LinkedIn Ads: Kako A/B preizkusiti svojo pot do učinkovitih kampanj: Social Media Examiner

Ali so oglasi LinkedIn del vašega prodajnega lijaka? Se sprašujete, kako razdeliti svoje oglase v LinkedIn Campaign Managerju?

V tem članku se boste naučili, kako A/B testirati umestitve oglasov LinkedIn, kreativo, ciljanje in drugo.

Zakaj je razdeljeno testiranje pomembno za oglaševalce LinkedIn

Ne glede na to, ali uvajate novo ponudbo ali želite izboljšati obstoječe tokove, potrebujete način za preizkušanje različnih elementov oglaševalske akcije. Če med seboj primerjate različne ciljne skupine, kreative in ponudbe, lahko na podlagi podatkov sprejemate odločitve o tem, kaj najbolje deluje – in na koncu, kam vložiti svoje vire.

Številne oglaševalske platforme, vključno z Meta Ads Managerjem in Google Ads, imajo vgrajena orodja za testiranje A/B. Vendar že leta izvajanje poskusov z oglasi LinkedIn ni bilo posebej enostavno. Ker LinkedIn Campaign Manager do nedavnega ni ponujal orodja za deljeno testiranje, so morali oglaševalci ročno zagnati testne kampanje, kar je komaj varen postopek.

Od aprila 2023 pa ima Campaign Manager vgrajeno orodje za testiranje A/B. Oglaševalci lahko zdaj bolj zanesljivo eksperimentirajo z elementi oglaševalske kampanje LinkedIn, ugotovijo, kaj daje najboljše rezultate, in ustvarijo stroškovno učinkovitejše plačane promocije.

V čem se orodje za testiranje A/B razlikuje od preprostega vodenja dveh oglaševalskih akcij ena proti drugi? LinkedIn Campaign Manager navaja, da A/B testi potekajo v statistično veljavnem okolju. Čeprav nekateri člani morda vidijo obe različici preizkusa, je platforma ugotovila, da ta potencialni učinek ni pomemben.

Campaign Manager podpira testiranje:

• Oglasi, vključno s kreativami, kopijami in oblikami
• Ciljne skupine, vključno z različnimi strategijami ciljanja
• Umestitve, vključno z omrežjem LinkedIn Audience Network

Kako izvesti A/B test v LinkedIn Campaign Managerju

Če želite začeti preizkus A/B, odprite LinkedIn Campaign Manager in pojdite na zavihek Test. Kliknite gumb Ustvari preizkus, da odprete spustni meni, in izberite Preizkus A/B.

#1: Konfigurirajte nastavitve preizkusa A/B

Najprej dajte A/B testu ime, po katerem se boste zlahka razlikovali od standardne kampanje. Uporabite lahko na primer strukturo poimenovanja oglaševalske akcije, ki ji sledi A/B Test – [Spremenljivka], tako da jo lahko preprosto prepoznate kot delni test.

Nato izberite spremenljivko, ki jo nameravate preizkusiti. LinkedInovo orodje za testiranje A/B vam omogoča eksperimentiranje z eno spremenljivko naenkrat z uporabo enakih oglaševalskih akcij, razen tega elementa spremenljivke.

Nato nastavite dolgoročno ali dnevno porabo za preizkus A/B. Campaign Manager samodejno razdeli proračun, ki ga nastavite, na dva dela, da porabite enake zneske za vsako preskusno različico. Ni vam treba prilagoditi proračuna ali prometa na preskusno različico, vendar bi morali vsaki dati ime, ki ustreza standardni strukturi poimenovanja vašega računa.

Na koncu nastavite urnik za A/B test. Campaign Manager privzeto nastavi, da se testi A/B izvajajo 2 tedna. Medtem ko lahko začetni in končni datum prilagodite ročno, je najmanjši čas za načrtovanje za A/B test 2 tedna.

#2: Nastavite testne oglaševalske akcije LinkedIn

Ko izberete nastavitve preizkusa A/B, ste pripravljeni na izgradnjo dveh testnih oglaševalskih akcij. Če ste navajeni uporabljati Campaign Manager, bi moral biti nastavitveni vmesnik videti znan, razen ene ključne razlike.

Ker bi morali biti različici oglaševalske akcije enaki, razen preskusne spremenljivke, morate skupne nastavitve izbrati samo enkrat. Campaign Manager jih samodejno uporabi za obe različici. Nato lahko nastavite spremenljive elemente za vsako oglaševalsko akcijo.

Cilj kampanje

Če želite konfigurirati skupne nastavitve, začnite z izbiro cilja, ki ga boste uporabili za obe oglaševalski akciji. Nato izberite testno meritev, ki jo bo LinkedIn uporabil za določitev zmagovalne kampanje. Možnosti se razlikujejo glede na cilj kampanje.

