Kako ustvariti vsebino, ki privlači stranke: Izpraševalec socialnih medijev

Ali potrebujete boljši načrt vsebinskega marketinga? Se sprašujete, kako izboljšati svojo vsebinsko strategijo?

Da bi raziskala ustvarjalne načine za redno ustvarjanje vsebin, intervjuvam Melanie Deziel. Melanie je nekdanja novinarka, strokovnjakinja za pripovedovanje zgodb in ustanoviteljica StoryFuel, podjetje, ki tržnikom pomaga postati boljši pripovedovalci zgodb.

Odkrijte različne načine za ustvarjanje vsebin na družabnih omrežjih in zunaj njih. Dobili boste tudi nasvete o tem, katero vrsto vsebine želite ustvariti in še več.

Spodaj preberite povzetek intervjuja. Če želite poslušati intervju, se pomaknite na konec tega članka.

Vstop v trženje vsebin

Melanie je svojo kariero začela s študijem preiskovalnega poročanja ter umetnosti in kulturne kritike. Sanjala je, da bi bila novinarka, ki poroča o hudih stvareh in odkriva krivice. Toda hitro je odkrila, da sta njena dva zanimanja, umetnost in preiskovalno novinarstvo, prvi korak pri zmanjševanju v digitalni dobi.

Melanijin talent za globoko pripovedovanje zgodb in intervjuvanje z ljudmi jo je pripeljal do vloge oblikovanja ekipe za pripovedovanje blagovnih znamk za Huffington Post, ki je postala

HuffPost Partnerski studio. Njena ekipa je ustvarila blagovno znamko, ki živi na Huffington Postu. To je vključevalo pisanje duhov ali soavtorstvo objav v spletnih dnevnikih s podjetji, kot je Goldman Sachs Oddelek HuffPost Business ali recepti za izdelavo receptov, ki so predstavljali blagovne znamke, kot je Betty Crocker za HuffPost Hrana.

Melanie je po enem letu zapustila Huffington Post, da bi si prizadevala, da bi postala prva urednica vsebin blagovne znamke za New York Times. Položaj je bil zlata priložnost za vrnitev v novinarstvo in ustvarjanje izvornih vsebin za zelo cenjeno publikacijo.

Bilo je leto 2014 in uvajanje te nove vloge je pomenilo ustvarjanje povsem novega sklopa smernic za razvoj izvorne vsebine za blagovne znamke. Kaj počnete z blagovnimi znamkami? Kje potegnete črte okoli vsebine z blagovno znamko? Kaj je dovoljeno z vsebino blagovne znamke?

Da bi odgovorila na ta vprašanja, je Melanie preučila kakovost, poročanje in odgovornost, ki so bili občinstvu že všeč in pričakovano od uredniške vsebine New York Timesa. Nato je sprejela te standarde za to novo vrsto pripovedovanja zgodb. Rezultat je bil nabor vsebinskih izdelkov, ki jih je publikacija lahko ponudila blagovnim znamkam.

V enem letu je Melanie ekipo za vsebino blagovne znamke razvila s 5 na več kot 40. Nato se je preselila v Time Incorporated, da bi na enak način razvila njihov program z vsebinami z blagovno znamko, vendar na ravni podjetja in v 35 različnih revijah v ZDA, med katerimi so bila velika imena, kot so Time, People, Fortune, Entertainment Weekly in več.

Medtem ko je bilo upravljanje vsebin za različne publikacije pomemben profesionalni preskok za Melanie, je odkrila, da njena resnična vrednost in strast nista nujno pri ustvarjanju vsebin. Namesto tega gre za vzpostavitev infrastrukture in usposabljanje skupin za dosleden razvoj vsebine blagovne znamke.

Ob vsaki vlogi v teh podjetjih je Melanie uspela ustanoviti redakcije in prešolati prodajne ekipe o tem, kako govoriti o vsebini in vzpostaviti postopke za ustvarjanje velike količine kakovosti vsebino.

V začetku leta 2016 se je Melanie odločila, da bo šla ven sama, zato je ustanovila StoryFuel. Zdaj z govornimi angažmaji, delavnicami in svetovanjem pomaga blagovnim znamkam, tržnikom in založnikom, da ustanovijo lastne skupine za vsebino, ustvarjajo ideje in se naučijo ustvarjati vsebine.

