Doseči milijone s Twitterjem: The Whole Foods Story: Social Media Examiner

Ste se kdaj vprašali, kako podjetje obravnava več kot milijon oboževalcev Twitterja? Želite notranjo zajemalko največjega trgovca na Twitterju?

Tudi če ste majhno podjetje, lahko Marla Erwin, direktorica interaktivne umetnosti, dobite nekaj odličnega vpogleda Trg celotne hrane. Marla je bila ključnega pomena pri ustvarjanju priznanega programa družbenih omrežij Whole Foods in rezultati so bili izjemni! Na primer, v prvem letu, Twitter.com/Wholefoods pridobil milijon sledilcev na Twitterju. Zdaj je presegel 1,75 milijona ljudi.

Če ne poznate Whole Foods, je to vodilna trgovina z naravno in organsko hrano na svetu s skoraj 300 lokacijami v Severni Ameriki in Veliki Britaniji.

Whole Foods Market je najbolj priljubljen trgovec na Twitterju in je vodilni primer moči Twitterja, da hkrati ustvari milijone odnosov z eno stranko. Tu so ključni odlomki našega intervjuja (celotni izmenjavi lahko prisluhnete na koncu tega članka).

Mike:Marla,kakšna je bila prelomna točka, zaradi katere je Whole Foods rekel: »Moramo se vključiti v socialne medije?“

Marla: Kar zadeva čas, je bil v glavnem tam. Twitter je postajal velik. Pravzaprav še ni prodrl v mainstream - poln zvezd in številnih novih virov.

Toda ko smo se pred približno letom in pol povezali z njim, je očitno izbruhnilo in pomislili smo: »Bolje, da se lotimo tega. Tam so ljudje. "

Kot je nekdo rekel na konferenci, ki sem se je nedavno udeležil, "Hočete loviti tam, kjer so ribe." Zavedali smo se, da bodo tu naše stranke.

Mike: Kaj ste upali doseči na začetku?

Marla:Želeli smo se samo povezati z ljudmi. Ljudje zunaj podjetja ali organizacije vas zelo enostavno vidijo kot monolita. Ste podjetje ali ste zgradba ali ste logotip ali ste ta ogromna veriga trgovin, ko smo v resnici cel kup sproščenih ljudi s precej idealističnimi vizijami, kaj si želimo naredi.

To je bil dober način, da to sporočimo in tudi sporočimo ljudem nekaj stvari o nas, ki se jih morda niso zavedali; na primer filantropsko poslanstvo celotne hrane v smislu naših programov celotne trgovine in programov posojil lokalnih proizvajalcev itd.

Zdi se mi, kot da socialni mediji zdaj padajo v vedra, kjer jih ljudje uporabljajo za prodajo in trženje, ljudje ga uporabljajo za storitve za stranke ali pa ga ljudje uporabljajo za vzpostavljanje poslovne osebnosti in poslovne kulture. Trudimo se narediti veliko teh stvari in glede na prizorišče ima lahko en medij večji odstotek enega od drugega, vendar se na koncu vsi uravnotežijo.

Prva stvar, ki smo jo naredili, še preden smo prišli na Twitter ali Facebook, je bila le vključitev nekaterih uporabniška vsebina na našem spletnem mestu - pregledi receptov, ocene izdelkov in tako naprej ter komentarji o naši blog.

Mike: Kako ljudje pridejo do vašega spletnega dnevnika?

Marla: To je Spletni dnevnik. WholeFoodsMarket.com. Če pa ste na našem glavnem spletnem mestu, preprosto poiščite povezave do našega spletnega dnevnika, imenovanega »Cela zgodba«.

V spletnem dnevniku je veliko uredniške vsebine, vse od člankov o tem, kako jih konzervirati in reciklirati, do nasvetov za kuhanje in profilov nekaterih naših lokalnih proizvajalcev.

