Kako ustvariti vsebinsko poslanstvo za trženje: preizkuševalec socialnih medijev

Ali pri trženju uporabljate vsebino? Bi lahko jasna izjava o poslanstvu izboljšala vaše tržne rezultate?

V tem članku boste izvedeli, kaj je vsebinsko poslanstvo in kako ga ustvariti, da bo usmerjal vaše tržne dejavnosti.

Zakaj tržniki potrebujejo vsebinsko izjavo o poslanstvu

Svojo založniško kariero sem začel pred več kot 20 leti v (takrat) največjem neodvisnem poslovnem podjetju (B2B) v Severni Ameriki. Imel sem srečo. Z delom v medijski skupini po meri sem imel priložnost sodelovati z večino blagovnih znamk podjetja v več deset panogah. Sodeloval sem na izvršnih sestankih, srečanjih eMedia, prodajnih sestankih in kar je najpomembneje, na uredniških sestankih.

Hitro naprej 10 let in začel sem sodelovati na še več uredniških sestankih, vendar tokrat v velikih blagovnih znamkah izdelkov in storitev in ne v medijskih podjetjih. To so blagovne znamke, katerih imena bi vedeli, če bi jih tukaj omenil. Te sestanke so večinoma vodili direktorji trženja in vodje trženja vsebin, ki so delali na spletnem dnevniku podjetja, podcastu, eNewsletterju ali seriji YouTube.

Razlika na uredniškem sestanku v medijski družbi v primerjavi z blagovno znamko podjetja je bila najmanj dramatična.

Na začetku vsakega uredniškega srečanja pri medijski znamki je nekdo formalno (ali neformalno) razpravljal o izjavi uredniškega poslanstva. Medtem ko so tržniki pogosto zasedeni z razgovori o tržnih ciljih, se uredniki in novinarji pogovarjajo o zadovoljevanju potreb občinstva. Zdaj z vsebinami KPI, potencialnimi strankami in prodajo ni nič narobe, vendar imajo na vsebinskem ali uredniškem sestanku le malo prostora.

Tu pride do izraza poslanstvo vsebine.

Izjava o poslanstvu je razlog za obstoj podjetja. Zato organizacija počne to, kar počne. Poslanstvo Patagonije je na primer graditi najboljše izdelke, ne povzročati nepotrebne škode in uporabljati podjetja za navdih in izvajanje rešitev za okoljsko krizo. Teslina je pospešiti prehod sveta na trajnostno energijo. TED je širjenje idej.

Izjava o poslanstvu vsebine je razlog za obstoj vaše vsebine ali strategije. To je trženje zakaj.

Marketinški strokovnjaki, tako z majhnimi kot z velikimi podjetji, se tako navežejo na kanale - bloge, Facebook, TikTok -, da mnogi sploh ne vedo, zakaj bi sploh morali uporabljati kanal. The zakaj mora priti pred kaj. Najpomembneje je, da najprej nastavite ton za ustvarjanje občinstva, da bo vaše trženje lahko ustvarilo prihodek od (ali zaradi) te ciljne skupine.

Najprej torej potrebujete izjavo o vsebini za svojo pobudo za vsebinsko trženje. In drugič, ko ustvarite izjavo, jo morate med vsako sejo pregledati s svojo marketinško skupino. Izjava o vsebinskem poslanstvu je živ, dihajoč dokument, ki ga je treba nenehno pregledovati in posodabljati.

Tukaj je opisano, kako začnete ustvarjati lastno izjavo o vsebini.

# 1: Vedeti, kdo je vaša ciljna ciljna skupina

Izjava o vsebini vsebuje tri dele. Andy Crestodina iz Orbit Media to imenuje metoda XYZ: "Naše podjetje je tam, kjer [občinstvo X] najde [vsebino Y] za [korist Z]."

S to metodo vas bom popeljal skozi enega mojih najljubših izjav o vsebini Inc. in eno od mojih - tako da lahko ustvarite vsebinsko poslanstvo za svoje podjetje.