Ciljna publika

Nato ustvarite ciljno občinstvo za obe oglaševalski akciji. Shranjene ciljne skupine lahko spremenite, uporabite svoje spletno mesto ali podatke o strani podjetja LinkedIn ali ustvarite nove ciljne skupine, ki temeljijo na atributih. Če ste ciljna skupina za razdeljeno testiranje, boste ciljanje izbrali pri konfiguraciji testnih različic in ne med postopkom nastavitve oglaševalske akcije.

Formati oglasov

Nato izberite obliko oglasa za vaši dve oglaševalski akciji. Če oglase preizkušate po delih, boste imeli možnost izbrati dve različni obliki za testiranje; video oglasi, oglasi z vrtiljakom, pogovorni oglasi, sporočilni oglasi, dinamični oglasi itd. To polje lahko počistite, če želite A/B preizkusiti dva oglasa, ki uporabljata isto obliko.

Umestitev oglasa

Nato izberite umestitve za svoje testne akcije. Poleg tega, da jih izvajate na razpoložljivih umestitvah v LinkedInu, se lahko odločite tudi za umestitev oglaševalskih akcij v LinkedIn Audience Network, ki vključuje spletna mesta in mobilne aplikacije tretjih oseb. Upoštevajte, da če preizkušate umestitve oglasov, boste te nastavitve izbrali pri nastavljanju preskusnih različic.

Optimizacija in strategija ponudb

Ker ste že izbrali proračun in razpored med nastavitvijo preizkusa A/B, se te nastavitve samodejno prenesejo in jih ni mogoče spremeniti na ravni oglaševalske akcije. Vendar pa lahko prilagodite cilj optimizacije in strategijo ponudb, da se uskladita s svojimi cilji. Upoštevajte, da se te možnosti razlikujejo glede na cilj vaše oglaševalske akcije.

Sledenje konverzijam

Prav tako imate možnost omogočiti sledenje konverzijam za vaše A/B teste. Čeprav sledenje konverzijam ni potrebno, je pomembno za merjenje rezultatov z uporabo LinkedIn Insight Tag. Sledite lahko na primer ogledom oglasov, klikom URL-jev, prenosom vodilnih magnetov, oddajam obrazcev in drugim konverzijam.

Če še niste nastavili ustreznih konverzij za svoj račun, lahko kliknete, da ustvarite novega neposredno iz vmesnika za testiranje A/B. Samo določite vrsto konverzije, ki ji želite slediti, nastavite vrednost, če je primerna, in izberite model dodeljevanja. Nato vnesite podrobnosti sledenja, kot je URL, kjer se izvede konverzija.

#3: Oblikujte oglas

Če preizkušate oglase, preskočite na naslednji korak, da začnete graditi različice za vsako različico vmesnega testa. Če pa preizkušate ciljne skupine ali umestitve A/B, je naslednji korak oblikovanje oglasa za uporabo v obeh različicah. Tako kot pri standardnem oglasu boste morali izbrati sliko ali videoposnetek, napisati naslov, oblikovati napis in izbrati poziv k dejanju.

Podobno kot pri standardnem ustvarjalnem poteku dela Campaign Manager lahko brskate po obstoječi vsebini ali oblikujete nov oglas. Ne glede na to, ali se odločite za uporabo obstoječe vsebine ali gradnjo iz nič, upoštevajte, da Campaign Manager priporoča dodajanje petih oglasov za optimalno delovanje. Vendar več oglasov ni vedno optimalno za A/B teste (glejte najboljše prakse spodaj).

#4: Zgradite različice testa A/B

Postopek nastavitve različice je nekoliko drugačen, odvisno od elementa oglaševalske akcije, ki ga želite preizkusiti. Oglejmo si podrobneje vsako vrsto različice.

Kako A/B preizkusiti oglase LinkedIn

Če želite razdeliti testne oglase, razjasnite, na katero vprašanje želite odgovoriti s poskusom. Ali vas na primer zanima, katera ponudba ali sporočilo bo bolje odmevalo pri vašem občinstvu? Se sprašujete, ali so slike ali videoposnetki boljši pri vaši idealni stranki? Ali želite preizkusiti različne ciljne strani?

S svojim odgovorom vodite različice, ki jih sestavite. Tehnično lahko ustvarite dva popolnoma različna oglasa z ločenima nizoma naslovov, napisov, oglasov in ciljnih strani. Vendar je najbolje, da so različice čim bolj podobne, razen elementa, ki ga želite preizkusiti. V zgornjem primeru sta si različici podobni, razen oblike.

