Facebook Analytics: Kaj morajo tržniki vedeti: Social Media Examiner

Vas zanima, kako se Facebook Analytics razlikuje od drugih analitičnih orodij?

Želite nasvete za izboljšanje uspešnosti svojih lijakov in oglasov?

Da bi raziskala, kako lahko Facebook Analytics pomaga tržnikom, intervjuvam Andrewa Foxwella.

Več o tej oddaji

The Podcast Social Media Marketing je zasnovan tako, da zaposlenim tržnikom, lastnikom podjetij in ustvarjalcem pomaga odkriti, kaj deluje s trženjem v družabnih omrežjih.

V tej epizodi intervjujem Andrewa Foxwella. Je strokovnjak za Facebook oglase, ki vodi Foxwell Digital, agencija za blagovne znamke e-trgovine z neposrednim odzivom. Zgradil je in vodil številne treninge za Jona Loomerja in bil njegov gostitelj Vpliv e-trgovine podcast.

Andrew razloži, kako se Facebook Analytics primerja s Facebook Insights in Google Analytics.

Spoznali boste tudi, kako vam Facebook Analytics pomaga analizirati tokove in življenjsko vrednost stranke.

Delite svoje povratne informacije, preberite opombe k oddaji in dobite povezave, omenjene v tej epizodi spodaj.

Poslušaj zdaj

Kje se naročiti: Apple Podcast | Googlove poddaje | Spotify | RSS

Pomaknite se do konca članka, kjer najdete povezave do pomembnih virov, omenjenih v tej epizodi.

Nekaj ​​stvari, ki jih boste odkrili v tej oddaji:

Facebook Analytics

Andrejeva zgodba

Po fakulteti je Andrew delal kot strežniški inženir za Windows, vendar je ugotovil, da tovrstno delo ni zanj. Leta 2008 se je javil za kongresno kampanjo, kjer je med drugim delal na spletnem mestu kandidata. Po zmagi kandidata na volitvah je Andrew odšel v Washington DC, kjer je delal na kongresnikovem tisku, Facebook strani in Twitterju.

V okviru Andrewovega dela v DC je delal tudi na novih pravilih za člane kongresa, da so lahko s svojimi uradnimi sredstvi oglaševali na družbenih omrežjih. Pred tem so člani lahko pošiljali le sijajne pošiljke. Po spremembi pravil so kandidati lahko prikazovali oglase z napisom: »Všečkajte mojo stran, če želite izvedeti več o svoji ekonomski politiki«, in podobne stvari.

Potem ko je okoli leta 2013 še naprej sodeloval s člani kongresa prek drugega podjetja, je Andrew postal direktor družbe za družbe 3Q Digital v San Franciscu. Tam je sodeloval z blagovnimi znamkami, kot so GoPro, Fitbit, Eventbrite in Square. Kmalu po tem, ko je začel s tem delom, je Facebook napovedal možnost prikazovanja oglasov v Facebook novice; medtem ko so se prej oglasi prikazovali le na desni.

Videti celoten lok oglaševanja na Facebooku in njegov razvoj je bila zanimiva izkušnja. Andrew verjame, da je postalo veliko bolj učinkovito za oglaševalce. Zdaj smo v dobi transparentnosti z oglaševanjem na Facebooku, kar je fantastično.

Danes Andrew vodi Foxwell Digital, kjer z ženo ljudem pomaga razumeti, kako zgraditi socialni program neposrednega odziva in poskrbeti, da je donosen. Prav tako ostaja na vrhu novih funkcij in zmožnosti družbenega oglaševanja, kar je tudi ugotovil Facebook Analytics.

Jeseni 2017 je Andrew, potem ko se je en mesec igral s Facebook Analytics, poklical Johna Loomerja in rekel, da bi morali o tem takoj ustvariti program. Njihov program se je začel izvajati decembra 2017. Andrewa zanima Facebook Analytics, ker začne povezovati veliko pik za ljudi.

Poslušajte oddajo in poslušajte Andrewa, kako se o svojem delu pogovarja z interno skupino za Facebook Analytics.