Zakaj je vsebina še vedno pomembna

Pripovedovanje zgodb je način našega komuniciranja ne glede na to, na kateri platformi smo. Ustvarjanje dobre vsebine je še vedno pomembno, bodisi prek osebnega pogovora bodisi po e-pošti, na drugi platformi socialnih medijev, na odru ali v podcastu. Ljudje bodo samo s produkcijo vsebine razumeli vaše vrednote, skrbeli za vašo zgodbo o poreklu ali vedeli kaj o vaših izdelkih.

Sporočilo je bolj pomembno kot medij

Ker Facebook aktivno zavira vsebino, tako da ne doseže predvidenega občinstva, se mnogi tržniki in založniki razumljivo sprašujejo o vrednosti izdelave vsebin. Čeprav je to lahko moteče, Melanie opozarja, da Facebook ni edina igra v mestu.

Ne obstajajo samo druge platforme za družabna omrežja, ampak obstaja tudi veliko načinov, kako predstaviti ideje o svoji blagovni znamki in ohraniti svoje ime na vrhu. V tem intervjuju razpravljamo o več njih. Na koncu je sporočilo bolj pomembno kot medij.

Potrošniki imajo raje vsebino kot oglase

Na nagonski ravni ljudje ne marajo posebej oglasov. Oglasi bodisi prekinjajo bodisi motijo ​​stvari, ki jih ljudje dejansko želijo videti ali slišati. Študije kažejo, da dve tretjini potrošnikov bolj kot tradicionalnemu oglaševanju zaupata vsebini blagovne znamke.

Devetdeset odstotkov vprašanih pravi, da jim je bolj všeč, da jih blagovne znamke zanimajo z vsebino in ne z oglasi.

Doseči kakršno koli občinstvo s svojim trženjskim sporočilom pomeni ustvariti vsebino, ki ji ljudje resnično zaupajo in ji verjamejo.

A Študija 2017 podjetja Time Inc. razkriva, da 92% anketiranih verjame, da "blagovne znamke imajo strokovno znanje o temah in dodajajo vrednost vsebini." V Z drugimi besedami, ljudje verjamejo, da so blagovne znamke dobro seznanjene z določenimi temami in se želijo več naučiti z vsebino, ne oglasi.

Štiri temeljna vprašanja ustvarjanja vsebine

V jedru vsake strategije sporočanja so štiri temeljna vprašanja: Kaj naj rečem? Kako reči? Komu to pravite in zakaj?

Melanie opozarja, da vsebina ni srebrna krogla, ki rešuje vse vaše trženjske težave. Prav tako ni primeren za vsako akcijo ali izdelek. Vsebina v kateri koli obliki bi morala biti pameten, strateški del večje tržne kombinacije. Nato ga je treba kombinirati z modro porabo oglaševanja in umestitvami.

Vsebina je lahko v obliki objave v blogu, bele knjige, e-knjige, video posnetkeali skoraj vse drugo. Ugotovite, kje se zbira vaše občinstvo in kakšne oblike vsebine odmevajo z njimi. Ko to storite, nadaljujte z izdelavo vsebine, ki poudarja vaše izdelke in stvari, ki vas zanimajo, na način, da tudi potrošniki skrbijo zanje.

Poslušajte oddajo, da slišite, kako opisujem raznolikost vsebine, ki jo ustvarjamo v programu Social Media Examiner, in kako nam omogoča, da dosežemo večmilijonsko občinstvo.

Kaj: Ustvari vsebinske ideje

Ustvarjanje vsebinskih idej in vedeti, kaj naj rečem, sta dva največja izziva, s katerimi se ljudje soočajo pri ustvarjanju vsebin. So glavna stvar, ki jo Melanie sliši pri sodelovanju z blagovnimi znamkami pri razvoju vsebinske strategije. Razkrije, da postopek pravzaprav ni neka velika skrivnost ali genialna poteza, ki se zgodi pod tušem.

Dosledno ustvarjanje vsebinskih idej se nanaša na dve osnovni stvari: osredotočenost in oblikovanje.

Žarišče vpraša: "O čem govorim?" in oblika je preprosto: "Kako jo oživim?" Vsaka vsebina, ki ste jo kdaj porabili v življenju - filmi, knjige, poddaje ali članki - ima svoj osredotočiti. Gre za nekaj. In na nek način vam je predstavljeno. To je oblika.

StoryFuel je ta koncept sintetiziral v Matrica vsebinskih idej, ogrodje za iskanje presečišč med fokusi vsebine in formati vsebin. Na vrhu matrike je 10 primerov žarišč, z 10 primeri formatov na levi strani grafikona. Sestavite jih in imate 100 vsebinskih idej, ki temeljijo na stvareh, ki jih že poznate in s katerimi ste že seznanjeni.

