Uporaba Facebook oglasov v negotovih časih: Social Media Examiner

Se sprašujete, ali bi morali spremeniti svojo strategijo oglaševanja na Facebooku? Iščete nasvete za usmerjanje odločanja v času negotovosti?

Da bi raziskal, kako krmariti z oglaševanjem na Facebooku med pandemijo COVID-19, intervjuvam Amando Bond na Podcast za trženje socialnih medijev.

Amanda je strokovnjak za Facebook oglase in ustanovitelj The Ad Strategist. Njen tečaj se imenuje StrADegy sistem.

Amanda razloži, kako se je spremenila pot strank, kako prilagoditi sporočanje oglasov na Facebooku trenutnemu podnebju in kako lahko prilagodite obstoječe oglase na Facebooku.

Ponovno pregledovanje strategije oglaševanja na Facebooku

Ne glede na to, ali je ta pandemija in vse nore stvari, ki se dogajajo, kmalu odpravljena ali ne, bodo vedno prišli negotovi časi, ki nas bodo prisilili k ponovnemu raziskovanju oglaševanja.

Amanda, raje kot priimek Bond, v ta trenutek zgodovine prihaja z izjemnim optimizmom; iz takšnih časov pride veliko evolucije. Ko se stvari spremenijo - na boljše ali na slabše - se zgodijo inovacije in nove ideje in priložnosti zasijejo.

Neposredna sprememba, ki jo je v tem času opazil Bond, je ta, da je Facebook CPM - stroški za zagotavljanje tisoč prikazov oglasov - drastično padel. Veliko večjih oglaševalcev jemlje proračun s platforme ali pa povleče svojo oglaševalsko porabo. To pomeni, da je ceneje, če posameznemu oglasu prikažete prikaz oglasa.

Več ljudi na Facebooku je doma s svojimi napravami, zato poraba platforme narašča. Toda manj oglaševalskih dolarjev, porabljenih za platformo, na splošno pomeni manj zalog, ki bi ustrezale temu povečanemu povpraševanju. Potrošniki bodo videli enako količino oglasov, vendar bodo oglaševalci ceneje prikazovali več prikazov.

Oglas, ki ga je Bond že prikazoval, preden se je vse to začelo, je imel CPM približno 50–60 USD. V tem času zdaj vidi CPM od 10 do 14 USD. V nekaterih primerih je to petkratno znižanje stroškov teh prikazov oglasov.

Veliko podjetij ima v tem času mandat, da se ustavijo. Če ste podjetje, ki ne zbira e-poštnih sporočil in ne trguje z ljudmi po spletu in vaša vrata niso odprta, trenutno ni treba oglaševati. Vedno lahko izkoristite ugodnejše oglaševanje, da ljudi navdušite in jih pripravite na transakcije ko se situacija spremeni, bodo podjetja, katerih vrata so zdaj zaprta, to običajno ustavila porabiti.

Razumejte, da teh odločitev ne sprejema samo en oglaševalec ali lastnik podjetja, ampak celotno gospodarstvo na makro ravni. Zato se stroški oglasov znižujejo.

Ocenite in prilagodite oglaševanje in sporočanje

Ko se zgodi kaj dramatičnega bodisi našemu občinstvu ali našemu podjetju, Bond pravi, da bi se morali najprej prijaviti pri sebi in svoji lastni intuiciji. Po tem lahko ugotovimo, kako pristopiti k dramatičnim situacijam, ko se zgodijo - bodisi za naše podjetje bodisi za naše potrošnike.

Po nedavni smrti Kobeja Bryanta se je veliko vedenja in izkušenj ljudi spremenilo. V tistem času se je dogajalo veliko čustev, kolektivno žalovanje. Bond je videl objave v družabnih medijih, v katerih so spraševali, kako se oglaševalci lahko izognejo priznanju tega velikanskega slona v sobi. Toda na tej globalni platformi se vedno dogajajo stvari, do katerih imamo dostop prek Facebooka. Kako lahko prepoznamo vsako situacijo in ustrezno prilagodimo svoja sporočila?

Včasih moramo le reči: "Moje podjetje ni jaz, ampak je ločena entiteta in tu so moje vrednote in prepričanja."

Položaj, v katerem smo zdaj, je seveda svetovna pandemija. Razširila se je po vsem svetu in resnično prizadenejo preživetje ljudi, duševno zdravje in dobro počutje ter morda tudi fizično zdravje. Trenutno se dogaja kolektivni občutek travme.