Kako A/B preizkusiti umestitve LinkedIn

Ker so LinkedInovi nadzori umestitev oglasov nekoliko omejeni, ne boste videli možnosti za razdelitev testnih umestitev znotraj aplikacije. Lahko pa preizkusite A/B umestitve v omrežju LinkedIn Audience Network.

Na primer, lahko primerjate rezultate oglaševalskih akcij, ki se izvajajo samo na LinkedInu, z oglaševalskimi akcijami, ki se izvajajo na LinkedInu in LinkedIn Audience Network. Prav tako lahko A/B preizkusite različne varnostne možnosti blagovnih znamk, da ugotovite, katera vam daje največ nadzora brez ogrožanja učinkovitosti.

Upoštevajte, da varnostne nastavitve blagovne znamke Campaign Manager veljajo samo za LinkedIn Audience Network. S temi nastavitvami lahko izključite kategorije spletnih mest in mobilnih aplikacij tretjih oseb ali naložite sezname izdajateljev, ki jih želite blokirati.

Upoštevajte, da vsak cilj oglasa ne deluje z omrežjem LinkedIn Audience Network. Na primer, ne boste mogli preizkusiti umestitev za oglaševalske akcije za pridobivanje potencialnih strank, saj ta cilj ne podpira omrežja LinkedIn Audience Network.

Kako A/B testirati občinstvo LinkedIn

Ko se odločite za testiranje ciljnih skupin, boste nastavili ciljanje za obe različici, preden izberete nastavitve akcije v skupni rabi. Izbirate lahko med lastnimi shranjenimi ciljnimi skupinami, ciljnimi skupinami, ki jih ustvari LinkedIn, in na novo ustvarjenimi ciljnimi skupinami.

Če se odločite za ustvarjanje novih ciljnih skupin, lahko dostopate do vseh istih orodij za ciljanje, ki jih ponuja standardni vmesnik Campaign Manager. To pomeni, da lahko ustvarite ciljne skupine na podlagi atributov, izkoristite ciljne skupine za ponovno ciljanje ali uporabite lastne podatke za ciljanje. Imate tudi možnost, da izključite izbrane ciljne skupine, da natančno prilagodite ciljanje.

Za najboljše rezultate primerjajte ciljne skupine z minimalnim prekrivanjem. Na ta način lahko primerjate oba, medtem ko še vedno dobite statistično pomembne rezultate iz svojega deljenega testa.

Najboljše prakse za A/B testiranje oglasov LinkedIn

LinkedInovo orodje za testiranje A/B ima nekaj posebnosti. Upoštevajte te najboljše prakse, da zagotovite, da vaši razdeljeni testi dajejo koristne rezultate.

Uokvirite test s hipotezo

Preden nastavite test A/B, natančno določite, kaj se želite naučiti in kakšen bo rezultat po pričakovanjih. Morda želite na primer vedeti, ali je vaša oglaševalska akcija uspešnejša, če prilagodite ciljanje na ciljno skupino – natančneje, od ciljanja na podjetje do ciljanja na stike.

Na podlagi prejšnjih oglaševalskih kampanj Linkedin, ki ste jih izvajali, lahko navedete, kaj pričakujete, da se bo zgodilo po spremembi. Ko izvedete A/B test in pregledate podatke, lahko potrdite, ali je bila vaša hipoteza pravilna. V vsakem primeru lahko rezultate uporabite za optimizacijo prihodnjih oglaševalskih akcij.

Z oblikovanjem testa A/B z vprašanjem in hipotezo lahko zagotovite, da eksperimentirate s pravimi spremenljivkami in uporabljate najboljšo možno nastavitev. Prav tako boste v boljšem položaju, da boste to, kar ste se naučili, uporabili v drugih akcijah.

Navzkrižno preverjanje testnih meritev

Razpoložljive meritve testa A/B se spreminjajo glede na cilj oglaševalske akcije, ki ga izberete. Če želite pridobiti uporabne podatke in izbrati pravo zmagovalno različico, je pomembno, da izberete najbolj relevantno meritev za svoj split test.

Toda v nekaterih primerih morda ne boste mogli uporabiti testne metrike, ki je usklajena s končnim ciljem vaše oglaševalske akcije. LinkedInovo orodje za testiranje A/B na primer ne podpira meritev na dnu lijaka, kot sta cena na potencialno stranko ali cena na konverzijo. Tako boste morda na koncu uporabili naslednjo najboljšo možnost, kot je cena na klik.

Upoštevajte, da ima zmagovalna akcija morda najnižjo ceno na klik, vendar morda ne bo imela največ konverzij ali najnižje cene na konverzijo. Za učinkovito ovrednotenje rezultatov vašega A/B testa si vzemite čas in se poglobite v meritve LinkedIn Campaign Manager in navzkrižno preverite z drugimi orodji, kot je Google Analytics.

