plačljivim socialnim medijem vs. Organski socialni mediji

Ko rečemo »socialni mediji« in še posebej »ekološki socialni mediji«, moramo razširiti svojo definicijo, kaj pomeni socialno omrežje. Veliko ljudi instinktivno pomisli na velika, očitna družbena omrežja, kot so Facebook, Instagram, Twitter in YouTube. Toda pomislite, kaj so socialni mediji.

Po definiciji ima vsako socialno omrežje vrednost zaradi učinka omrežja. Če pišete blog, ima to resnično vrednost in ta blog bi bil tam, če ga prebere pet ljudi ali pet milijonov ljudi. Očitno je za vas večja poslovna vrednost, če jo prebere 5 milijonov ljudi, vendar bi še vedno obstajala.

Socialno omrežje je po učinku omrežja dragoceno le, če ga uporabljamo z drugimi. Kot da bi imeli telefon. Če ste edina oseba, ki ima telefon, je neuporabna. Ko imata dve osebi telefon, lahko pokličete drug drugega. In čim več ljudi dobi telefone, tem bolj dragocen postane vaš telefon. To je mrežni učinek. Socialni mediji so enaki. Več ljudi se pridruži kakršni koli družbeni mreži, bolj dragocena postane, ker so ljudje izdelek in vrednost.

Kaj je torej socialno omrežje? Da, Facebook in YouTube, vendar pomislite na druga mesta, kjer imate takšne vrste interakcij. Če ste programer, je GitHub družabno omrežje, kjer lahko izmenjujete kodo in ideje z drugimi. Slack je eno največjih družbenih omrežij na svetu. Vsak primerek Slack je drugačen, vendar gre za družabno omrežje. Slack kanal z eno osebo v njem je dolgočasen.

Vse to so mesta, kjer lahko ustvarjate, komunicirate, sodelujete, delite, všečkate in komentirate. Ta vedenja so socialna omrežja.

Če razširimo svoje misli na to, kaj je naša definicija socialnega omrežja, potem nenadoma začnejo ekološki socialni mediji videti kot referenčni promet namesto kot socialni. Spet postane del naše enačbe pripisovanja. Ko nekaj delite na družbeni platformi in ljudje z njim sodelujejo ali delijo ali kliknejo, potem je to mogoče izmeriti.

V mnogih primerih se ta nišna družbena omrežja ne povezujejo z nobeno analitiko. Morda niti nimajo analitike niti nimajo nobenega interesa za njihovo zagotavljanje. Če ste tržnik, ki poskuša ugotoviti socialno omrežje za svojo nišo ali panogo, se morate res dobro znajti UTM sledenje za Google Analytics. Če tega ne storite, ne boste vedeli, kaj usmerja določen promet na vaše spletno mesto ali lastnosti.

Ko v storitvi Google Analytics vidite »neposredni promet«, nadomestite besedo »ne vem«, ker ni podatkov o dodeljevanju. Ko je URL v skupni rabi v kanalu Slack in nekdo klikne nanj, ni kod za sledenje, ker jih Slack ne doda. Ko torej obiskovalec obišče vaše spletno mesto, je vir neposreden, medij pa noben.

Kot prodajalec sploh ne veste, ali to, kar počnete v kanalih Slack, kjer se ukvarjate, dejansko deluje. Edini način, da ugotovite, je, ali uporabniki postanejo stranke in vprašate, kako so izvedeli za vas.

Donosnost porabe za oglaševanje ni enaka donosnosti naložbe

Velikokrat si ogledamo parametre UTM za oglase, za katere porabimo. Videli bomo, koliko nas je stalo prikazovanje oglasa in koliko prihodkov je ustvaril, in to je vse, kar si ogledamo. Toda to ni celotna enačba. Če resnično gledamo na donosnost naložbe, tam preskočimo veliko informacij.

Merimo oglaševalsko porabo in prihodek, ki smo ga ustvarili z oglaševalsko porabo; to je ROAS. To ni slabo, saj gre za zelo preprosto enačbo, ki vam omogoča razumevanje uspešnosti vaših oglasov. ROAS je preprosto vaš zaslužek, deljen z vašim porabljenim; to je zelo drugačna enačba od ROI. In če prezremo stroške agencije ali zaposlenega, s katerim sodelujemo, morda dejansko izgubljamo denar.