Preprostost je ključna. Inc. “Izjava o poslanstvu je neverjetno preprosta in ne vsebuje zlahka napačno razumljenih besed:

"Dobrodošli na Inc.com, mestu, kjer lahko podjetniki in lastniki podjetij najdejo koristne informacije, nasvete, vpoglede, vire in navdih za vodenje in rast svojega podjetja."

Nikjer v njeni izjavi poslanstva ni Inc. pogovorite se o tem, kako služite denar od občinstva. Tu se večina tržnikov zmoti pri ustvarjanju vsebine: govorijo o tem, kaj želijo prodati.

Vsebinsko poslanstvo je predvsem občinstvo in osredotočanje vaše ekipe na nekaj večjega kot zgolj služenje denarja (kar je pomembno, vendar v tem primeru drugotnega pomena). Z občinstvom ne morete zaslužiti denarja, dokler dejansko ne je vaše občinstvo.

Zdaj, Inc. “Občinstvo je dokaj široko. Odvisno od vašega podjetja, izdelka ali storitve boste morda morali določiti natančnejši opis občinstva. Na primer, moje novo podjetje želi ciljati na ustvarjalce vsebin, še posebej na ustvarjalce vsebin, ki so posamezniki (ne v velikih podjetjih), ki skušajo ustvariti podjetje iz ustvarjanja vsebin. Po nekaj nevihtah smo poklicali to skupino občinstva podjetniki z vsebinami.

Drug primer je TeachBetter.com.

Ne ciljajo samo na učitelje, temveč na nezadovoljne učitelje, ki verjamejo, da obstaja boljši način za poučevanje otrok. Ne pozabite, da je bolje iti preveč nišno kot preširoko.

Zdaj si ti na vrsti-kdo je vaše ciljno občinstvo?

# 2: Določite, katere vrste vsebine bodo vaši tržniki uporabili za ustvarjanje vaše ciljne skupine

Inc. “Izjava o poslanstvu vsebine je gradivo, ki ga posreduje svojim občinstvom (podjetnikom in lastnikom podjetij), opredelila kot koristne informacije, nasvete, vpoglede, vire in navdih.

Med intervjuvanjem z na desetine ustvarjalcev vsebin za mojo novo knjigo smo ugotovili, da se uspešni podjetniki z vsebinami že dolgo osredotočajo na en temeljni kanal (sprva). Za glavno ponudbo smo se odločili za e-pošto; e-pošta, dostavljena dvakrat na teden, je bila osredotočena predvsem na strategije ustvarjanja prihodkov in poslovne modele.

Ob upoštevanju teh dveh primerov, katere vrste trženjskih vsebin ali boste pripravili svoje ciljno občinstvo? Bodite čim bolj natančni, vendar ne pozabite, naj bo preprosto, da ne bo prostora za nerazumevanje.

# 3: Navedite, kakšne bodo koristi vaše ciljne publike

Ne pozabite, da to ni vaša korist - ampak vaša publika. Videl sem preveč izjav o poslanstvu s ciljem določene količine potencialnih strank, naročnikov ali prihodkov. Vaša celotna strategija vsebinskega trženja mora vključevati vaše ključne kazalnike uspešnosti in tržne cilje, ne pa tudi vsebinske misije.

Rezultat / korist za Inc. “občinstvo (podjetniki in lastniki podjetij) je to Inc. “Vsebina (koristne informacije, nasveti, vpogledi, viri in navdih) jim bo pomagala voditi in razvijati svoje podjetje.

V svojem lastnem primeru verjamemo, da bo naša vsebina ustvarjalcem vsebin omogočila graditi trajnostna, donosna dolgoročna podjetja.

Kakšen je ključni rezultat za vaše občinstvo?

Pro Tip: Ali vaši prodajalci ponujajo vsebinski izdelek, ki je skladen? V tem primeru potrebujete obvladljivo frekvenco, ki jo boste na znani način dostavili v daljšem obdobju.

