Uporaba vsebine kot poslovnega diferenciatorja: pregledovalec socialnih medijev

Vrednostni predlog vsebine

John Battelle, ustanovitelj Žično, je pred desetletjem dejal: "Zdaj so vse blagovne znamke založniki." Ni pomembno, ali ste ekipa 1 ali 100; vsi smo v poslu ustvarjanja privlačne vsebine za naše občinstvo, ki bo na koncu nekatere od njih spremenila v stranke.

V preteklosti je bila vaša strategija glede vsebine morda zabava, zagotavljanje vrednosti in navdih za miselno vodstvo na čim več platformah. Zdaj je drugače. Razvijati morate zvestobo občinstva vsebini, ki jo ustvarjate.

Ni več dovolj dobro, da z objavo »Top 10 najboljših praks« pritegnete pozornost nekoga za 5 minut. Vaša vsebina mora pritegniti in zadržati pozornost občinstva ter jih spodbuditi, da želijo porabiti čas za to.

Ko govorimo o tem, kaj vsebina pomeni za posel, v resnici govorimo o komunikaciji. Pomisli na svoje vsebinska strategija kot komunikacijska strategija. Ugotoviti morate, kako boste komunicirali na dosleden način po več kanalih, da pritegnete svoje občinstvo in ustvarite razlikovanje in določeno raven konkurenčne prednosti.

Tukaj je okvir, ki mu lahko sledite za uporabo vsebine kot razlikovalnika za vaše podjetje.

#1: Zgradite vsebinsko vesolje

Ena največjih napak, ki jih tržniki delajo z vsebino, je, da ničesar ne gradijo. Preprosto odgovarjajo na vprašanja, ki jih ima svoje občinstvo. Čeprav lahko dobijo nekaj prednosti SEO, ko njihova publika dobi odgovor, preide na nekaj drugega.

Da bi dolgoročna vsebinska strategija delovala, prenehajte razmišljati o vsebini kot o prednosti ali edinstveni objavi. Namesto tega se osredotočite na gradnjo vsebinskega vesolja, kjer je objava številka ena boljša, ker obstaja objava številka pet, in objava šesta je boljša, ker obstaja objava številka ena.

Odlična metafora za to je filmsko vesolje Marvel. Če ste videli prvi film Železni mož, ki je izšel leta 2008, se ga morda spomnite kot dobrega filma. Če bi vas prosili, da navedete druge filme iz leta 2008, ki so tekmovali Železni mož, morda bi se lahko izmislili enega ali dveh, vendar verjetno ne.

Razlog, da se spomniš Železni mož je zato, ker je bil ta film prvi korak v začrtanem vesolju, ki traja 10 let. Marvel je strateško zasnoval zbirko filmov za skupno delo, kjer vsak film dvigne plimo za vse druge vsebine. Thor je bolje, ker Železni mož obstaja in prva Železni mož je zdaj klasika, ker Thor obstaja.

Ko razmišljate o tej strategiji s poslovnega vidika, gre za ustvarjanje vsebinskega vesolja, kjer ljudje želijo priti in ostati. Želijo prebrati nekaj drugega, ker je povezano z drugo vsebino, ki ste jo ustvarili. Namesto samo enkratnih sredstev je cilj zgraditi celotno delo, ki bo vaše podjetje razlikovalo od vaših konkurentov.

Študija primera: Klinika Cleveland

Eno podjetje, ki je uspešno zgradilo vesolje vsebin, je Cleveland Clinic s svojo zdravstveno knjižnico in blogom Health Essentials. Pravo razlikovanje za to, kar je tam naredil z vsebino, je dodajanje edinstvenosti.

Če želite razumeti uspeh klinike Cleveland, pomislite na to, kako so se zdravstveni ponudniki lotili ustvarjanja vsebine pred desetletjem. Takrat so poskušali odgovoriti na vsako vprašanje, ki so ga ljudje zastavili o medicinskih temah. Ko je uporabnik iskal po googlu »kaj je sladkorna bolezen« ali »kaj je astma« in se je vaša bolnišnica specializirala za zdravljenje teh stanj, ste želeli poiskati. To je bila naravna strategija SEO.