Ko torej nekaj vpliva na kolektiv, se morajo oglaševalci vprašati, ali je čas, da spremenimo naša sporočila. Ko se ljudje trudijo zadovoljiti svoje osnovne potrebe - pomislite na Maslowovo hierarhijo potreb, kjer gre za hrano, vodo in zavetišče najprej - ne bodo se ukvarjali za samoaktualizacijo s spletnimi tečaji in širili svoje znanje.

Za oglaševalce to pomeni preprosto spreminjanje sporočil, da bodo manj usmerjena v svobodo, manj razkošja in neresnosti ter bolj občutljiva na to, kaj kolektiv preživlja. Ponovno se osredotočite in ugotovite, kako lahko vaši izdelki ali storitve ljudem pomagajo premagati izzive, ki jih imajo zdaj.

Ni nujno, da morate v oglasu poklicati na pandemijo. Če želite biti ustrezen, vam za naslov ni treba imeti COVID-19. To bi lahko bil zgolj preprost potek, ki bi pokazal, da razumete, da se stvari spreminjajo ali da ljudje morda preživljajo obdobje negotovosti. Ne bodite pretirano dramatični glede tega.

Ne glede na sporočanje vaše blagovne znamke se le držite tega. Ne poskušajte ga izkoristiti in reči: "Zdaj je čas, ker se spreminja ves svet!" V digitalnem svetu opažamo veliko taktik pomanjkanja, ki temeljijo na strahu. Ni čas za privzetje teh mehanizmov. Zaradi pomanjkanja ne dodajajte časovnikov ali skrajnih rokov. Tega se že dogaja veliko.

Preprosto se držite sporočil blagovne znamke - in čim manj očitni ste, tem bolje. Imejte zares bogato miselnost in spremenite sporočila, da bodo ljudje spoznali, kako jim lahko pomagate, da najprej izpolnijo svoje osnovne potrebe. Nato se osredotočite na nekatere višje ravni v tej hierarhiji potreb.

Bond je v spletu videl pogovore, ki so se posmehovali oglaševalcem in trdili, da ob vsem, kar se trenutno dogaja na svetu, nikomur ni treba videti oglasov za posel s kratkimi rokavi na majicah. Razmišljala jo je o veliki shemi stvari. Če imate oglase za prodajo majic s kravato in imate donosnost oglaševanja - torej vsak dolar, ki ga vložite, prinaša dobiček -, ali to dejansko ne pomaga našemu gospodarstvu?

Gre za zelo osebno prijavo z lastno intuicijo. Ne projicirajte vseh "treba" in "mogočih" na druge ljudi. Samo pojdi s svojim črevesjem.

Bond je Facebook oglaševalec in strateg. Pozna platformo znotraj in zunaj. Naredila je lastno preiskavo črevesja in se vprašala, ali sploh želi zdaj prikazovati oglase. V tem času si je res želela služiti. Upoštevala je dejstvo, da ste lahko koristni s ponudbo izdelkov in storitev, ki spreminjajo življenje ljudi.

Na koncu se je Bond osebno odločil, da počasi ustavi oglase in gre navznoter, kar je kot človek potrebovala. Preverila je vse svoje člane, da vidijo, kaj počnejo, in jih podpira pri prikazovanju oglasov. Na koncu bo njihov skupni uspeh njen uspeh, ko se bo lahko ozrla nazaj in vedela, da ti ljudje dobro delajo v svojem življenju in podjetjih. To je zelo oseben poziv za vsako podjetje in osebo.

Če sodelujete z agencijo

Tako veliko ljudi, ki trenutno poslušajo, lahko sodeluje z agencijami in se jim zdi, da jim situacija ni v rokah.

Če sodelujete z agencijo, morate najprej upoštevati dogajanje z oglaševanjem. Včasih, ko pripeljete svetovalca ali agencijo, zaupate, da vse počne v vašem najboljšem interesu. Zato je ključnega pomena, da se potopite in poskrbite, da boste razumeli, kaj se dogaja z vašimi viri, tržnimi sredstvi, dolarji in podobo blagovne znamke, ki jo vse projicira.

Zdaj bolj kot kdaj koli prej razumejte, kaj zapravljate in za koga trošite. Vrnite se k osnovam. Razumejte, kako se vaš prodajni proces pretvarja na vsakem koraku, tako da imate podatke, ki jih lahko sprejemate. Na koncu vam bodo podatki povedali, kaj deluje in kaj ne deluje.

V nekaterih primerih je morda prikazovanje oglasov na Facebooku petkrat cenejše, vendar donosnost oglaševanja ni nujno pomnoženo s petkrat. Bond beleži donosnost naložbe v oglaševanje le približno 1,5-kratno, kot je bila prej. Bolje je, vendar ne petkrat boljše.