Kaj je Facebook Analytics?

Za predstavitev storitve Facebook Analytics prosim Andrewa, naj mi razloži, kaj je to in v čem se razlikuje od Facebook Insights in Google Analytics. Andrew pravi, da Facebook Analytics v bistvu omogoča, da vidite, kako se povezujejo vaše lastnosti na Facebooku. Na primer, vidite lahko, kako se ciljne skupine vaše Facebook strani in Facebook pixel povezujejo ali prekrivajo.

Vidite tudi, kako ljudje komunicirajo z vašim spletnim mestom. Ker je Facebook pixel glavna sestavina storitve Facebook Analytics, lahko vidite, kako ljudje potujejo po vašem spletnem mestu in komunicirajo z različnimi deli Facebook dogodkov. Facebook pixel ima na primer dogodek nakupa, dogodek potencialne stranke in druge dogodke, ki jih lahko prilagodite. Facebook Analytics vam daje predstavo o medsebojnem delovanju.

Facebook Analytics boste našli v programu Ads Manager ali Business Manager (kliknite meni v zgornjem levem kotu, izberite All Tools, da si ogledate vse možnosti, in v razdelku Merjenje in poročilo kliknite Analytics). Znotraj orodja Analytics lahko ustvarite grafe, ki zbirajo podatke o straneh na velike slike, medtem ko se vpogledi v Facebook strani nanašajo na doseg, uspešnost objav in druge statistike na mikro ravni.

Z drugimi besedami, Facebook Analytics zbira podatke na mikro ravni s vaše Facebook strani in Facebook pixel na načine, ki vam omogočajo, da vidite, kako nekdo komunicira z vašo stranjo in spletnim mestom čas. Če si želite to vizualizirati, lahko vidite, koliko ljudi je objavo komentiralo, si pozneje ogledalo vašo stran in nato opravilo nakup.

Andrew nato razpravlja o tem, kako se Facebook Analytics razlikuje od Google Analytics. Google Analytics je celovito orodje, ki vam omogoča, da si ogledate več podatkov kot Facebook Analytics in se poglobite v določene strani. Facebook Analytics najbolje prikazuje interakcije med dogodki, tako da lahko vidite priložnosti, za katere morda niste vedeli, da se dogajajo.

Recimo, da ženske v starosti od 35 do 44 let kupujejo 11% pogosteje kot moški iste starosti. Facebook Analytics vam daje takšne avtomatizirane vpoglede, ki jih ni nujno dobiti od storitve Google Analytics. Vsako orodje ima prednosti in Andrew meni, da v tandemu res dobro delujejo.

Poslušajte oddajo in slišite moj začetni vtis o storitvi Facebook Analytics.

Kako začeti s storitvijo Facebook Analytics

Za najlažji in najosnovnejši način, kako začeti uporabljati Facebook Analytics, preprosto odprite orodje in izberite piškotek Facebook. Pixel vam začne dajati veliko zanimivih podatkov in je odlično izhodišče.

Naslednja stvar je, da ustvarite izvorno skupino dogodkov (ESG), ki združi različne lastnosti. Poleg tega, da povežete svojo Facebook stran in Facebook pixel, lahko ustvarite tudi bolj zapleten ESG, ki vključuje več virov podatkov.

Recimo, da vaša izvorna skupina dogodkov vključuje Messenger bota, vašo Facebook stran in vašo Facebook pixel. Na nadzorni plošči so v realnem času prikazani zbirni podatki vseh teh stvari, z orodji pa lahko natančneje vidite, kako medsebojno delujejo. ESG lahko tudi poimenujete, tako da ga lahko iščete v storitvi Facebook Analytics.

S Facebook Analytics ESG je glavna vrednota, da lahko resnično vidite donosnost naložbe (ROI) vaše Facebook strani in druge elemente vašega socialnega trženja.