# 4: Ustvarite svojo misijo

Če združimo te tri sestavne dele - občinstvo, vsebino in koristi - je vsebinsko poslanstvo mojega podjetja postalo:

“Dobrodošli v The Tilt, dvakrat tedensko glasilo, ki vsebuje nasvete za ustvarjanje dohodka in strategije poslovnega modela (kaj dostavimo) za ustvarjalce vsebin, ki želijo biti ali so že podjetniki z vsebinami (komu ga dostavimo) zgraditi donosno dolgoročno podjetje in se finančno osamosvojiti (korist občinstva).”

Zdaj združite svoje odgovore od zgoraj, da dobite novo izjavo o vsebini.

Ali je dovolj vsebinske izjave?

Pred dvajsetimi leti sem v službi pri medijskem podjetju B2B sodeloval s približno 40 različnimi blagovnimi znamkami revij / vsebin. Ali želite uganiti, koliko izjav je bilo? Uganili ste... 40.

Če ciljate na drugo občinstvo, podajate različne vrste zgodb ali s svojimi zgodbami iščete različne rezultate, potrebujete ločeno izjavo o poslanstvu. Na primer, ko sem bil na Content Marketing Institute, je imel naš blog eno poslanstvo, naša revija pa povsem drugačno poslanstvo. To je bilo zato, ker so bile publike blogov tržniki z vsebinami, medtem ko so bile publike revij skupne ureditve trga.

# 5: Vsakodnevno uporabljajte svojo izjavo o poslanstvu

Številni prodajalci vsebin sodelujejo s svojimi skupinami, ustvarijo fantastično vsebinsko poslanstvo in nato izjavo zataknejo v predal ali nikoli več ne odprejo skupnega dokumenta.

Z vsako novo vsebino, ki jo ustvari vaša marketinška skupina, zastavite ta vprašanja:

• Se osredotočamo na pravilno občinstvo?
• Ali ta vsebina ustreza potrebam naše publike?
• Kakšen izid občinstva želimo doseči s to zgodbo?

Ko boste izvedeli več o svoji publiki in zgodbah, ki jih boste pripovedovali, se bo vaše poslanstvo najverjetneje spremenilo. V tem primeru je najbolje, da svojo izjavo o poslanstvu vsebine preberete na glas pred vsakim sestankom vsebine. Naj bo to ritual ali navada.

To je pomembno iz štirih razlogov:

• Prepričati se morate, da vsak član ekipe jasno razume vsebinski cilj. Vsaka zmeda bo povzročila resnične težave z vašimi prizadevanji za ustvarjanje vsebine.
• Vaša ekipa za vsebino bo osredotočena. Že po pregledu na sestanku je težko ciljati na napačno publiko ali drugačen rezultat.
• Včasih se stvari spremenijo. Če preberete izjavo o poslanstvu in ugotovite, da bi moralo biti vaše ciljno občinstvo več nišno ali drugačno na nek način, super je, če to ujamete, preden je vse ustvarjanje vsebine dokončana.
• Preprosto vas zapeljejo tržni cilji. Če aktivno izkoristite izjavo o vsebini, se boste osredotočili na to, da najprej oblikujete občinstvo, drugo pa povečate prihodek.

Zaključek

Največja medijska podjetja in najboljši primeri vsebinskega trženja imajo eno skupno stvar: ustvarjajo in aktivno uporabljajo vsebinsko (ali uredniško) poslanstvo. Če imate težave s prizadevanji za ustvarjanje marketinških vsebin, ekipo za vsebinsko trženje ali dosežete cilje vsebinskega marketinga, je morda težava v tem, da vam manjka resnično poslanstvo. Če je tako, je čas, da ga vzamete.

Pridobite več nasvetov o trženju na družbenih omrežjih

• Razvijte vrsto vsebinskih idej, ki se nikoli ne konča.
• Promovirajte svojo vsebino prek družabnih omrežij.
• Video in zvok prerazporedite v več formatov, ki jih lahko delite na svojih kanalih v družabnih omrežjih.