Povezava med tem, kako poceni so oglasi in koliko več ljudi kupuje, je precej drugačna. Če dobite petkrat več očesnih očes, vendar dejansko kupite le 50% več ljudi, vas to opozori na večjo predpostavko o konverziji. Ni nujno, da se stopnje rezultatov množijo ob istem faktorju, ko se znižujejo stroški oglaševanja.

Vključite se v komentarje oglasov

Bond rad počne, kar ji reče zankanje zaroke. V interakciji je z ljudmi, ki komentirajo oglase, in začne pogovore. To je lahko izjemno koristno za splošni doseg oglasov, ne da bi se povečali stroški.

Ko nekdo pusti smiseln komentar na enega od njenih oglasov - tistega, ki ni samo trolling - se Bond odzove tako, da algoritmu ustvari več signalov, da je ta vsebina pomembna.

Njihov začetni komentar se šteje kot en signal, nato pa je njen odgovor, ki potrdi komentar ali odgovori na vprašanje, drugi signal algoritmu. Njihov komentar je lahko všeč ali se odzove (tudi s čustvenimi simboli), kar je tretji signal. Nato pusti drugi komentar, v katerem postavi odprto vprašanje, da začne smiselno pogovorno okno. (Ne delajte tega z negativnimi komentarji ali troli; lahko hitro uide izpod nadzora.)

Ko so ljudje dejansko radovedni in se želijo pogovarjati, je odgovor z odprtim vprašanjem signal. Če se vrneta in sta vaša dva komentarja všeč, je to do šest signalov. Če pustijo odgovor nazaj, je to sedem. Lahko gre kar naprej in naprej.

Ta interakcija se bo pokazala tudi prijateljem in povezavam te osebe na njihovem časovnem traku. Pravi: "Ta oseba se res ukvarja s to objavo tukaj, čeprav je objava oglas." S tem boste brezplačno dobili organske vtise.

Bond je videl oglase na Facebooku, kjer je bila približno tretjina distribucije organska. Plačala je dve tretjini distribucije, toda preostala tretjina je samo zato, ker se ljudje tako dobro pogovarjajo. Lahko so celo polarizacijski pogovori (če jim ne uidejo izpod nadzora). To vodi v veliko organsko distribucijo.

Popravite obstoječe Facebook oglase za trenutno podnebje

Ko imamo že obstoječi oglas, ki se že nekaj časa prikazuje, kako vemo, ali bi ga morali spremeniti tako, da bo bolj občutljiv na trenutno okolje?

Če oglas, ki ga že prikazujete, deluje, je še težje oceniti. Vprašanje mora biti: "Kako se počutite glede tega? Ali je resnično neobčutljiva? ’Včasih je treba kampanjo preprosto izklopiti, četudi je bila uspešna.

Če se odločite, da jo izklopite, bo to ustavilo njen trenutni položaj na dražbi in trenutno optimizacijo. Ko ga ponovno vklopite, se bo vse začelo na novo. Toliko dejavnikov vpliva na uspešnost oglasov vsakič, ko nastavite nov oglas. Stvari, kot je katera sezona je, vaša kopijo oglasa in kreativni, na koga ciljate, kaj počnejo drugi oglaševalci, kakšna je vaša optimizacija - vse te stvari se znova udeležijo dražbe.

Če imate oglas na Facebooku, ki se je v preteklosti dobro izkazal, ga lahko kasneje podvojite s popolnoma enako kopijo in oglasom. Če vam to ne daje zelo podobnih rezultatov kot prvič, jih znova podvojite. To lahko sproži z drugačnim začetkom in vam prinese stroške, ki so bili podobni prvotnemu. Včasih je razlika v zmogljivosti le naključje.

Upoštevajte tudi, da pri urejanju kopije oglas popolnoma znova zažene, kot da je popolnoma nov. Vsakič, ko je Bond uredil oglas, ugotovi, da ne deluje tako dobro kot prej. Bondovo priporočilo za rešitev tega je:

1. Podvojite trenutni oglas - tistega, ki se prikazuje in deluje dobro.
2. V tem podvajanju naredite kopijo in kreativne spremembe.
3. Začnite to urejeno oglaševalsko akcijo in jo pustite, da se ogreje.
4. Izklopite prejšnjo različico oglaševalske akcije. Počakajte, da posodobljeni deluje, preden izklopite starega.

Če želite dodati novo kopijo ali novo kreativno plast, najprej ne delite testa.

