Kako ponovno razmisliti o strategiji oglaševanja na Facebooku in Instagramu: preizkuševalec družbenih medijev

Ste opazili upad uspešnosti oglasov na Facebooku ali Instagramu? Je morda kriva struktura ali ciljanje vaše akcije?

V tem članku boste odkrili, kako uskladiti svojo strategijo oglaševanja na Facebooku in Instagramu z algoritmi družbe Meta za boljše rezultate oglaševalskih akcij.

Zakaj je plačljivo socialno omrežje danes pomembno za tržnike

Plačljiva družabna omrežja zavzemajo edinstveno nišo za tržnike. Združuje natančno ciljanje oglaševanja s sproščenim odnosom družbenih medijev, osredotočenim na stranke.

Najpomembneje je, da ko se nekdo prijavi v svoja socialna omrežja, že razmišlja o odkrivanju. Pripravljeni so na novo vsebino, ki se pojavlja v njihovem viru, pogosto iz novih in nepričakovanih računov. To jih postavi v popolno razpoloženje, da slišijo o vaši blagovni znamki.

Oglaševanje v družbenih medijih je že nekaj časa dragocen kanal za e-trgovino. Kar je zdaj drugače, je to, da plačljivi socialni mediji prehitevajo organske družbene medije v smislu vrednosti za podjetnike.

Obstajata dva razloga, zakaj se to zdaj dogaja.

Organski doseg se je spremenil

Organska prisotnost v družabnih omrežjih je vložek za vsako podjetje. Če vodite podjetje, ste na družbenih medijih.

Toda danes potrebujete zelo drugačno strategijo od taktike, ki je delovala pred 5 leti.

Nato so se podjetniki osredotočili na ustvarjanje neverjetne vsebine za izgradnjo organske prisotnosti. Uporabili so plačane oglase, omejene na privabljanje novih sledilcev, nato pa so jih obdržali z organsko vsebino, ki je ni mogoče spregledati.

Vendar pa je organski doseg v zadnjih nekaj letih močno upadel. Povprečni organski doseg za poslovni račun je pod 2 %.

Zdaj morate plačati Facebooku in Instagramu, da vašo vsebino sploh vidijo, bodisi sledilci ali nove potencialne stranke.

Torej plačljivo družabno omrežje ni več pridobivanje sledilcev. Vaš cilj so ogledi in vtisi. Za privabljanje sledilcev boste potrebovali plačano družabno omrežje in jih obdržati z vsebino.

Pravila zasebnosti so se spremenila

GDPR. CCPA. Konec piškotkov tretjih oseb. Konec sledenja uporabnikom v sistemu iOS. Zadnjih nekaj let je bilo za spletne oglaševalce popolna nevihta. Predpisi o zasebnosti so strožji, uporabniki so manj pripravljeni deliti podatke, ciljanje oglasov pa je izgubilo nekaj svoje stare natančnosti.

Vzemimo samo eno od teh sprememb kot primer, da vidimo, kako velik je bil vpliv na oglaševanje.

Ko je bil sistem za sledenje onemogočanju, je 80 % uporabnikov iOS dovolilo sledenje dejavnosti brskalnika v napravah Apple. Toda leta 2020 je Apple začel objavljati vrsto posodobitev zasebnosti in sledenje napravam, preklopljeno na sistem izbire.

rezultat? Manj kot 40 % uporabnikov iOS zdaj dovoljuje sledenje napravi. Facebook in Instagram sta izgubila skoraj polovico uporabniških podatkov, ki sta jih redno zbirala iz Applovih naprav. To pomeni, da so njihovi oglaševalski algoritmi izgubili nekaj svoje natančnosti.

Ampak ne katastrofizirajmo tukaj. Meta je še vedno eden največjih spletnih zbiralcev podatkov na planetu. (Verjetno največji – težko je povedati.) Še vedno lahko uporabljate izjemno prefinjeno ciljanje za svoje plačane družbene kampanje. Ko se družbena omrežja prilagajajo novi realnosti, ki temelji na zasebnosti, lahko pričakujete, da se bo ciljanje spet začelo izboljševati.