Združevanje vseh možnih križišč in njihovo strukturiranje v tej obliki kaže, da verjetno že imate sestavine za ustvarjanje vsebinskih idej v glavi. Lepota Content Idea Matrix je v tem, da je organiziran način pristopa k razvojnemu procesu.

Prisluhnite oddaji, če želite slišati, kako preseči en sam fokus, en formatni pristop k ustvarjanju vsebin in raziščite, kako v več kombinacijah povedati zgodbo o svoji blagovni znamki.

Kako: raziščite formate vsebine

Morda boste ugotovili, da imate tisto, kar Melanie imenuje "jezik prve vsebine", format, ki vam najbolj ustreza. Nagnite se k njej, še posebej, če ste šele začeli razvijati vsebino. Razvijte več tem v tej obliki.

Ko se boste z ustvarjanjem vsebin počutili bolj udobno in samozavestno, si dovolite, da se razvejate in poskusite nekaj drugačnega. Lahko gre za novo obliko, za katero prej niste mislili, da bi narisala svojo vsebino na zemljevidu ali uporabila kviz.

V mojem pogovoru z Melanie preučujemo, kako izkoristiti tri edinstvene formate vsebine, omenjene v njeni matriki: raziskave, mnenja in zgodovina.

Izkoristite izvirne podatke in raziskave

Katere podatke imate kot podjetje? Katere podatke bi lahko poslali kot anketo in zbrali, ki pripoveduje zgodbo o vaši blagovni znamki ali panogi? Originalne raziskave zahtevajo malo vlaganja v čas in vire, vendar ponujajo neskončne možnosti za ustvarjanje več vrst vsebin.

Članki z navodili za tržnike so naša glavna pozornost pri Social Media Examiner. Toda enkrat letno objavimo Poročilo industrije trženja socialnih medijev, skoraj 50-stransko analizo, kako tržniki uporabljajo socialne medije, ki vsebuje 70 grafikonov in grafikonov. S to eno samo raziskavo ustvarjamo epizode podcastov, posebne članke s ključnimi elementi za prevzem in še veliko več.

Melanie predlaga ustvarjanje vodnikov ali e-knjig, zbiranje seznamov in zaokroževanjain odzive različnih strokovnjakov glede vaših poročil. O svojih ugotovitvah lahko razpravljate v podcastih drugih ljudi ali podatke pretvorite v video serijo s kombinacijo posnetega in posnetega videa, spletnih seminarjev ali tečajev.

Razvrščanje vsebine omogoča, da vaše raziskave ustvarjajo potencialne stranke in e-poštna sporočila. Za lažjo predstavo o tem Social Media Examiner vsako leto zbere več kot 200.000 e-poštnih sporočil iz našega letnega poročila. Na to se sklicuje tudi vsaka večja publikacija na planetu. Torej ne samo, da je glavna izbira, ki jo uporabljamo na vseh naših spletnih mestih, temveč tudi velik vir vhodnega prometa in vrednosti SEO.

Za dolgotrajne študije, kot je naša, lahko svoja opažanja prikažete v okviru sprememb in prilagoditev skozi čas. Časovnice so premalo uporabljena oblika.

Delite vsebino mnenja kot kuracijo

Vsebina mnenj kot podjetja ali blagovne znamke je lahko zapletena, vendar le zato, ker je pogosto napačno razumljena kot zavzemanje stališča v burni razpravi. Imeti mnenje preprosto pomeni, da ideji ali predmetu damo neko vrednost in uporabimo miselnost kustosa.

To je lahko v obliki prikaza najpomembnejših stvari za vaše občinstvo. Na primer, navedite priporočila za prvih pet knjig. Bodite prepričani, da jih označite kot priporočila vaše blagovne znamke. Nato jih predstavite na način, ki kaže, da ste pri izbiri vsakega naslova posebej vložili misli in vrednote, namesto da bi združili nekaj naključnih povezav.

Pregledi izdelkov, nagrade in uvrstitve so še en način za obdelavo mnenja. Na neki ravni je ta vsebina še en način izražanja naklonjenosti ali mnenja, vendar na način, ki lahko vašo blagovno znamko dvigne kot zaupanja vredno in ustrezno.