To je ena največjih nevarnosti ROAS: ljudje jo povezujejo z ROI. ROI upošteva stroške zaslužka, ROAS pa nič od tega ne upošteva. To je eden od razlogov, zakaj se številke ROAS morda zdijo astronomsko visoke. Splošno sprejeta najboljša praksa je, da vaš ROAS nikoli ne sme biti nižji od 400%: za vsakih 1 USD, ki jih vstavite v oglas, dobite 4 USD nazaj.

Določanje splošnih stroškov

Večina večjih organizacij ima občutek za administrativne režijske stroške zaposlenega (plača in drugi režijski stroški), kar lahko nato amortizirate. Veste plačo zaposlenega in potem imate režijske stroške.

Če si to predstavljamo, bodo vaši stroški zdravstvenega varstva v ZDA znašali do 25% ali 30% stroškov plače zaposlenega. Skupaj dodajte plačo in režijske stroške, delite jih z 2080 (40 ur na teden 52 tednov na leto) in dobili boste efektivno urno postavko zaposlenega. Vendar veliko ur, ki jih preživijo na družabnih omrežjih, čas, da je dejanska stopnja tisto, kar porabite v času kot denar.

Priložnostni stroški virov v družabnih omrežjih gredo tudi v vaše stroške. Delo je ponavadi najbolj spregledan strošek in je zagotovo največji, ker ljudje ne razmišljajo o oportunitetnih stroških, temveč le o trdih dolarjih.

Če pravilno izkoristite donosnost naložbe, se boste morda zavedali, da bi morali samo najeti agencijo ali izvajalca, ki bi za vas naredil družabna omrežja. Vaša donosnost naložbe lahko pomeni, da bodisi niste tako dobri v njej bodisi da je veliko večji oportunitetni strošek, če poskušate povečati to sposobnost, kot pa samo zunanje izvajanje.

Splošno pravilo, ki ga Christopher daje strankam, je, da če to ni del njihove osnovne dejavnosti in imajo visoki oportunitetni stroški, bi morali zapraviti trde dolarje. Tako dobijo mehke dolarje nazaj in svoje ljudi spet osredotočijo na to, kar naj bi počeli, to je izdelek ali storitev.

Modeli dodeljevanja za zaslužene družbene medije

Velik del "zasluženega" dela enačbe ROI je pripisovanje. Koliko so družbeni mediji vplivali na konverzije? Standardno Google Analytics ima pet vgrajenih atributov: prvi dotik, zadnji dotik, linearni, časovni upad in model na podlagi ali na podlagi položaja. Večina teh večino časa ni koristna, ker ponujajo zelo omejen pogled na kupca.

Pomislite, kako izgleda potovanje kupca, ko razmišljate o odločitvi o nakupu. Pogovarjajo se s prijatelji, opravijo nekaj raziskav in berejo kritike. Morda berejo pretekle objave v spletnih dnevnikih, si ogledujejo vire v družabnih omrežjih, gledajo videoposnetke v YouTubu ali postavljajo vprašanja v Facebook skupini. Za odobritev se pogovorijo s šefom. Obstaja veliko korakov, ki v bistvu pomenijo tveganje za transakcijo. In to potovanje strank se od osebe do osebe zdi divje drugačno.

Ko uporabljate vgrajene modele v storitvi Google Analytics in ste privzeti za zadnji dotik, kar pomeni zadnjo stvar nekoga morda - morda so videli oglas na Facebooku, ga kliknili in opravili nakup - Facebook dobi vse zasluge za pretvorbo tega stranko. Bilo je veliko več od tega, vendar nobena od teh drugih interakcij ni dobila zaslug.

Dva druga modela, linearni in časovni upad, poskušata razporediti zasluge med druge interakcije, ki jih lahko vidi Google Analytics. Z linearnim modelom Google ne ve, kaj deluje, zato vsaki interakciji samo daje zasluge in domneva, da je vsaka interakcija enako pomembna.