Niso le zunanji dejavniki tisti, ki so povzročili prehod na plačano socialno omrežje.

Facebook in Instagram sta tudi interno spremenila svoj pristop do poslovnih računov. Tudi njihove priporočene strategije za plačljivo družabno omrežje so videti zelo drugačne kot pred nekaj leti.

Razumevanje razvijajočih se priporočenih oglasnih strategij družbe Meta

V preteklosti je bilo enostavno organsko prikazati vsebino in večina tržnikov je za doseganje novih sledilcev uporabljala plačljiva družbena omrežja. Družbena omrežja so priporočila ustrezno strategijo: ustvarite veliko ciljnih skupin in jih uporabite za horizontalno prilagajanje.

»Horizontalno skaliranje« je pomenilo ustvarjanje ene ciljne skupine in njeno optimizacijo z nekaj oglaševalskimi akcijami. Ko bi začel delovati neodvisno, bi zgradili drugo, nekoliko drugačno občinstvo, in znova začeli postopek optimizacije. Cilj je bil imeti veliko prekrivajočih se ciljnih skupin, da bi lahko znova in znova ciljali na potencialne nove sledilce.

To ne deluje več zaradi nekaj razlogov:

• Zasičenost občinstva. Ljudje so se naveličali vedno znova gledati iste oglase istih podjetij. Po določeni točki je horizontalno skaliranje postalo kontraproduktivno.
• Razdrobljenost občinstva. Tržniki so porabili veliko časa za ugotavljanje majhnih razlik med segmenti občinstva. To je pomenilo, da ste morali vložiti veliko truda v oblikovanje novih ciljnih skupin in prilagajanje oglasov zanje.
• Omejeno ciljanje. Razdrobljenost občinstva in mikrociljanje sta bila učinkovitejša, ko je imela Meta ustrezne podatke. Toda zdaj, ko so plačana družabna omrežja postala nekoliko manj natančna, je bolj učinkovito zgraditi široko občinstvo.
• Nepotrebni stroški. Druga težava z razdrobljenimi ciljnimi skupinami je bila, da ste na koncu plačali za veliko različnih kampanj. To je bilo v redu, ko so bili stroški oglasov nizki in je bilo na voljo veliko zalog. Toda zdaj, ko je oglasni trg bolj natrpan, samo zapravljate denar s ponudbami proti sebi. Izberite nekaj ključnih ciljnih skupin in osredotočite svojo porabo nanje.

Nova strategija za oglase na Facebooku in Instagramu je ustvariti široko občinstvo in preizkusiti vrsto kreative na njih. Zasnovan je tako, da hkrati prilagaja spremembe v zasebnosti podatkov in ublaži povečane stroške oglaševanja.

Vendar tudi v drugo smer ne želite iti predaleč. Če so vaše ciljne skupine presplošne, je težje preizkusiti različne oglase in narediti pomembne zaključke. In situacija se lahko spet spremeni.

Cena na tisoč prikazov (CPM) na Facebooku je v zadnjem četrtletju padla za 14 %, po letih hitrega naraščanja stroškov. Na splošno so stopnje oglasov padle od leta 2021 do leta 2022. Konkurenca za oglasni inventar se je upočasnila.

Kaj to pomeni za tržnike e-trgovine na platformi? To je morda pravi čas za ponovno naložbo v oglase na Facebooku in Instagramu, medtem ko so stroški začasno nizki. Uporabite nižje stopnje za testiranje širokih – a še vedno jasno opredeljenih – ciljnih skupin in preizkusite nove taktike ciljanja.

Kaj vključiti v svojo oglaševalsko strategijo za Facebook ali Instagram

Govorili smo o tem, kako se spreminjajo oglasi na Facebooku in Instagramu. Govorili smo o trendih, politikah zasebnosti in stroških. Govorili smo o tem, kako se lahko tržniki prilagodijo novemu načinu dela.

Vendar še nismo šli v podrobnosti o tem, kaj točno spada v plačano socialno strategijo. Upoštevati je treba tri ključne elemente:

• Podatkovni signali da bo vaša strategija dobro obveščena in posodobljena.
• Cilji za organizacijo vaših kampanj in ciljnih skupin.
• Oglasna kreativa: vsebina, ki udejanja vašo strategijo.

