Krizno načrtovanje: Kako se javno odzvati na poslovne težave: Izpraševalec socialnih medijev

Bi se radi pripravili na težave v svojem poslu?

Se sprašujete, kako načrtovati javni odziv na katero koli težavo?

Da bi raziskala, kdaj in kako naj se podjetja javno odzovejo na krizo, intervjuvam Ginija Dietricha.

Več o tej oddaji

The Podcast Social Media Marketing je pogovorna radijska oddaja na zahtevo Social Media Examiner. Zasnovan je tako, da zaposlenim tržnikom, lastnikom podjetij in ustvarjalcem pomaga odkriti, kaj deluje s trženjem na družbenih omrežjih.

V tej epizodi intervjujem Gini Dietrich, strokovnjaka za krizno upravljanje. Je ustanoviteljica in izvršna direktorica podjetja Spin zanič, spletna stran, ki podjetjem pomaga s svojimi javnimi spletnimi komunikacijami. Gosti tudi povsem novo Podcast Spin Sucks.

Gini razloži, kako se spoprijeti s številnimi težavami, od spletnih trollov do kriz, ki ogrožajo vaš ugled ali prihodek.

Našli boste tudi nasvete za pripravo voditeljev podjetij na pregleden govor javnosti in hitro in učinkovito obvladovanje krize.

Delite svoje povratne informacije, preberite opombe k oddaji in dobite povezave, omenjene v tej epizodi spodaj.

Poslušaj zdaj

Kje se naročiti: Apple Podcast | Googlove poddaje | Spotify | RSS

Pomaknite se do konca članka, kjer najdete povezave do pomembnih virov, omenjenih v tej epizodi.

Nekaj ​​stvari, ki jih boste odkrili v tej oddaji:

Krizno načrtovanje

Kaj je kriza?

V preteklosti so se agencije za odnose z javnostmi osredotočale na krizno komuniciranje in so se lahko zanj specializirale, ker je bilo kriz tako malo in daleč. Danes lahko nekoga razburja let, bivanje v hotelu ali Crock-Pot ubija izmišljenega televizijskega junaka in pojdite na Twitter, Facebook ali katero koli družabno omrežje, kjer lahko težava postane nesorazmerna.

Danes imajo vsi megafon zaradi družabnih omrežij. Če ste bili zaradi nekoga ali česa prej vznemirjeni, ste to povedali sosedu, prijateljem in družini, vendar je bilo vaše sporočilo približno 30 ljudi. Danes ste zaradi nečesa lahko razburjeni in to delite s tisoči ljudi.

V tem okolju je pomembno prepoznati težavo v primerjavi s krizo. Imate težavo, ko vas nekdo izpričuje ali pritiska na gumbe, vendar njihovi komentarji ne bodo nikamor odšli. V družabnih omrežjih so težave pogoste in so lahko boleče dan ali dva ali morda celo teden. A dokler komentarji ne povzročajo ugleda ali izgube denarja, gre za vprašanje, ne za krizo.

Kriza lahko povzroči padec cene delnic ali izgubo kupcev, prihodkov ali ugleda.

Težave in krize obstajajo v spektru, kjer je trol, ki ustvarja težavo, lahko 1. stopnja, denar ali izguba ugleda pa 10. stopnja. Razmisliti morate o tem, kako se odzivate na vsako stopnjo vmes.

Vprašam, ali bi bila zgodba Cambridge Analytica kriza 10. stopnje za Facebook. Gini pravi, da bi to krizo uvrstila med 8 ali 9, ker ves svet govori o tej zgodbi, zato je Facebook dosegel ugled. Vendar po Mark Zuckerberg je pričal pred kongresom, cene delnic so se zvišale. Ker Facebook ne izgublja denarja, kriza ni desetka.

Poslušajte oddajo, da bomo z Ginijem razpravljali o tem, kako dobro je Facebook obvladoval krizo Cambridge Analytica.

Kako ravnati z vprašanji

Gini je bil nedavno v skupinskem pogovoru na Facebooku z Jayem Baerjem in Mitchom Joelom o tem, ali naj se odzove trolom, ki na Amazonu pustijo negativne ocene knjig z eno zvezdico. Predlaga Mitch Joel se ne odziva ker njegova knjiga ne bo namenjena vsem. Jay Baer pa meni, da bi se morali nanje odzvati objemi svoje sovražnike in naj se počutijo toplo in nejasno.