Vgrajena možnost, ki jo Christopher razglasi za najbolj uporabno, je časovni razpad, ki je v bistvu 7-dnevni razpolovni čas. Če je bilo v zadnjih 7 dneh kaj storjeno, na primer klik na Facebook oglas, bo to prineslo levji delež zaslug.

Dlje ko se pot strank vrne v preteklost, več bo Google v preteklosti dodeljeval kanalov, vendar bo to zmanjševalo. Če je nekdo kliknil oglas na Facebooku pred 9 meseci, bo ta oglas dobil malo dobroimetja, e-pošta, ki jo je pravkar odprl prejšnji teden, pa veliko več. Pri modelih časovnega upada obstaja predpostavka, da je nedavnost pomembna.

Če nimate nobenih zmogljivosti, nobene napredne analitike in preprosto niste dobri s programsko opremo, Christopher pravi, da je časovni upad najmanj slab od ne odličnih privzetih modelov Google Analytics. To vam bo vsaj pomagalo razumeti različne učinke različnih kanalov z vidika podprte pretvorbe.

Ta možnost v meniju je v razdelku Pomožne pretvorbe, v kategoriji Konverzije na levi strani, četrti meni navzdol. Zadnji dotik je privzeta izbira modela in jo je treba spremeniti, da odraža vaš izbrani model.

Attribution 360

V vmesnik Google Analytics prihaja nekaj novega. Na levi strani proti dnu bo nov gumb z imenom Attribution z malo Beta oznake zraven. To je rahlo razvodenel Google Attribution 360 izdelka.

Google je pred nekaj leti kupil podjetje Adometry, ki je imelo sistem dodeljevanja na osnovi strojnega učenja. Sprva je Google ta sistem prodal kot Attribution 360 za visoke stroške, večinoma velikim korporacijam. Od takrat so jo zalili in zdaj je na voljo vsem, da jo preizkusijo. Omogoča vam, da z uporabo algoritma strojnega učenja, imenovanega Shapley Game Theory, zgradite "model na podlagi podatkov", da poskusite ugotoviti, kateri kanali dobivajo kredit.

Najenostavnejša analogija, kako deluje Shapley Game Theory, je, da je kot poker igra. Če se dve osebi usedeta na poker igro, vsak stavi določeno vsoto in igra lahko gre po določeni poti. Toda če se v igro pridruži znani igralec z visokimi kolesi, bo vedenje te osebe samodejno povzročilo, da bo vsak od teh igralcev stavil več, kot bi imel, ko bi šlo za igro za dve osebi.

Ko se več ljudi usede za to poker mizo, ne samo, da spremeni vsak svoje vedenje, temveč tudi miza kot celota. S tem izdelkom Attribution Google Analytics dejansko stori isto. Če Facebook sedi za mizo, e-pošta pa za mizo, Twitter pa za mizo in YouTube za mizo, ali je verjetneje, da se bo pretvorba zgodila, ko bo Twitter za mizo ali ne? Ali je bolj verjetno, da se bo pretvorba zgodila, ko bo YouTube sedel za mizo ali ne?

Z zbiranjem teh podatkov pomaga določiti boljše razumevanje pomena vsakega kanala, ne samo samega, ampak tudi v zvezi z drugimi kanali. To ponuja smernice o tem, kateri kanali si zaslužijo več ali manj virov.

Nekatera orodja bodo v bistvu zgradila model strojnega učenja po meri za dodeljevanje vedenja. Eno od orodij, ki jih priporoča Christopher - z razkritjem, da je njegovo podjetje IBM-ov poslovni partner - se imenuje IBM Watson Studio Auto AI. Ta sistem lahko pregleduje ogromne količine podatkov in analizira vse možne kombinacije spremenljivk, pripravi model in podajte tako imenovano „napovedno pomembnost“ - kako pomembne so različne spremenljivke, v kombinaciji ali same za to izid?

Sistem išče korelacijo med vsemi spremenljivkami in nato lahko napove verjetnost, kaj bo privedlo do boljšega rezultata kot kaj drugega, bodisi sam ali v kombinaciji.