Po spletni strani in blogu smo začeli s Facebookom in Twitterjem. Facebook je zelo podoben našemu blogu, saj imamo veliko uredniške vsebine. Je malo bolj pogovorno. Vabimo zaroko več. Vprašamo ljudi: "Kaj misliš?" ali "Kakšne so vaše ideje?" Trudimo se, da bi se pogovor nadaljeval.

Na Facebooku lahko v nasprotju s Twitterjem vsi vidijo komentarje drug drugega, zato postane veliko bolj skupinski pogovor.

Twitter uporabljamo predvsem kot orodje za pomoč strankam. Promoviramo vsebino našega spletnega dnevnika in lahko omenimo: "Za praznike imamo posebne ponudbe" in take stvari. Toda naša glavna pozornost na Twitterju je storitev za stranke.

Verjetno 90% naše objave na Twitterju, če obiščete Twitter.com/wholefoods, se neposredno odziva na ljudi, ki imajo vprašanja. Vprašali nas bodo: "Ali lahko to dobim v svoji lokalni trgovini?" ali "Kakšne bodo vaše počitniške ure?" ali "Ali mi lahko poveste alternativo polnjenju koruznega kruha brez glutena?"

Mike:Razumem, da imate več kot 150 različnih računov v Twitterju. Ali mi lahko navedete utemeljitev za toliko različnih računov in morda kako uporabljate različne račune Twitterja?

Marla: Najprej smo začeli z našim globalnim računom Twitter.com/wholefoods. Približno eno leto je bilo to vse, kar smo imeli.

Potem smo pomislili: "Mogoče bi bilo dobro določiti nekaj računov." Torej imamo račun za sir. To se imenuje Twitter.com/WFMcheese. To je naš strokovnjak za sire, ki ima štirikrat doktorat iz sira. Je ena vodilnih svetovnih strokovnjakinj za sire. To je čudovit nišni račun.

Imamo tudi vinski račun in avtomatizirano upoštevati recepte. Torej, to so štirje računi. Preostanek, 150 plus, so naše lokalne trgovine.

Mike: Za podjetja, ki imajo morda trgovine ali verige, kakšen nadzor imate ali priporočate? Ali to običajno opravi uslužbenec, vodja trgovine ali blagajnik? Ali pa je nekdo poseben, ki pravzaprav ne dela v trgovini?

Marla: Najprej smo ugotovili, da nima vsaka trgovina nekoga, ki bi resnično poznal družabna omrežja ali Twitter posebej. Tako smo ljudem v obliki zelo, zelo priložnostnega dokumenta dali nekaj napotkov to je bila delna vadnica: "Kakšna je razlika med @reply in neposrednim sporočilom?" Bila je tudi del smernic: "Tukaj je nekaj stvari, ki jih ne smete početi, in nekaj stvari, ki jih morate storiti."

Večinoma smo jim skoraj dovolili, da tečejo s tem. Strog nadzor s korporacijske ravni bi bil ravno nasproten od tistega, kar smo poskušali doseči, ki naj bi decentralizirala odzive.

Vsekakor to mislim v njej morajo biti ljudje, ki pišejo v imenu organizacije. Če lahko najdete čudovito kombinacijo nekoga, ki resnično pozna vaše podjetje in resnično ve socialna omrežja, potem je to oseba, ki jo je treba uporabiti, tudi če je na oddelku za meso ali je blagajnik.

Mike: Želim govoriti o vašem glavnem računu, vašem glavnem Twitter.com/wholefoods račun. Številni strokovnjaki v družabnih omrežjih trdijo, da moraš imeti blagovno znamko za blagovno znamko. Vem Whole Foods tega ni storil. Zakaj ste se odločili, da ne boste postavili obraza za Twitter račun Whole Foods? Kakšni so vaši občutki in utemeljitev glede tega, ali bi morali imeti obraz za blagovno znamko?

Marla:To je bila zagotovo zavestna odločitev. Upoštevali smo obe strani tega vprašanja in vidim obe perspektivi. Ko sem poskušal artikulirati naše razmišljanje o tem, je to padlo v naravno ABC stvar, ki je »avtoriteta, meje in kontinuiteta«.