Gini se s krizne perspektive bolj nagiba k perspektivi Jaya Baerja. Čeprav si ne boste nujno premislili trola, negativnega ocenjevalca ali osebe, ki vas vznemirja, lahko vaš odziv spodbudi druge ljudi, ki vidijo vaš odziv.

Ker lahko ljudje kadar koli kadar koli pustijo negativne stvari na spletu, lahko vaš odziv situacijo omili. Gini priporoča, da enkrat zapustite profesionalni, nečustveni odziv. Če se trol vrne, lahko rečete: »Rad bi imel ta pogovor z vami brez povezave. Povežimo se prek telefona, e-pošte ali kjer koli. " Vendar ne nadaljujte pogovora prek družabnega omrežja.

Če se trol vedno znova vrača, jih preprosto prezrite. Te osebe si ne boste premislili in morda se bo še naprej vračala. Vaš en odgovor je za vse, ki preberejo negativno oceno. Želite, da vidijo, da ste komentar naslovili in se trudili biti profesionalni. Naj preostali svet vidi, da ste vi tisti, ki je racionalen.

Nato vprašam, kako predvidevate, ali se bo težava razlila ali stopnjevala. Gini pravi, da to storite s svojim načrtovanjem kriznega komuniciranja, ki vključuje pregled vsakega scenarija, koliko ljudi bo vplivalo in kako se boste odzvali. Trol je ena oseba, ki povzroča težavo; vendar je vključitev 100 ljudi vprašanje ali kriza na višji ravni. Načrtovanje vam pomaga, da se premikate po teh vprašanjih.

Delim zgodbo iz zgodnjih dni Social World Marketing World, ko je pesem, ki smo jo objavili na YouTubu, izbral Gawker, ki je napisal izjemno negativno oceno. Nenadoma se je video te pesmi uvrstil med 10 najboljših na YouTubu iz vseh napačnih razlogov so bili na VH1, mediji pa so se oglasili, ko so se želeli pogovoriti z zaposlenim, ki je bil del pesmi.

Po številnih internih komunikacijah in pogovoru z Ginijem smo se odločili, da bomo zadevo pustili naprej in ne o tem javno govoriti, ker smo se predvsem ljudje norčevali iz neke vsebine proizvedeno.

Gini se spominja, kako smo razpravljali, da to vprašanje ne bi škodilo našemu ugledu ali finančnemu položaju. Ljudje, ki jih to vprašanje zanima, niso bili morebitni člani družbe ali udeleženci dogodkov, ker vas stranka podpira. Zunanji svet se je tega vprašanja lotil zgolj zaradi pravega razloga, da bi se norčeval iz tržnikov družbenih omrežij.

Po tem, ko smo pustili težavo, se zdi, da nas sploh ni prizadelo. To je primer, v katerem bi pogovor o tej temi pomagal nadaljevati.

Prisluhnite oddaji, če želite izvedeti več o tem, kako smo obravnavali negativne reakcije na pesem.

Težave, povezane z zaposlenimi

Včasih postanejo notranje težave podjetja, kot je vedenje zaposlenega ali finančne težave podjetja, tudi javne. Kako boste rešili ta vprašanja, je deloma odvisno od tega, kako pregledni ste do svoje organizacije.

Na primer, Odbojnik je znan po odpiranju vrat in oken ter vsem omogočiti, da vidijo vse. Torej, če bi imel Buffer notranje težave, na primer resne finančne težave, bi Gini priporočil razkritje teh težav, ker je to skladno z načinom poslovanja podjetja.

Vendar večina podjetij ni tako pregledna kot Buffer in za ta podjetja je stopnja preglednosti, ki jo potrebujejo, odvisna od razmer.

Kot primer je bil uslužbenec v Ginijevem podjetju obtožen plagiatizacije vsebine nekoga drugega. Potem ko je uslužbenec Giniju zagotovil, da vsebina ni plagiat in je Gini primerjal oba članka, se je Gini pogovoril z obtožnikom in se zavzel za zaposlenega. Vendar pa je Gini dva meseca kasneje odkril jasne dokaze, da je uslužbenec članek dejansko plagiat.

Po odkritju teh dokazov se je Gini odločil, da bo odgovoril tako zasebno kot javno. V tesnem sodelovanju s svojim odvetnikom, da bi se izognila nepotrebni odgovornosti ali drugim pravnim težavam, se je Gini tožilcu opravičila in mu sporočila, da so zaposlenega pustili. Napisala je tudi študijo primera za blog svojega podjetja ki je razložil, kaj se je zgodilo. Ko se je Gini znašel pred težavo, je ta popolnoma izginil.