Dodelitev Windows

Kako velika naj bodo okna za dodeljevanje, je odvisno od nekaj dejavnikov. Če bi lahko občinstvo razdelili na to natančno raven, bi morali uporabiti različna okna dodeljevanja na segment občinstva. To lahko storite v storitvi Google Analytics, če lahko ciljno skupino segmentirate z ID-jem uporabnika. Če ne, preprosto poiščite najdaljši razumen časovni okvir konverzije, ga podvojite in to je vaš časovni okvir dodeljevanja.

Verjetno bi morali podvojiti tisto, kar mislite, da je tipično okno, samo zato, da Google Analytics pravilno sledi stvarem. Moral bi biti dvakrat večji od prodajnega cikla na zgornjem koncu, tako da boste ujeli nepravilnosti in odstopanja na zgornjem koncu. Če nekdo izvede konverzijo v 7 dneh in je vaš rok dodeljevanja 30 dni, ste ujeli 100% konverzije. Če je vaše obdobje dodeljevanja 7 dni in traja nekdo 9 dni, ste izgubili dva dni informacij.

Pogovor s šefom o donosnosti naložbe

Pogovor s šefom o donosnosti naložbe v vaše trženje je odvisen od tega, kaj šefa skrbi. Oglejte si vse glavne metrike, s katerimi se meri skupna ureditev trga ali VP, tiste zgornje številke. Vzemite vse meritve, ki jih poznate - donosnost naložbe, obiskovalci spletnega mesta, rast - in se vprašajte, kako lahko postavite trdno črto med to številko in številko vašega šefa. Če ne morete vzpostaviti vzročne zveze, je ne pokažite šefu.

Najprej morate razumeti cilj podjetja. Če je cilj podjetja rast, morate biti sposobni pokazati rast občinstva. Ne prikazuj donosnosti naložbe; prikažite številke rasti, ki ste jih postavili na tablo. Če je cilj podjetja finančna učinkovitost, potem takrat pokažete donosnost naložbe.

Včasih to pomeni, da se boste pogovarjali s finančnim direktorjem, ki je finančna oseba. Če donosnosti naložbe ne predstavite finančno korektno, boste proračun znižali na nič. Ko se pogovarjate z denarjem, želite pokazati, da ste odgovorno uporabili njihov denar, tako da se osredotočite na najvišjo donosnost naložbe.

Ko se pogovarjate s šefom, ki ni finančni direktor in ni supertehničar, je ta oseba morda bolj subjektivna pri odločanju. To pomeni, da bodo v veliko primerih imeli zelo trdno mnenje, ki ni podkrepljeno s podatki. Takrat sploh ne govorite o dodeljevanju kanalov. Samo pogovorite se o rezultatih, ki ste jih dobili.

Christopher priporoča, da se osredotočite na ključne kazalnike uspešnosti (KPI). KPI so številke, za katere dobite bonus ali pa vas odpustijo. Vse ostalo je metrika. Kakšen je KPI vašega šefa? Za kaj bodo odpuščeni ali za kaj pohvale? Na čem temelji njihov bonus ob koncu leta? To vam pove, katere meritve morate predstaviti.

Če so na primer odgovorni pred poslovnimi izidi, mora biti ROI del vašega poročanja, ker vaš ROI vpliva na njihov poslovni izid tako na strani dobička kot izgube. Če se merijo glede na bruto prihodek in nič drugega, ne prikazujte donosnosti naložbe. Pokažite, da ste pospešili rast. In potem potrebujete le zasluženo stran in morda ROAS.

Ključni izvlečki iz te epizode:

• Izvedite več o Christopherju na njegovem Spletna stran.
• Sledite Christopherju naprej Twitter in LinkedIn.
• Preveri Zaupajte vpogledom.
• Poslušaj Podcast In-Ear Insights.
• Preberite AI za tržnike.
• Več o Attribution 360.
• Preveri Svet za trženje socialnih medijev 2020.
• Oglejte si ekskluzivno vsebino in izvirne videoposnetke programa Social Media Examiner naprej YouTube.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne Crowdcast.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o merjenju donosnosti naložbe v trženje v družabnih medijih? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.