Na primer, lahko vidite, kako se angažiranost na Facebooku, na primer komentarji na objavo, poveže z nakupi na vašem spletnem mestu. Ko je Andrew pri nekaterih strankah preučil to povezavo, 10% -15% vseh ljudi, ki se pozneje vključijo, nekaj doda v košarico ali sproži plačilo. To je ogromna donosnost naložbe, ki jo lahko delite s stranko in uporabite za nadaljnje dokazovanje svoje vrednosti.

Podobno, Jon Loomer je s pomočjo storitve Facebook Analytics določil, kako se pretvarjajo vrste reakcij strani na Facebooku. Ugotovil je, da bo oseba, ki ima rad neko objavo, postala vodilna. Prej ste lahko videli, ali se vaša vsebina dobro angažira, toda Facebook Analytics vam daje boljšo predstavo o vrednosti tega angažmaja.

Ko pa podatke o straneh in slikovnih pikah povežete s storitvijo Facebook Analytics, podatki o vašem računu oglasa ne vlečejo neposredno. Čeprav se bodo podatki o oglaševalskem računu prikazali pod slikovno piko, z oglasi ne morete neposredno povezati dogodkov, kot je začetek plačila ali nakup. Vaši oglasi lahko spodbujajo te dogodke, vendar še ne vidite, v kolikšni meri to počnejo na nadzorni plošči Facebook Analytics.

Če uporabljate Business Manager, lahko delite ESG-je, tako da lahko drugi ljudje v vašem podjetju dostopajo do podatkov Facebook Analytics. Ko ustvarite ESG, ga lahko delite prek Business Managerja. Najprej odprite Nastavitve, v levem podoknu za krmarjenje kliknite Viri podatkov in nato možnost Skupine virov dogodkov. Od tam lahko svojim ESG-jem dodajate ljudi.

Ko uporabnik, ki ste ga dodali, odpre Facebook Analytics, bo videl podatke, zapolnjene s podatki, za katere ste mu dovolili dostop.

Poslušajte oddajo in poslušajte Andrewa, kako predvideva, katere funkcije bi lahko dodali Facebook Analytics.

Nadzorna plošča za pregled

Facebook Analytics samodejno ustvari nadzorno ploščo Pregled in vam pokaže, kako lahko takoj ukrepate. Na vrhu vidite število novih uporabnikov, število edinstvenih uporabnikov in stopnjo hrambe (odstotek ljudi, ki se vrnejo na vaše spletno mesto). V razdelku Meritve rasti vidite, koliko aktivnih uporabnikov ste imeli v zadnjih 24 urah in svoje najboljše vire prometa.

Če uporabljate Google Analytics, upoštevajte, da se nekatere številke v storitvi Facebook Analytics nekoliko razlikujejo. Za ponazoritev je število uporabnikov morda drugačno in način, kako Google opredeli uporabnika v seji, se razlikuje od načina, kako ga definira Facebook Analytics. Razen teh majhnih razlik bi se morale številke večinoma ujemati.

Glede na vrsto nadzornih plošč, ki jih vidite v storitvi Facebook Analytics, se zdi, da so edinstveni uporabniki zelo pomembna številka.

Poslušajte oddajo, če želite slišati moje misli o tem, kaj Facebook in Google vesta o svojih uporabnikih.

Analiza lijaka

Če si želite ogledati nadzorno ploščo tokov, na levi strani vmesnika Facebook Analytics kliknite Tokovi. Na tej armaturni plošči v svojem prodajnem ciklu zgradite vizualne poti, da vidite, kako so različni deli vašega lijaka povezani. Eden izmed Andrewovih najljubših lijakov analizira, kako si stran ogledate, jo dodate v košarico in nato kupite v 60- ali 90-dnevnem časovnem okviru.

Če želite zgraditi svoj lijak, kliknite Ustvari lijak in v zaporednem vrstnem redu izberite vsak dogodek, ki ga želite vključiti. Ko dodate korak toka, vam spustni meni ponuja možnosti, kot so pogovori, poslana sporočila, ogledi strani, objave reakcij, dodajanje v košarico itd. Videli boste vse dogodke, ki se nanašajo na elemente v vašem ESG.