1. Dodajte novo kopijo in oglas.
2. Oglejte si, kako uspešen je v primerjavi s starim.
3. Če deluje podobno (ni nujno, da je enak ali boljši, vendar dokler je v tem obsegu), izklopite drugega in manj boste imeli motenj v svojih oglasih.

Če enega takoj izklopite, lahko traja še dan ali dva, da se nov, izboljšan oglas ogreje. Bondovo priporočilo je, da jih položite.

Odzovite se na spremembe potovanja strank

Kot je že ugotovil Bond, se je donosnost naložbe v oglaševanje le pomnožila z okoli 1,5%. Na vrh vašega lijaka morda prihaja več ljudi, a zakaj ni večja donosnost te porabe za oglase? Verjetno je to zato, ker so mnogi ljudje zdaj bolj previdni pri porabi.

Nedavno je Bond kliknil oglas za izdelek in bil pripravljen na nakup. Vedela je, da vam bodo včasih na Shopify, če vnesete vse svoje podatke, vendar ne dokončate odjave, nekaj dni kasneje poslali 10-odstotni kupon. Tam in tam je nameravala opraviti nakup, a si je vzela minuto in premislila.

Zavedala se je, da bi morda lahko prihranila nekaj denarja, zato je počakala dan ali dva. Z razočaranjem ugotavlja, da od takrat ni bilo 10% popusta na e-pošto. Še vedno bo sklenila transakcije, toda ko je pred kratkim poskusila, je do tja prišlo trikrat več, kot je bilo sprva, ko je prvi dan videla prvi oglas.

Če preučujemo donosnost oglaševanja in razmišljamo o skupni spremembi vedenja, moramo ljudem omogočiti, da trajajo dlje na potovanju s strankami. Trenutno imamo priložnost, da pogledamo prodajni postopek od začetka do konca in razumemo, kako resnično deluje.

Bondovo podjetje ustvarjalcem tečajev pomaga avtomatizirati njihove oglase na Facebooku. Pretvorba tečaja lahko sledi tem korakom:

1. Bodite prodani iz Facebook oglasa, kar vodi do…
2. Ciljna stran za prijavo na 5-dnevni izziv, ki jih ima ...
3. Sodelujte pet dni, nato pa jih pošljite na…
4. Stran za prodajo, kjer bodo lahko kliknili, da ...
5. Stran za plačilo, kjer lahko kupijo.

To so številni koraki, ki jih bodo ljudje morali opraviti, da postanejo stranke.

Bond priporoča, da si v prodajnem procesu ogledate odstotek ljudi, ki opravijo vsak od teh skokov. Koliko ljudi odpira vaša e-poštna sporočila? Koliko ljudi klikne na vašo prodajno stran? Koliko ljudi klikne vaš oglas na ciljni strani, kjer se prijavi za 5-dnevni izziv? In koliko ljudi se pretvarja v potencialne stranke, ki bodo šle skozi ta izziv?

Vrnite se k osnovam in temeljito razumite, kaj se dogaja v vašem prodajnem procesu.

Po ogledu zakulisja toliko podjetij lahko Bond ugotovi, kdaj imajo luknje v vedrih. Nekje v tem prodajnem procesu prihaja pozornost strank, nekatera pa uhaja iz lukenj, preden ima priložnost postati prihodek. Vrnite se na te menjalne stopnje in razumejte, kje so luknje.

Mogoče 50% potencialnih strank doseže vašo prodajno stran, toda od teh 50% le 10% dejansko klikne na vašo stran za plačilo. To je le 5-odstotna stopnja konverzije: na vsakih 100 ljudi, ki pristanejo na vaši prodajni strani, le 5 klikne na blagajno. To pomeni, da izkušnje, ki so jih imeli v vašem mehanizmu za pretvorbo - spletnem seminarju, klicu odkritja, brezplačni ponudbi in sporočanju začetne ponudbe - ne izkoriščajo konverzij.

Ko so ljudje resnično angažirani vse do prodajnega postopka, potem pa ne kliknejo blagajne, to pomeni, da je s to ponudbo nekaj narobe. Zdaj je najboljši čas, da se podvojite in se osredotočite na stvari, ki bi se lahko zlomile v prodajnem postopku, da poiščete in popravite te luknje v vedru.

Premagovanje ugovorov z oglasi

V Bondovem programu, StrADegy System, je njeno prvo priporočilo v fazi preusmeritve prodaje ustvariti nekaj oglasov, ki premagujejo ugovore. Če se dogaja pandemija ali če gre le za običajne posle, bodo ljudje seveda oklevali. Ker bodo že obotavljali in si v glavi razmislili o teh ugovorih, imajo neposreden dialog o teh ugovorih, da bodo ljudem pomagali prepoznati, kaj v resnici so.