#1: Zberite čim več podatkovnih signalov

Imperij Meta je zgrajen na podatkih. Družbena omrežja, kot sta Instagram in Facebook, zbirajo podatke in omogočajo oglaševalcem, da te informacije izkoristijo.

Toda podatki so dragoceni le, če poveste Meti, katere informacije naj zbira in kako jih uporablja. Če zberete napačne podatke ali premalo podatkov, se oglasni algoritmi na Facebooku in Instagramu ne bodo mogli optimizirati namesto vas.

Obstajata dva načina za zbiranje informacij o vašem občinstvu e-trgovine in njihovo uporabo na Facebooku ali Instagramu:

• Facebook piksel
• The API za pretvorbe

Večina tržnikov e-trgovine že pozna Facebook pixel. Ko je slikovna pika nameščena na vaše spletno mesto, lahko Facebook zbira informacije o celotnem prometu na vašem spletnem mestu. Prav tako lahko sledi dogodkom – vsakemu dejanju, ki ga ljudje izvedejo na spletnem mestu, od ogleda vsebine do dodajanja predmetov na blagajno do nakupov.

API za konverzije dodaja podatke slikovne pike. Facebook pixel je manj učinkovit kot nekoč, ker ga zdaj blokirajo nekateri blokatorji oglasov. API za konverzije je manj obsežen. Vidi lahko samo določene dogodke konverzije, ne vseh dejavnosti na vašem spletnem mestu, lahko pa preseže blokatorje oglasov.

Z drugimi besedami, Conversions API je Metin odgovor na spreminjajoče se standarde zasebnosti. Spoštuje zasebnost uporabnikov tako, da z vašega spletnega mesta zbira samo podatke prve osebe. Prav tako lahko prilagodite API, da izberete, katere podatke Facebook uporablja za povezovanje konverzij na vašem spletnem mestu z uporabniškimi profili na Facebooku. Za identifikacijo konverzij lahko na primer uporabite imena in e-poštne naslove ali pa API omejite na uporabo samo imen.

Tržniki e-trgovine, ki uporabljajo API za konverzije, dosegajo boljše rezultate po nižji ceni, ker so njihovi podatki popolnejši. Piksel in API za konverzije delujeta skupaj pri prepoznavanju dogodkov in sledenju občinstvu brez podvajanja podatkov ali vzbujanja pomislekov glede zasebnosti.

Nekaj ​​previdnosti. API za konverzije je težje nastaviti kot slikovno piko. Če pa uporabljate platformo za e-trgovino, kot sta Shopify ali WooCommerce, vas bodo vodili skozi postopek korak za korakom.

#2: Segmentirajte strategijo plačanih oglasov glede na cilje

Ključ do uspešnega e-poslovanja so jasni cilji. Pravzaprav je to ključ do vsakega uspešnega podjetja, pika!

S cilji boste razčlenili svojo plačano socialno strategijo na elemente, ki jih je enostavno nastaviti, slediti in optimizirati.

To ima dve prednosti: prvič, vidite lahko, kje ima vaša poraba za oglaševanje največji vpliv. Drugič, pomaga, da vam pomagajo algoritmi oglasov.

Tukaj je nekaj osnovnih načinov za razdelitev vaše plačane socialne strategije glede na cilje:

1. Akcije. V Business Managerju ali Meta Business Suite lahko nastavite Facebook oglase in Instagram oglase za določene oglaševalske akcije. Morda imate na primer različne oglaševalske akcije za različne izdelke ali sezonske razprodaje. To so različni prodajni cilji, ki potrebujejo različne kreative, občinstvo in umestitev oglasov.
2. Občinstvo. Vsakemu oglasu v oglaševalski akciji je mogoče dodeliti drugo ciljno skupino. Na primer, lahko ustvarite ločene oglase za ciljanje na nove potencialne stranke v primerjavi s ponovnim ciljanjem na prilagojeno ciljno skupino zvestih strank.
3. Ciljanje. Ciljate lahko na različne ciljne skupine glede na njihove interese ali podobne ciljne skupine. Dobro je, da ciljne skupine, ki temeljijo na zanimanju, ločite od podobnih ciljnih skupin, da boste lahko preizkusili različne oglase in spreminjali svoj proračun.