Na koncu se je zgodilo, da so številna podjetja začela ustvarjati zelo prilagojene odgovore na pogosta vprašanja in odgovore za vsako medicinsko temo, ki si jo lahko zamislite. Številne bolnišnice so se odločile za to strategijo.

Klinika Cleveland je imela drugačen pristop. Poleg svojega bloga Health Essentials, ki je veliko bolj proaktivna vsebina (kot sta dieta in vadba), je želel ustvariti diferencirano knjižnico pogojev, s katerimi se ljudje morda soočajo. Želel je tekmovati s spletnimi mesti, kot je WebMD.

Z uporabo medicinskih strokovnjakov kot strokovnjakov na temo se je začelo poglabljati v te teme, da bi razlikovalo kakovost vsebine. Da, ima dobre prednosti SEO. Še pomembneje pa je, da ko je Cleveland Clinic začela deliti to vsebino po družbenih medijih in so jo ljudje začeli uživati, je ohranila to občinstvo. Ljudje so ugotovili, da je vsebina boljša od zdravstvenih informacij, ki so jih dobili od WebMD.

Cleveland Clinic je tako dobra pri ustvarjanju te vsebine, da je zdaj plačana za to. Oglašuje lahko oglase in sponzorstva za pomoč pri monetizaciji vsebine, kar omogoča nadaljnje naložbe v razvoj bolj kakovostne vsebine. V vsebinsko strategijo Cleveland Clinic je vključil lastno mini-WebMD posel.

#2: Obravnavajte svojo vsebino kot izdelek

Ko začnete načrtovati svoje vsebinsko vesolje, je koristno, da svoji vsebinski platformi pristopite na enak način, kot bi pristopili k ustvarjanju izdelka.

Večina podjetij si, ko razvija nov izdelek, vzame čas za načrtovanje in določitev prednosti, kako se ta izdelek ujema z njihovo splošno poslovno strategijo. Kako izdelek podpira njihovo poslanstvo? Kako nosi njihovo blagovno znamko? Vendar pri ustvarjanju vsebine ne uporabljajo enakega pristopa.

Na primer, podjetje, ki gradi center z viri, bi lahko objavilo članek o 10 najboljših razlogih za svojo panogo spreminja prvi teden, 20 najboljših razlogov, zakaj je njihov izdelek smiseln za potrošnike naslednji teden, in tako na. Deli vsebine, ki jih ustvarjajo, niso povezani med seboj – ne gradijo celotnega dela.

Gradijo samo sredstva, ki govorijo o tem, o čemer razmišljajo na določen dan, ali karkoli zahteva prodajni oddelek ali izvršni direktor podjetja. Njihova uredniška strategija je zgolj sledenje dnevnim muham.

Ko gledate na svoje vsebinske platforme kot na izdelke, vas prisili, da se vprašate, kakšna bi morala izgledati vaša uredniška strategija na teh platformah. Kako lahko zgradite delo, kjer bodo ljudje želeli obiskati to platformo in ostati?

Podjetja, ki to uspešno počnejo, so zgradila uredniški sistem, v katerem vsi deli delujejo usklajeno. Kot primer si oglejte članek, kot je ta, ki temelji na intervjuju podcasta. Prvotno je bil posnet kot zvočni podcast, nato je bil preoblikovan kot video za YouTube, na koncu pa je bil vgrajen v ta članek z vgrajenim predvajalnikom podcastov na koncu.

Ko gre za ustvarjanje lastne vsebine, bi morali razmišljati o tem, kakšna bo vaša vsebina v različnih formatih in kje jo lahko vaše občinstvo najde.