Oblast, zame, samo pomeni, da gre za zelo očitno poslovni račun. Pri preverjenih računih je to manj težava. Želeli pa smo se prepričati, da gre zelo jasno za uradni glas podjetja in ne za mnenje ene osebe.

Omejitve samo pomenijo, da če imate osebni račun in profesionalni račun ločeni, se pogovorite o vsem, kar želite v svojem osebnem računu.. Pogovorite se o svoji najljubši nogometni ekipi in se pogovorite o tem, kam ste otroke peljali na večerjo.

Potem je tu kontinuiteta. Ko smo prvič odprli svoj račun za Twitter, so bili v njem tri osebe. Vsi bi nekako vskočili in tvitali, se izmenjevali ali pa se lotili različnih področij.

Zdaj imamo eno osebo, Winnie Hsai, ki je zares stopila na ploščo in upravljala z našo prisotnostjo v družabnih medijih. Večino našega tvitanja ima. Če bi jutri dobila loterijo in nas zapustila, nam ne bi bilo treba skrbeti za predstavitev nove osebe. Še vedno bi bil račun Whole Foods. Ne bi prišlo do tovrstnega nenavadnega odklopa.

Nazadnje, še en, ki je zame pomemben, ker sem oblikovalec, je posebnost, da imate logotip na svojem računu. Na primer, Frank Eliason pri comcastcaresu je zagotovo eden od izhodišč za storitve za stranke na Twitterju. Ko pa skeniram svoj vir na Twitterju, je videti kot 10 drugih fantov, ki jih spremljam.

Ko pa zagledam Starbucks, namesto da vidim obraz Brada Nelsona, zagledam logotip Starbucksa in to mi preskoči. Všeč mi je ta posebnost, da imamo tam svojo blagovno znamko.

Mike: Ali menite, da bi bili, če bi bili manjši trgovec, enak nasvet svojim vrstnikom, ki so res majhni?

Marla: To je zelo dobro vprašanje. Vesel sem, da ste to vprašali, ker vidim, da imajo mala podjetja bolj oseben obraz veliko koristi.

Tam spremljam lokalno urejevalnico psov. Psa bom peljal tja, ker mi je všeč posameznik, s katerim se dopisujem. Čutim to osebno povezanost in si mislim: "Da, svoje podjetje vam bom prinesel, ker smo se že pogovarjali."

Mislim, da bi bila pravila za majhno podjetje verjetno precej drugačna kot za velika podjetja.

Mike: Pogovorimo se malo o Facebooku. Kako uporabljate Facebook? Kako ga uporabljate drugače kot Twitter? Če je Twitter pretežno za podporo, čemu služi Facebook?

Marla:Facebook je resnično dobra podaljšek tega, kar poskušamo narediti z našim spletnim dnevnikom, to je promocijo več naše uredniške vsebine. Ker ima toliko naših trgovin tudi račune za Facebook, omogoča nam več lokalnih promocij.

Toda na našem globalnem računu izkoriščamo njegove prednosti in slabosti v nasprotju s Twitterjevo neposrednostjo v ena proti ena. V Facebooku se lahko še malo razširimo. Lahko imamo daljše objave, lahko objavljamo fotografije in objavljamo videoposnetke.

Kompromis je to Facebook je nekoliko bolj pasiven. Ljudje prihajajo k tebi. Ljudje se bodo naročili na vaš vir na Facebooku, vendar se mislim, da se bolj izgubi kot na Twitterju. To je samo moja osebna izkušnja.

Obstaja tudi to vidik skupnosti, kjer se lahko ljudje odzovejo ne samo nam, ampak tudi drug drugemu, ki je zaradi načina, kako @replies zdaj deluje na Twitterju, precej padel, vendar je v Facebooku še vedno močan.

Mike: Ali vas je večina ljudi, ki so vas odkrili na Facebooku in Twitterju, odkrila skozi dobro staromodno virusno naravo obeh omrežij?