Javni komentar zaposlenih o težavah z vročimi gumbi prek njihovih osebnih platform lahko vpliva tudi na vaše podjetje. Gini pravi, kako je obravnavanje takšne težave odvisno tudi od posebnosti.

Če pa zaposleni za razpravo o podjetju uporablja osebno stran ali družbeni profil, je zaposleni prestopil mejo od osebne do strokovne. Previdni morate biti pri svobodi govora; ne morete nikogar odpustiti zaradi osebne objave v družabnem omrežju. Ko pa zaposleni združi poslovno in osebno vsebino, postane vprašanje nekako zamegljeno.

Na splošno začnete s pogovorom z zaposlenim. Opomnite jih, da zato, ker o svojem podjetju objavljajo v svojem osebnem profilu, zastopajo podjetje, zlasti strankam in strankam, ki so z zaposlenim povezane prek njihove družbene družbe profil. Ko zaposleni meša poslovno in osebno vsebino, mora vedeti, da lahko njihovo mnenje napačno predstavlja podjetje.

Da se izognete zmedi, lahko vztrajate, da zaposleni dodajo opombo v svoj osebni družbeni življenjepis, ki izrecno navaja, da njihova delovna mesta ne odražajo mnenja podjetja. Ko od zaposlenih zahtevate, da to storijo, lahko tudi pojasnite, da se podjetje izogiba nekaterim temam, da bi ostalo strank ali strank z drugačnimi stališči. Večina ljudi je dovzetnih za to prošnjo.

Ko uslužbenec na vodilnem položaju v podjetju ali vodja misli, s katerim sodeluje vaše podjetje, javno objavi napaka, stvari, ki jih vaše podjetje naredi za upravljanje svojega ugleda, ko ni v krizi, mu pomagajo, da jih premaga situacijah. Ko si nenehno prizadevate za gradnjo in vzdrževanje dobrega ugleda, ljudje odpustijo, ko se zmotite. Vsi smo ljudje.

Na primer, ko je Gini javno izjavila, da je storila gromozansko napako glede vprašanja plagiatstva, je njeno podjetje imelo ostre, angažirane, zveste ambasadorje blagovnih znamk, ki so jo zagovarjali.

V oddaji lahko poslušate primere vprašanj z vročimi gumbi, o katerih morda razpravljajo zaposleni prek svojih osebnih profilov v družabnih omrežjih.

Vodstvo in preglednost podjetja

Ker tržniki pogosto želijo, da so vodje podjetja bolj transparentni, prosim Gini za njene misli o spodbujanju preglednosti. Gini pravi, da ko spodbuja novo stranko, naj bo bolj pregledna, najprej predlaga, da se izvršni direktor ali izvršni direktor sprehodi po poslu.

Za ponazoritev je, da bi v proizvodnem podjetju izvršni direktor dejansko hodil po proizvodnji in se pogovarjal z ljudmi, ki tam delajo. Za virtualno organizacijo lahko izvršni direktor enkrat na teden ali enkrat na dan vstopi v Zoom ali Skype z nekom iz vaše ekipe. Na maloprodajni lokaciji se direktor pogovarja z zaposlenimi, ki delajo na tleh.

Ko vodja podjetja to začne prvič, so ljudje samozavestni. Vendar ta redna interakcija vodji podjetja omogoča, da sliši, kakšne izzive in težave imajo zaposleni v taktičnem okolju. Vodja postane tudi veliko bolj pregleden, dostopen šef in to je tisto, kar si želite.

Gini dodaja, da prepričati vodjo podjetja, da preizkusi ta pristop, ni enostavno za notranje zaposlene. Običajno prepričanje vodje, da je bolj pregleden, potrebuje zunanjega svetovalca. Ljudje imajo radi strokovnjake bolj kot kdorkoli v svoji ekipi, kar je neumno, ampak ljudje so takšni. Če imate težave s tem, poskusite pripeljati strokovnjaka zunaj podjetja.

Za eno največjih Ginijevih strank ima ta preglednost obliko kosila in učenja. Vsako četrtletje zaposleni izvolijo 10 kolegov za kosilo s predsednikom uprave. Med tem kosilom se lahko zaposleni in izvršni direktor pogovarjajo o vsem in vsem.