Prej smo govorili o ustvarjanju širokega občinstva, da bi lahko dosegli največji doseg za minimalno porabo. To je še vedno dobra ideja. Nobena od teh ciljnih skupin ne sme biti posebej majhna ali ozka.

Kljub temu priporočamo, da svojo plačano družabno strategijo razdelite na različne kampanje, ciljne skupine in vrste ciljanja. Tako lahko takoj razumete meritve in premaknete porabo za oglase tja, kjer bo najbolj učinkovita.

#3: Natančno prilagodite svoj oglas

Oglasna kreativa je eden najpomembnejših vzvodov za nadzor oglasnega algoritma. Pravzaprav je po Facebooku samo oglasna kreativa odgovorna za približno 58 %–60 % uspešnosti vaših oglaševalskih akcij.

Določimo torej nekaj osnovnih pravil za vaš oglas. Ta pravila ne bodo zagotovila uspeha, toda v kombinaciji z natančnimi podatkovnimi signali in jasnimi cilji bo ustrezna oglasna kreativa povečala vaš posel na Facebooku in Instagramu.

• Ciljajte na a minimalno 3-5 oglasov na akcijo. To daje algoritmu dovolj informacij za optimizacijo, ne da bi postal preobremenjen.
• Zmešajte različne oblike oglasov znotraj oglaševalskih akcij, da bi ugotovili, katero občinstvo ima raje katere oblike. Morda boste na primer ugotovili, da so oglasi z vrtiljakom odlični za konverzije, manj pa za odkrivanje.
• Ustvari čustveni video oglasi. Videoposnetki so izjemno priljubljeni na družbenih omrežjih. S pravim čustvenim trnkom lahko tudi zmanjšajo število stičnih točk, potrebnih za nakup, z 10 na 2.
• Oblikujte svoje video oglase za navpično gledanje brez zvoka. Videoposnetki naj bodo kratki in sladki. Idealno je 10-15 sekund. Uporabite vizualne namige in podnapise, da bo vaše sporočilo kristalno jasno.

Poleg teh splošnih pravil boste ugotovili tudi, da različni oglaševalski cilji zahtevajo različne kreative. Se spomnite, kako boste razdelili oglaševalske akcije na Facebooku in Instagramu glede na njune cilje? Zdaj boste dodali oglas, ki bo ustrezal vsakemu cilju.

• Za iskalni oglasi, bodite čim bolj ustvarjalni. Ko nekdo prvič vidi vašo blagovno znamko, bo težje pritegniti njegovo pozornost. Zato uporabite vse trike, ki jih lahko, da naredite vtis: svetle vizualne podobe, pričevanja avtoritete, karkoli že je potrebno.
• Za ponovno ciljanje oglasov, se osredotočite na racionalno sporočanje namesto vsebine, ki pritegne pozornost. Ljudje so že odprti za nakupe za vašo blagovno znamko; potrebujejo samo malo več prepričevanja. Ponudite popuste, poudarite ekskluzivne lastnosti in delite več informacij o ključnih vidikih odločanja, kot je vaša politika vračanja.

Ne glede na to, na katero ciljno skupino ciljate, ne pozabite: cilj na Facebooku in Instagramu ni več pridobivanje sledilcev. Cilj je z oglaševanjem na Facebooku ali Instagramu prikazati svojo vsebino več ljudem v vaši ciljni publiki. Nato bo vsebina vašega oglasa vodila ljudi k konverziji.

Druge opombe iz te epizode

• Povežite se z Michaelom Stelznerjem @Stelzner na Instagramu in @Mike_Stelzner na Twitterju.
• Oglejte si ta intervju in druge ekskluzivne vsebine družbe Social Media Examiner na YouTube.

Kje se naročiti: Apple Podcast | Google Podcasti | Spotify | RSS

✋🏽 Prosim, če ste uživali v tej epizodi podcasta Social Media Marketing pojdite na Apple Podcasts, pustite oceno, napišite oceno in se naročite.