Informacije na nadzorni plošči tokov vam lahko pomagajo ugotoviti, kako lahko vaši oglasi izboljšajo tok. Na primer, poskusite izboljšati odstotek ljudi, ki si ogledajo stran in nato nekaj dodajo v košarico.

Če želite to narediti, lahko poskusite ponudbo za oglas s ciljem konverzije nekoliko bolj vabiti. Če pa želite, da več ljudi doda izdelke v svoj voziček, lahko objavite oglas s ciljem angažiranja na strani in občinstvom ljudi, ki so si ogledali vašo stran, vendar je niso dodali v košarico.

Prav tako lahko na vsaki stopnji zmanjšate hitrost, s katero ljudje zapustijo vaš lijak. Recimo, da na ciljni strani izgubite veliko ljudi. To stran lahko nekoliko spremenite. Če pa ljudje odložijo, ko dodajo izdelek v košarico, boste morda potrebovali povezavo do pogostih vprašanj ali posrednika za podporo v živo.

Nadzorna plošča tokov prikazuje tudi srednji čas zaključka, da boste lahko bolje razumeli, kako deluje čas vašega lijaka. Da bi to vizualiziral, je imel Andrew stranko s povprečnim časom zaključka 21 dni, ker je bil njihov izdelek drag. To jim je pomagalo razumeti, da njihov 7-dnevni lijak ne deluje, ker ni bil dovolj dolg.

Za drugo stranko je bil povprečni čas zaključka 1 ura, kar je Andrewu pokazalo, da je lijak dobro opravil prepričanje kupcev.

Nadzorna plošča tokov prikazuje tudi veliko drugih informacij, ki vam lahko pomagajo pri analizi lijaka, vključno s številom edinstvenih oseb v lijak, dogodki v vašem lijaku, koliko dogodkov na osebo, stopnja konverzije in vrednost (če je vaš prihodek vezan na vašo Facebook pixel).

Druga meritev, ki se Andrewu zdi še posebej zanimiva, je čas zaključka vsakega koraka v lijaku kot odstotek uporabnikov. Na primer, kako hitro je vaš najvišji odstotek uporabnikov izvedel dejanje v vašem toku? Odstotki so razdeljeni na 25%, 50% in 75% uporabnikov. S temi številkami lahko vidite, kako hitro so ukrepale vaše najboljše stranke ali najboljše nove stranke.

Za ponazoritev, Andrew ima stranko, katere 75% uporabnikov ima povprečni čas zaključka 2,4 dni, medtem ko 25% najboljših uporabnikov stranke naredi isto v 18 minutah. Če želite izboljšati ta tok, se lahko osredotočite na to, kaj lahko storite, da izboljšate čas za teh 75% uporabnikov.

Če želite, da nadzorna plošča tokov deluje, morate poskrbite, da bodo vaši dogodki na Facebooku pravilno nastavljeni. Če nimate spletnega mesta za e-trgovino, lahko dogodki, ki jih boste morda želeli prijaviti, vključujejo uporabnika, ki odda obrazec za potencialne stranke ali registracijo. Facebook pixel beleži oglede strani po privzetku. Druge prireditve morate nastaviti sami. Če si želite ogledati sekundarne ali terciarne dele dogodka, ga morate prilagoditi.

Dogodke pikslov je najlažje upravljati na območju Piksli. V programu Ads Manager boste orodje našli v stolpcu Merjenje in poročanje. Na tem zaslonu lahko vidite prilagajanje dogodkov slikovnih pik. Pixel lahko na primer prilagodite tako, da sproži dogodek, ko uporabnik klikne gumb. Preglejte to nastavitev sami ali jo pošljite svojemu razvijalcu.

Običajno podjetja B2C spremljajo drugačne dogodke kot podjetja B2B. Za B2C pogosti dogodki vključujejo ogled strani, sprožitev nakupa, dodajanje v košarico in nakup. B2B ponavadi spremljajo potencialne stranke, registracije in iskanja po spletnih mestih. Tako lahko na primer vidite, koliko ljudi išče nekaj na vašem spletnem mestu, dobite odgovor in nato dodate izdelek v košarico ali izvedete novo dejanje.