Sprva so bile te interakcije med direktorjem in zaposlenimi neprijetne, ker so bili tudi ljudje niso želeli ničesar povedati ali niso bili prepričani, da je predsednik uprave odprt za zaslišanje njihovih izzivov, težav ali ideje. Po petih letih programa kosila pa se ljudje počutijo bolj udobno. Razpravljajo o svojih idejah in izzivih, izvršni direktor pa jih popravi.

Potem ko se vodja podjetja začne redno pogovarjati z zaposlenimi na ta način, te interakcije spodbujajo preglednost in verodostojnost tudi v javnih komunikacijah vodje podjetja. Ideja je, da interakcije z zaposlenimi pomagajo vodji, da se bolje seznani s pogovorom o dogajanju v podjetju, ne glede na to, ali je to dobro ali slabo.

Omenim svoje video v živo o spremembah algoritmov Facebook 11. januarja. V tem videoposnetku sem izrazil zaskrbljenost, da bi spremembe lahko predstavljale začetek konca za izpostavljenost v viru novic. Čeprav so nekateri kritiki mislili, da me spodbuja strah, je večina ljudi cenila, da so me slišali, ker so spoštovali podjetje.

Tega videoposnetka v živo nikoli ne bi mogel narediti, če v naši oddaji v živo ne bi vadil in javno govoril o stvareh. Ta praksa mi je pomagala deliti mnenje, ki je odmevalo med našo publiko. In ker sem lahko hitro šel v živo in se pogovarjal o svojih iskrenih občutkih glede te situacije, so si ta video ogledali skoraj 600.000 krat in imeli za posledico priložnosti za tisk.

Gini pravi, da je takšna preglednost nagrajena. Poleg tega ustvarja odlične vsebine in vas ločuje od vseh, ker imate nekaj posebnega za povedati, česar ne govorijo vsi drugi.

Tudi Gini poudarja, da obstaja razlika med preglednostjo in nasprotjem. Transparentnost deli mnenje, da bi lahko spremembe algoritma Facebook dejansko predstavljale večji posel, kot si mislimo. Če bi bili antagonistični, bi lahko obrekovali Facebook in predlagali, naj vsi izbrišejo svoj račun.

Poslušajte oddajo, da se z Ginijem pogovarjava več o spodbujanju voditeljev podjetij k transparentnosti.

Krizno načrtovanje

Kriznega načrta ne morete razviti, ko ste sredi krize. Prepozno je, ker v trenutku postaneš čustven. Odzvali se boste drugače, kot bi se, če bi imeli načrt.

Krizni načrt je kot zavarovalna polica na dva načina. Prvič, takoj ko imate načrt, Murphyjev zakon pravi, da ne boste imeli krize. Še pomembneje pa je, da če imate krizo, se izogibate plačilu kriznega podjetja v višini milijon dolarjev, ki vam jih ni treba obvladovati sami ali se krizati skozi krizo. Če želite ustvariti načrt, razvijate scenarije, pripravljate sporočanje, vadite in igrate vloge, kako jih boste obravnavali, ter načrt načrtujete vsako četrtletje.

Scenariji: Za razvoj kriznih scenarijev vključite peščico ljudi. Manjše podjetje lahko vključuje stranke, prijatelje, svetovalce, mentorje itd. Večje podjetje mora vključiti ljudi iz različnih oddelkov, ki lahko v proces vključijo več stališč.

Vsaj 2 uri prosite svojo skupino, naj razmisli o vseh scenarijih, ki bi se lahko zgodili. Ti scenariji lahko vključujejo trole, ki lovijo vaše podjetje, javno zastrupitev direktorja ali zunajzakonske zadeve. Uporabite lahko tudi izkušnje drugih podjetij. Na primer, katero različico Crock-Pota vašega podjetja obtožujejo umora izmišljenega televizijskega junaka?

Ko razvijete svoje scenarije, jih razvrstite po stopnjah od 1 do 10. Ko vsakemu scenariju dodelite raven, določite, kaj scenarij stopnjuje s stopnje 1 na stopnjo 2 itd. Ko vaša skupina konča s to fazo, se lahko skupina ljudi vrne na delo.

Pripravljena sporočila: Vodilni tržnik ali komunikator vašega podjetja mora sestaviti neobjavljeno ciljno stran ali mikrosite, ki jih je mogoče objaviti, ko se zavedete krize. Sporočila bi bila splošna, podrobnosti pa lahko dodate pozneje. Splošno sporočanje vključuje opombo, da delate na zadevi, kaj počnete in kdaj lahko ljudje pričakujejo posodobitev.