Seveda tržniki razmišljajo kot tržniki. Prva stvar, na katero pomislijo, je vsebnik za svojo vsebino: ali je to objava v spletnem dnevniku, oglas ali bela knjiga? Ko ugotovijo, kaj je posoda, se osredotočijo na to, kako bodo to posodo napolnili.

Toda odlična vsebinska strategija se začne na drugem koncu: kakšna je zgodba in kakšna je vrednost, ki ju želite zagotoviti svojemu občinstvu? Nato to zgradite v različnih formatih za različne platforme.

Prednost tega pristopa je, da vam pomaga razmišljati o vseh potrebah po vsebini, ki bi jih morda imeli od samega začetka. Če nameravate spremenite avdio podcast v različne vsebinske dele, lahko začnete sestavljati potek dela veliko bolj kot režiser, ko načrtuje, kako posneti vse prizore v filmu.

#3: Načrtujte in dajte prednost ustvarjanju vsebine

Podjetja na splošno nimajo težav pri oblikovanju idej za vsebino. Težava je v iskanju pasovne širine za njihovo izvajanje. Dejstvo je, da nikoli ne boste imeli dovolj ljudi za izvedbo kohezivnega in usklajenega vsebinskega vesolja, ne da bi dali prednost in načrtovali svojo strategijo.

Nastavitev tovrstnega postopka za vaše podjetje se začne tako, da vaši vsebinski osebi ali skupini omogočite, da reče ne. Zavedajte se, da ne bo vsaka ideja, ki gre v obrazec za vnos ali v škatlo z idejami, ustrezala vašemu vsebinskemu vesolju.

Pomembno je tudi, da dokumentirate vsebino, za katero ste trenutno odgovorni. Pomislite na to kot na kontrolorja zračnega prometa, ki spremlja letala na nebu. Vi in vaša ekipa morate razviti koledar vsebine, ki katalogizira vse, kar počnete. To bo zagotovilo vidnost vsem, ki so odvisni od vas pri ustvarjanju vsebine, kot so prodajna ekipa, upravitelji družbenih medijev in uredniki videoposnetkov.

Ko tako rekoč prepoznate vsa letala v zraku, se lahko začnete pogovarjati o tem, kako jih najbolje usmeriti. Čeprav je res, da bo vključitev načrtovanja in določanja prioritet v vaš proces ustvarjanja vsebine vse upočasnila, ste boste to več kot nadoknadili s svojo zmožnostjo preoblikovanja vsebine in zapolnitve več kanalov z več različicami tega vsebino.

Ko boste imeli dobro razvrščanje prioritet in proizvodni proces, boste lahko sprejemali tudi bolj razumne poslovne odločitve o tem, kdaj in kako improvizirati. Morda se boste odločili, da je poskusiti nekaj novega smiselno, vendar za to nimate lastnih virov. Na tej točki lahko razmislite o zunanjem izvajanju ali privabite nekoga novega, da ustvari to vsebino.

Druge opombe iz te epizode

• Oglejte si kliniko Cleveland Blog o osnovah zdravja in Zdravstvena knjižnica.
• Povežite se z Michaelom Stelznerjem na @Stelzner na Instagramu.
• Oglejte si ekskluzivno vsebino in izvirne videoposnetke družbe Social Media Examiner YouTube.
• Udeležite se naše tedenske pogovorne oddaje o trženju družbenih medijev. Glejte v živo ob petkih opoldne na Pacifiku YouTube. Poslušajte ponovitev Apple Podcasti oz Google Podcasti.

Vas zanimajo NFT, DAO in Web3?

Spremljajte podcast Crypto Business, če želite izvedeti, kako bodo NFT, družbeni žetoni, DAO (in še veliko več) vplivali na vaše podjetje v bližnji prihodnosti.

Vsak petek gostitelj Michael Stelzner intervjuva vodilne strokovnjake iz industrije o tem, kaj trenutno deluje v Web3 in kaj pričakovati v prihodnosti, da lahko svoje podjetje pripravite na premik, tudi če ste totalni novinec.

SPREMITE ODDAJO