Marla: Verjamem, da je tako, in mislim, da se iz globalnega računa strašno širi.

Na našem spletnem mestu, kamor koli smo imeli povezavo, da smo na Twitterju, smo nekoč pošiljali ljudi Twitter.com/wholefoods. Spoznali smo, da delamo to narobe. Kaj smo morali storiti in kaj smo naredili, je sestavljena stran na WholeFoods.com/twitter. Na tej strani so navedeni vsi različni računi imamo, da lahko ljudje vidijo: "Oh, poglej. Ne obstaja samo ta globalni račun. Obstaja tudi račun za vino, ki bi me zanimal, obstaja pa tudi račun za mojo lokalno trgovino, ki bi me zanimala. "

Mike:Razumem, da imate tudi aplikacijo za iPhone. Mi lahko poveste malo o tem, kaj počne in kako vam je pomagalo?

Marla: Imenuje se Whole Foods Market Recipe in je predvsem aplikacija za iskanje receptov. Imamo bazo receptov, aplikacija iPhone pa vam omogoča iskanje teh receptov in ne samo iščite po sestavinah, filtrirajte pa tudi po posebnih dietah, kot so »veganski recepti« ali »brez glutena recepti. "

Ima tudi lokater trgovine. Ko najdete najbližjo trgovino, kar lahko storite s samodejno lokacijo GPS ali z vpisom poštne številke, vas odpre stran te trgovine. Od tam se ta stran poveže s Facebook računom, če ga ima, in Twitter računom, če ga tudi ima.

Mike: Pogovorimo se malo o prihodnosti. Kaj vidite, da se dogaja z vidika družbenih medijev naprej?

Marla: Mislim, da se bo enako zgodilo z družabnimi mediji, kot se je zgodilo z vsem ostalim. Začeli se bodo utrjevati in usklajevati precej več, kot so zdaj.

Socialni mediji so podjetja naučili ogromno lekcij o rušenju zidov. A zdi se, da se aplikacije same tega niso naučile. Morali se bodo naučiti biti bolj odprti in pregledni.

Zdaj mi je Twitter še posebej zanimiv, ker ga vozi hkrati v dve smeri. Posamezni uporabniki ga poganjajo od spodaj navzgor, Twitter pa si zelo prizadeva za njegovo poslovanje model, ga poskuša od zgoraj navzdol usmeriti v nekatere smeri, ki bodo privlačnejše za podjetja.

Mike:Kaj je na obzorju za celo hrano, kar zadeva družbena omrežja? Ali lahko kaj, na čemer delate, delite z nami?

Marla: Pravzaprav imamo glede na velikost resnično majhen program za družabna omrežja in rad bi, da se to razširi.

Ko se na primer pojavljajo nove aplikacije, si ogledujemo nekatere od teh lokacijskih aplikacij in skušamo ugotoviti, kako lahko sodelujemo pri nekaterih. Zagotovo bomo svojo prisotnost razširili, kolikor bomo lahko.

Mike: Najlepša hvala, Marla. Če bi ljudje radi izvedeli več o tem, kaj počnete, ali več o celotni hrani, na katera spletna mesta bi priporočili, da obiščejo?

Marla:WholeFoodsMarket.com je naše glavno spletno mesto. Na vrhu vsake strani boste našli povezave do naših strani Twitter in Facebook ter do našega spletnega dnevnika. Tisto so WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, in tudi naš blog na Spletni dnevnik. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Najlepša hvala za vse te čudovite informacije. Bilo je zelo, zelo pronicljivo.

Marla: Hvala, Mike. Res cenim.

Prisluhnite preostalemu intervjuju (spodaj) in se naučite veliko več o tem, kako Whole Foods ustanavlja in upravlja svoja prizadevanja v družabnih medijih.

[avdio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Kaj menite o programih družbenih omrežij Whole Foods? Ali kupujete Whole Foods in ste jih ukvarjali prek spleta? Komentarje pustite spodaj.