Prepričajte se tudi vi razumeti, kako deluje Facebook Live, tako da, če želite, da se vaši voditelji na videu pogovarjajo o stvareh, ki se dogajajo na splošno, lahko to storite takoj.

Tako za spletno mesto kot za pošiljanje sporočil v živo, poskrbite, da bo vaša pravna skupina predhodno odobrila, kaj boste rekli, da vam ne bo treba čakati ure na pravno odobritev, ko boste sredi krize.

Če kriza uniči vaše spletno mesto ali vaš glavni način interakcije z občinstvom, se prepričajte, da imate različne kraje, kjer lahko ljudje dobijo informacije glede na vašo krizo. Na primer, kako pogosto ljudje hodijo na Facebook in se pritožujejo, da Twitter ne deluje?

Igranje vlog: Gini meni, da je igranje vlog najpomembnejši del razvoja vašega kriznega načrta. Pomaga vam tudi pri upravljanju svojega ugleda in pregledni komunikaciji. V igri vlog dejansko opravite intervju ali se pretvarjate, da za vami prihaja jezna mafija. Ta praksa vas bo resnično pripravila na krizo in čustva odstranila iz vašega odziva.

Z drugimi besedami, želite prepoznati ključne ljudi, ki se bodo javno odzvali v krizi in vadili, kaj bodo povedali, če se bo scenarij dejansko zgodil. Nato se, če pride do krize, tiskovni predstavnik na krizo odzove na podlagi načrta, ne pa tega, kako se trenutno počuti.

Drugi del igranja vlog je učenje obvladovanja vprašanj. Za ponazoritev je Mark Zuckerberg, ko je pričal pred kongresom, vedel, kako odgovoriti na vprašanja, na katera ni imel odgovora. Njegova sporočila so bila dobro pripravljena in zdelo se je, da ga nič ne moti.

Pregled: Ko razvijete celoten načrt, ga pregledate enkrat na četrtletje. Cilj ni ponoviti celotnega postopka, temveč zagotoviti posodobitev sporočil. Gini toplo priporoča igranje vlog vsako četrtletje, saj so intervjuji z mediji vlog koristni tudi brez krize. Na primer, igra vlog lahko izboljša video posnetke v živo in posnete, govorno sodelovanje itd.

Poslušajte oddajo, da se z Ginijem pogovarjava o vključitvi strokovnjaka za pomoč pri obvladovanju kriz.

Odkritje tedna

Zadnje čase ponuja kul spletni skener ki vam pomaga pregledati skladnost vaše blagovne znamke na platformah socialnih medijev.

Če želite uporabljati Latest’s Consistentcy Scanner, vnesite spletno mesto in e-pošto v spletno orodje. Nato prikaže vašo sliko profila, biografijo in shemo poimenovanja na Twitterju, Pinterestu, Facebooku, Instagramu itd. In vam da oceno, kako skladni so ti elementi. S poročilom lahko preprosto vidite, kako prilagodite svoje socialne profile, da bodo bolj dosledni.

Skener doslednosti je brezplačno orodje. Ko poskusite, prejmete povezavo do poročila, do katere lahko dostopate kadar koli.

Prisluhnite oddaji, če želite izvedeti več o Lander’s Consistency Scanner in nam sporočiti, kako skener deluje za vas.

Ključni zajtrki, omenjeni v tej epizodi:

• Izvedite več o Ginijevem delu na Spin zanič.
• Spoznajte Ginijevo novo Podcast Spin Sucks.
• Odkrijte kako smrt izmišljenega lika je ustvarila krizo za Crock-Pota.
• Pazi Mark Zuckerberg priča pred Kongresom.
• Primerjaj kako Mitch Joel in Jay Baer odzvati se trolom.
• Raziščite kako Odbojnik vaje radikalna preglednost podjetja.
• Preberite Ginijevo objavo v spletnem dnevniku o odkritje, da je zaposleni članek plagiat.
• Pazi na naše video v živo od dneva, ko je Facebook napovedal večje spremembe algoritmov.
• Odkrijte kako deluje Facebook Live.
• Poskusite Pregledovalnik skladnosti iz Zadnje čase.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne Crowdcast ali se vključite v Facebook Live.
• Prenesite datoteko Poročilo o industriji trženja socialnih medijev 2018.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o kriznem načrtovanju? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.