Oblikujte svojo izvorno zgodbo in zgodovino

Ne glede na to, ali vaše podjetje obstaja že 200, 20 ali samo 5 let, je to vedno povezano z večjo zgodbo preteklosti. Preteklost je lahko tako intimna kot poklicna pot, ki vas je pripeljala do tega, kje ste danes, od kod prihajate ali zakaj imate perspektivo, ki jo imate. Morda ima vaše podjetje zanimivo ozadje ali potovanje ustanovitelja.

Čeprav so vse te stvari lahko fascinantne, lahko te zgodbe pripovedujemo le na toliko načinov. Raziskovanje in ustvarjanje vsebine v preteklosti ni vedno zgodovina vas ali vašega podjetja. Melanie predlaga, da se za navdih za vsebino zatečete v zgodovino drugih ali lokalne skupnosti okoli vas.

Če ste lastnik majhnega podjetja, se lahko pogovorite o svoji zgradbi in drugih podjetjih, ki so prej zasedla vašo trgovino. Povej zgodovino svojega mesta. Dajte ljudem vpogled v zgodovino vaše industrije: Kateri so bili ključni trendi? Kdo so bili pionirji? Kje so zdaj? Delite elemente njihove zgodovine, ki odražajo vaše lastne vrednote podjetja ali posameznika.

Kdo: Razumevanje občinstva

Ko uporabite Matrico idej vsebine, da določite, kaj naj rečete in kako to izgovorite, je naslednji korak v postopku ustvarjanja vsebine, da vprašate »komu« govorite. To pomeni, da določite ciljno občinstvo, ki nato določa, kako pripovedujete svojo zgodbo.

Melanie to ponazori z vprašanjem: »Ali svojim prijateljem pripovedujete o svojem vikendu na enak način kot svojemu šefu in tvoja babica? " Informacije so lahko enake, vendar so verjetno predstavljene drugače glede na to, kdo je poslušanje. Isti koncept velja za vsebino, ki jo ustvarite za svoje podjetje.

Obstaja več načinov za spoznajte svoje občinstvo. Obstajajo strokovnjaki za ustvarjanje profilov strank in segmentiranje občinstva na družbenih omrežjih. Vendar je Melanie vedno ugotovila, da je najboljši način za spoznavanje občinstva pogovor z njimi. Niso vsi lastniki lokalnega podjetja, ki bi lahko vzpostavili neposredne pogovore s svojimi strankami. Torej, če to ni mogoče, Melanie predlaga, da imate uradne ure v svoji skupini na Facebooku ali vodite oddajo v živo na Instagramu.

Vaš največji vir podatkov o občinstvu lahko najdete v vaših vpogledih v socialne medije in analitiki. Bodite pozorni na to, kdo se ukvarja z vami na družabnih omrežjih, in poiščite skupni jezik znotraj njihovih profilov.

Dodam, da lahko pri teh podatkih dobite preprosto anketo med vašo bazo strank ali bralci. Vprašajte o njihovih demografskih podrobnostih ali podrobnostih o zaposlitvi, katere izdelke ali vsebino uporabljajo, kako so slišali za vas in kaj bi se še radi naučili od vas.

Morda vas bo presenetilo, če ugotovite, da vaše občinstvo ni tisto, kar ste pričakovali, ali da dosega več zelo različnih demografskih podatkov. To pomeni, da en kos vsebine ne bo ustrezal vsem. Vendar ni razloga, da ne bi mogli ustvariti več različic vsebine in strateško uporabiti vsako za ciljanje različnih delov občinstva.

Poslušajte oddajo, če nas poslušate, kako več možganov sprašujete občinstvo.

Zakaj

Po ugotovitvi, kaj, kako in kdo pri ustvarjanju vsebine, se zadnji in najpomembnejši del vpraša, zakaj ustvarjate to vsebino. Kakšen je cilj in namen tega, kar govoriš? Kako določen video, objava v spletnem dnevniku ali kateri koli drug material, ki ste ga ustvarili, oživi zgodbo?

Običajno je, da padeš v kolo, ko počneš to, kar si že od nekdaj, ker to ustreza rutini ali urniku. Morda objavljate v spletnem dnevniku samo zato, ker objavljate vedno ob sredah, vendar tovrstna oblika morda ne ustreza več vašemu občinstvu. Noben namen ni vsiljevanje oblike.

Najpogosteje imamo na koncu vsebino, ki ne bo naredila tega, kar si želimo, ker nekatere obujemo nekakšna zgodba, ki bi lahko v enem formatu tako močno zasijala v kakšen drug format, ki preprosto ni pravi fit. Vedno se preverite in vprašajte, ali vaša prizadevanja komu služijo s poslovnega vidika.