Ustvarite lahko tudi pretvorbe po meri. Na žalost se pretvorbe po meri trenutno ne prikazujejo v storitvi Facebook Analytics. Če želite analizirati napredovanje dogodkov na nadzorni plošči tokov, se prepričajte, da vaš tok večinoma uporablja standardne dogodke.

Poslušajte oddajo, če želite Andrewa razpravljati o upravljanju dogodkov z Google Upraviteljem oznak.

Analiza življenjske vrednosti kupca

Ko oglasni prostor v Facebook novice postaja vse bolj konkurenčen, cena na nakup (CPA) ali cena na potencialno stran narašča. S temi naraščajočimi stroški boste morda potrebovali način, da upravičite višje stroške na nakup. Recimo, da prodajate izdelek v vrednosti 75 USD in želite, da za nakup kupcev porabite 20 USD na stranko.

V tem izzivnem okolju je uporabna življenjska vrednost (LTV) koristna. Ta točka je še posebej pomembna za številne Facebook oglaševalce, ki ne ciljajo na obstoječe stranke. Če so te stranke že kupile pri vas in prodate odličen izdelek, so verjetno zadovoljne z vami. Andrew tako predlaga, da ciljate na ljudi, ki so opravili nakup ali so se morda celo pridružili vašemu e-poštnemu seznamu.

Na ta način lahko dvignete LTV za stranke, Facebook Analytics pa ima nadzorno ploščo življenjske vrednosti, ki vam pomaga videti te podatke. Omogoča vam celo prilagoditev LTV stranke za določen časovni okvir. Ozki časovni okvir in povprečno naročilo kupca je lahko 40 USD. Če pa časovni okvir podaljšate na 90 dni in ciljate na prejšnje stranke in e-poštni seznam, boste morda povečali LTV na 75 USD.

LTV lahko analizirate tudi na druge načine. Graf prikazuje, kako se je LTV skozi čas spreminjal za kohorto uporabnikov. Ogledate si lahko povprečno LTV, pa tudi LTV iz tedna v teden. Tehtano povprečje povezuje število ljudi v kohorti s količino konverzije in vidite, kako se to število spreminja. Andrew meni, da je tehtano povprečje statistično najbolj natančna analiza.

V grafičnem barvnem kodiranju, ki označuje najbolj dragocene tedne, lahko na hitro vidite, kako LTV ustreza spremembam, ki jih izvajate v ciljanih oglasih, promocijah itd.

Vprašam, kako veste, kaj stranke ali skupine Facebook Analytics prikazujejo na tej nadzorni plošči. Andrew pravi, da vidite uporabnike, ki so na kakršen koli način povezani z vašim ESG, čeprav so vsi podatki anonimizirani. Če gledate samo svoj piksel na Facebooku, vidite samo podatke pikslov. Če gledate oboževalce strani pixel in Facebook, potem vidite uporabnike, ki pripadajo kateri koli od teh skupin.

Čeprav imate morda računovodjo ali računovodsko službo, ki izračunava LTV stranke, nadzorna plošča Facebook Analytics Lifetime Value pove, kako so se te stranke razvijale skozi čas. Prav tako lahko enostavno preklapljate med grafom vseh uporabnikov ali uporabnikov, ki plačujejo.

Če si želite to vizualizirati, lahko vidite kumulativno vrednost na uporabnika, ki vključuje vse, ki so komunicirali s katero koli od vaših lastnosti (na primer z vašo stranjo ali slikovno piko). Lahko pa vidite vrednost, ki vključuje samo stranke, ki plačujejo, tako da graf meri samo tiste uporabnike, ki so izvedli konverzijo, in kako se je ta skupina sčasoma razvijala.

Če si želite ogledati finančne podatke na nadzorni plošči Lifetime Value, morate prilagoditi piksel Facebook. Če pa uporabljate storitev, kot je Shopify, jo bo samodejno izvedel.