Pustite si dovolj časa za ločeno testiranje

Če redno izvajate deljene teste na drugih oglasnih platformah, ste morda navajeni tem poskusom nameniti en teden ali manj. Meta na primer priporoča, da se omogoči 7 dni za A/B test na Facebooku in Instagramu, vendar minimalne zahteve ni.

LinkedIn deluje nekoliko drugače. Razdeljeni testi se morajo izvajati vsaj 14 dni in lahko ostanejo aktivni do 90 dni. Ste si zastavili cilj, da boste do določenega dne dosegli določene rezultate? Če nameravate začeti z deljenim testom, pustite vsaj 2 tedna, da poskus izvede svoj potek in določi zmagovalca, preden začnete oglaševalsko akcijo.

Bodite pozorni na velikost občinstva

Če se odločite za razdelitev testnih ciljnih skupin, bodite zelo pozorni na ocenjeno velikost vsake različice. Za spremljanje velikosti občinstva uporabite okno Povzetek preizkusa A/B na vrhu ali v desni stranski vrstici. Oba morata biti nad priporočeno najmanjšo velikostjo LinkedIna, ki je 300.000 za sponzorirano vsebino in sponzorirana sporočila.

Ali bi morali omogočiti LinkedInovo razširitev občinstva za različice A/B testa? Če je velikost vašega osnovnega občinstva premajhna za deljeno testiranje, vam lahko omogočanje razširitve občinstva pomaga doseči več ljudi. Upoštevajte le, da je razširitev občinstva zasnovana za izboljšanje izvajanja, vendar lahko zmanjša natančnost ciljanja.

Dodelite velik proračun za testiranje A/B

Ko imate omejen proračun za oglaševalsko akcijo, deljeno testiranje morda ne bo realno. LinkedIn zahteva, da imajo testi A/B vsaj 10 USD na dan ali 700 USD za vse življenje. Vendar ne pozabite, da so ti zneski minimalni zahteve.

LinkedIn-ov proračun za testiranje A/B priporočila so veliko višje. Platforma priporoča uporabo življenjskega proračuna 2000 $ za občinstvo 2 milijona ali več. Za manjše občinstvo do 1 milijon LinkedIn priporoča življenjski proračun v višini 10.000 USD.

Načrtujte izkoriščanje zmagovalnih variant

Ko se split test zaključi, se dve različici oglaševalske akcije zaustavita, da lahko pregledate in ukrepate na podlagi rezultatov. V mnogih primerih boste želeli še naprej izvajati zmagovalno različico, da boste lahko še naprej dosegali optimalne rezultate. Upoštevajte, da LinkedIn smatra uporabo zmagovalnih nizov oglasov za statistično veljavno le, če jih nadaljujete z izvajanjem brez urejanja.

Morda pa boste lahko rezultate uporabili za druge akcije in oglase v storitvi LinkedIn. Na primer, ti lahko prenese tisto, kar ste se naučili o ciljnih skupinah, umestitvah in oglasnih zasnovah, v podobne oglase in akcije. Če sumite, da ta pristop ne dosega optimalnih rezultatov, bodite odprti za vključitev testiranja A/B v več kampanj.

Vedite, kdaj optimizirati za uspešnost

A/B testiranje je lahko izjemno uporabno, vendar ni vedno najboljša možnost za optimizacijo oglasov LinkedIn. Na primer, morda boste morali takoj zagnati kampanjo LinkedIn z majhnim proračunom, vendar morda ne veste, katero kreativo uporabiti.

Če želite optimizirati oglasne kreative LinkedIn brez izvajanja A/B testov, razmislite o uporabi možnosti izmenjavanja oglasov Campaign Managerja. Izberete lahko optimizacijo oglasov za učinkovitost, ki samodejno prepozna in prikaže vaše najuspešnejše oglase.

Zaključek

Za oglaševalce LinkedIn je split testiranje že dolgo zahtevalo ročne rešitve. Z novim orodjem za testiranje A/B Campaign Manager lahko oglaševalci zdaj primerjajo oglaševalske akcije na podlagi oglasov, ciljnih skupin ali umestitve—končno identificiranje najuspešnejših elementov in omogočanje učinkovitejše optimizacije za vaš LinkedIn oglaševanje.

---

Bodite na tekočem: Zagotovite vam dostavo novih marketinških člankov!

Ne zamudite prihajajočih vpogledov in strategij trženja družbenih medijev! Prijavite se za prejemanje obvestil, ko objavimo nove članke na Social Media Examiner. Naša strokovno oblikovana vsebina vam bo pomagala ostati pred krivuljo in doseči rezultate za vaše podjetje. Kliknite spodnjo povezavo, da se prijavite in prejmete naše letno poročilo!

DA! ŽELIM VAŠE POSODOBITVE