Orodja in viri za ustvarjanje vsebine

Pomanjkanje časa in pomanjkanje virov sta legitimni oviri in nasprotovanju doslednemu ustvarjanju vsebin. Melanie ponuja nasvete, orodja in trike za premagovanje teh skrbi.

Začnite z majhnim in prenamenite

Kot je že prej svetovala Melanie, začnite z ustvarjanjem oblike vsebine, ki vam najbolj ustreza. Nato sčasoma razširite svoja prizadevanja ali preprosto prerazporedite to, kar že imate, v različne formate.

Zelo enostavno je ustvariti opombe o oddajah, na primer ta članek, iz intervjuja za podcast z uporabo Rev ali podobnega orodja za prepisovanje zvoka. Nato lahko na spletnem mestu objavite dialog ali poudarke kot objave v spletnem dnevniku. Drug način za preoblikovanje zvočne vsebine je, da posnamete ključne zvočne posnetke ali citate in jih preoblikujete v grafiko socialnih medijev.

Najem pisateljev in oblikovalcev

Če iščete predvsem pisatelje, si oglejte Zadovoljno. Ta storitev zagotavlja pisce in urednike na zahtevo za enkratne in dolgoročne projekte. Contently ponuja sistem za upravljanje uredniških storitev, ki odpravlja težave pri komunikaciji naprej in nazaj s komer koli, s katerim ste sklenili pogodbo.

Podobno imajo podjetja Fiverr ponujajo samostojne storitve za podjetja.

Objavite projekt ali seznam delovnih mest, ki pojasnjuje, kaj potrebujete in koga želite najeti, nato pa lahko izberete enega od Fiverrjevih, ki se odzove. Melanie priporoča, da se pri razpisu delovnih mest osredotočite na določen nabor spretnosti, ki ga morate dopolniti, in ne na naziv delovnega mesta. To vam bo pomagalo najti nekoga, ki je edinstveno usposobljen za tisto, kar potrebujete.

Poiščite osebna priporočila

Za zunanje izvajanje katere koli druge vsebine ni boljšega talenta kot osebna priporočila vašega omrežja. Poiščite imena lastnikov podjetij in prodajalcev, ki jim je všeč in jim zaupate.

Če vam je njihov logotip všeč, ne bodite sramežljivi in ​​vprašajte, kdo ga je zanj oblikoval. Vprašajte, če lahko ta oseba naredi vašega!

Odkritje tedna

Speechify je orodje, ki vam omogoča, da s telefonom optično berete besedilo iz spleta, shranjenega v telefonu in kjer koli drugje po svetu z optičnim prepoznavanjem znakov. Potem vam ga bo Speechify prebral z visokokakovostnimi naravnimi zvoki z uporabo besedila, ki temelji na umetni inteligenci.

Speechify je ustvaril študent, ki se je zaradi svoje disleksije boril s šolo. Medtem ko je bilo branje zahtevno, je ugotovil, da je uživanje vsebine prek zvoka zanj lažje, hitrejše in natančnejše. Morda je tudi zate.

S programom Speechify lahko predvajanje pospešite ali upočasnite, izberete različne glasove in še veliko več. Vsaka beseda je označena, ko je prebrana in prikazana na zaslonu. To orodje je na voljo kot namizna aplikacija in mobilna aplikacija, ki omogoča sinhronizacijo datotek med vsemi napravami za veliko prilagodljivost in mobilnost.

Speechify je na voljo brezplačno kot namizna aplikacija za Mac in Chrome. Je tudi mobilna aplikacija za iOS ali Android.

Prisluhnite oddaji, če želite izvedeti več o programu Speechify.

Ključni zajtrki v tej epizodi

• Več o StoryFuel.
• Raziščite Matrica idej vsebine StoryFuel.
• Poveži z Melanie Deziel na Facebooku.
• Preveri Speechify.
• Prilagodite se Potovanje, naš video dokumentarec.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne Crowdcast ali se vključite v Facebook Live.

Poslušajte intervju zdaj

The Podcast Social Media Marketing je zasnovan tako, da zaposlenim tržnikom, lastnikom podjetij in ustvarjalcem pomaga odkriti, kaj deluje s trženjem v družabnih omrežjih.

Kje se naročiti: Apple Podcast | Googlove poddaje | Spotify | RSS

Pomaknite se do konca članka, kjer najdete povezave do pomembnih virov, omenjenih v tej epizodi.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o StoryFuel Content Idea Matrix? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.