Ko imate podatke na mestu in razumete, kako deluje nadzorna plošča življenjske vrednosti, vam lahko pomaga določiti proračun za oglase v Facebooku in kako s časom razmišljate o svoji stranki. Mogoče ste maja porabili 10 tisoč dolarjev in zaslužili 30 tisoč dolarjev. Vendar pa lahko nadzorna plošča življenjske vrednosti pokaže, da ste LTV povečali s 150 na 180 USD, tako da ciljate na ljudi, ki so opravili nakup.

Nato vprašam, kako Facebook določi, ali naj konverzijo pripiše dogodku na Facebooku. Andrew pravi, da je privzeti model dodeljevanja Facebooka 28-dnevni klik in enodnevni pogled. Če torej kliknete oglas, ki vas pripelje na ciljno stran in se nato vrnete na spletno mesto, da kupite nekaj do 28 dni po tem kliku, se nakup šteje kot konverzija.

Čeprav se to časovno obdobje zdi dolgo, odraža, kako ljudje dejansko kupujejo. Ljudje redko kliknejo oglas in opravijo nakup. Namesto tega lahko kliknejo ponudbo na Facebooku, razmislijo o tem, morda si ogledajo nadaljnji oglas na Instagramu in 7 dni kasneje opravijo nakup na svojem namizju.

Če si uporabnik ogleda oglas in opravi nakup v enem dnevu, se tudi ta nakup šteje za konverzijo. Prav tako lahko razvijete lastne modele dodeljevanja. Vaš model lahko pripiše nakup v 7 dneh po kliku namesto v 28 dneh.

Prisluhnite oddaji, če želite izvedeti več o prednostih nadzorne plošče življenjske vrednosti.

Prilagojene nadzorne plošče

Tako kot lahko v storitvi Google Analytics ustvarite poročila in nadzorne plošče, vam tudi Facebook Analytics omogoča nekaj podobnega. Ko prilagodite graf v storitvi Facebook Analytics, ga lahko pripnete na armaturno ploščo. Nato lahko nadzorno ploščo poimenujete in jo prek URL-ja delite s stranko.

S prilagojeno armaturno ploščo lahko podatke razrežete in narežete na različne načine. Ustvarite lahko na primer nadzorno ploščo, ki primerja določene dogodke. Ogledate si lahko različne kohorte uporabnikov in vidite, kako segment uporabnikov pretvarja ali si ogleduje stran na vašem spletnem mestu. Sčasoma lahko vidite, ali gre promet navzgor ali navzdol. Tudi časovna okna so prilagodljiva.

Poslušajte oddajo, da Andrewu razložite, zakaj je zanj Facebook Analytics bolj intuitiven kot Google Analytics.

Odkritje tedna

S Facetune 2, lahko se dotaknete samoportreta neposredno na svoji mobilni napravi.

Ko posnamete selfie, vam lahko urednik pobeli zobe, barvo oči nekoliko popusti in odstrani madeže. Vendar ta aplikacija ne povzroča večjih sprememb, na primer spreminjanja smeri iskanja. Fotografirate lahko s kamero aplikacije ali naložite že posneti selfi.

Facetune 2 je brezplačen, številna njegova orodja pa so nakupi v aplikaciji. Aplikacija je na voljo za iOS in Android.

Prisluhnite oddaji, če želite izvedeti več o Facetune 2 in nam sporočiti, kako deluje za vas.

Ključni zajtrki, omenjeni v tej epizodi:

• Preberite več o Andrewu na Foxwell Digital Spletna stran.
• Poslušaj Vpliv e-trgovine podcast.
• Odkrijte več osnov o Facebook Analytics.
• Preberite, kako Jon Loomer je s pomočjo storitve Facebook Analytics ugotovil, kako se pretvarjajo različne vrste reakcij strani na Facebooku.
• Ugotovite, kako poskrbite, da bodo vaši dogodki na Facebooku pravilno nastavljeni.
• S svojimi samoportreti retuširajte Facetune 2 za iOS ali Android.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne Crowdcast ali se vključite v Facebook Live.
• Prenesite datoteko Poročilo o industriji trženja socialnih medijev 2018.

Bi radi še več takega? Raziščite Facebook Ads for Business!

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o storitvi Facebook Analytics? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.