S psihološkega vidika denar ni nujno dejansko oklevanje. To je tisto, kar jim pomeni naložba. V njej morda ne bodo videli vrednosti, vendar to ne pomeni, da jim je cenovna točka resnično previsoka. Lahko pa tudi ne verjamejo, da lahko dosežejo rezultat, ki ga ponuja vaš tečaj ali vaša ponudba, zato morda nimajo samozavesti.

Resnično začnite razumeti, kakšni so resnični ugovori. Obrnite se na ljudi, ki so kupili, in se obrnite na ljudi, ki so postali potencialni kupci in niso kupili. Pogovorite se. Ko je Bond prvič začel sestavljati svoj program, je imela 150 pogovorov z ljudmi na Facebook messengerju - od človeka do človeka, glasovno besedilo, običajno besedilo Messengerja. Resnično se je potopila v to, kar jih je zadrževalo, kaj so doživljali in zakaj sploh niso verjeli, da jim je uspelo. Ljudje so ji vse delili in povedali.

Bondov odgovor nanje je bil: "Če bi vam to lahko pomagalo rešiti to, bi bilo to koristno?" Resnično se potopite mimo gladine: "Preprosto ne morem privoščiti." Vzemite to z vidika: "Zakaj tega ne vidim kot dragocenega?" ali »Zakaj ne verjamem, da bo vrednost mogoča jaz? "

Sprostite se v normalno stanje

Tržnik John Wanamaker pripisuje citat, ki pravi: »Polovica denarja, ki ga zapravim za oglaševanje, je zapravljena; težava je v tem, da ne vem, katera polovica. "

Najprej se je treba vrniti k odgovornosti. Če sodelujete z agencijo, razumejte, kje se porablja vaš denar. Naredite skrbnost, da boste razumeli, kateri od vaših oglasov so najbolj donosni, in jih nato lažje vzemite nazaj. Če pogledate kateri koli oglasni račun, je vedno v veljavi načelo Pareto: 20% vaših oglasov bo prineslo 80% vašega prihodka. Osredotočite se na to, kaj so to, katere so delovale v preteklosti. Nato počasi povečajte porabo za oglase, da se prepričate, da dobite donos in da so stopnje rezultatov na voljo.

Če boste povečali to oglaševanje, začnite nekoliko bolj konzervativno. Nato s to porabo postanite malo bolj agresivni. Bond rad podvaja oglasne kampanje, namesto da bi jim dodal proračun. Nekateri strokovnjaki priporočajo dodajanje približno 20% –25% proračuna vsakih 24–48 ur. Vsakič, ko Bond to stori, se oglas ponastavi in ​​ne doseže ugodnih rezultatov.

Bond ima drugačno strategijo. Njeno priporočilo je, če začnete z naborom oglasov, ki se prikazuje za 10 USD na dan, nato pa želite povečati do 20 USD, ga samo podvojite in omogočite, da se ta dva nabora oglasov prikažeta hkrati. Druga možnost je, da jo podvojite na 20 dolarjev, pustite, da nova začne delovati, in nato izklopite to 10 dolarjev. Polaga jih eno na drugo, ker je kontraproduktivno, če tekmujete s seboj na dražbi oglasov.

Bond niti na eno roko ne more prešteti, koliko nizov oglasov prikazuje točno isti publiki s popolnoma enakim oglasom. Zakaj? Ker je ugotovila, da ko povečate proračun za oglaševanje, vaši rezultati in potencialni kupci stanejo več.

Vse stvari niso enake, če porabite 1000 USD za komplet oglasov, medtem ko ostanete pri 100 USD za komplet oglasov in ga samo desetkrat podvojite. Pred tem je povečala proračun in naenkrat so se njeni stroški svinca potrojili. Samo zato, ker imate proračun v višini 1.000 USD, še ne pomeni, da želite potrojiti to glavno ceno.

Bondova interpretacija je torej, da s tem višjim proračunom licitirate za bolj premijsko vrsto umestitve. Pri tem proračunu dobivate prednost, vendar vas ta prednost stane več. Držite se spodnje količine. Preprosto podvajajte znova in znova in videli boste, da se bodo ti stroški svinca zmanjšali.

Ključni izvlečki iz te epizode:

• Izvedite več o Amandi na njej Spletna stran.
• Raziščite Sistem StrADegy.
• Oglejte si ekskluzivno vsebino in izvirne videoposnetke programa Social Media Examiner naprej YouTube.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne YouTube.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o krmarjenju po oglaševanju na Facebooku v času negotovosti? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.