Amazon Ads: Kaj morajo tržniki vedeti: Izpraševalec socialnih medijev

Ali želite izvedeti več o prikazovanju oglasov na Amazonu? Se sprašujete, kakšne možnosti oglaševanja in storitve ponuja Amazon?

Da bi raziskal, kaj morajo tržniki vedeti o oglaševanju na Amazonu, intervjuvam Brett Curryja na Podcast za trženje socialnih medijev.

Brett je izvršni direktor podjetja OMG Commerce, agencija, specializirana za oglase Google in Amazon, in gostiteljica Podcast eCommerce Evolution.

Brett pojasnjuje, zakaj bi morali razmisliti o Amazon oglasih in katere vrste oglasov bi morali poskusiti. Prav tako deli najboljše prakse za vodenje Amazonovih kampanj.

Zakaj bi morali tržniki razmisliti o oglasih Amazon

Večina ljudi meni, da je Amazon le spletni prodajalec. Tam kupujejo stvari po spletu. Je pa tudi številka tri digitalna oglaševalska platforma na svetu za Googlom na prvem mestu in Facebookom na drugem mestu.

Leta 2018 je Amazon ustvaril neverjetnih 10 milijard dolarjev prihodkov od oglasov. Takrat so napovedovalci mislili, da bo podjetje ustvarilo le 3 ali 4 milijarde dolarjev.

Deset milijard dolarjev se morda zdi malo v primerjavi z Googlom, ki letno ustvari 136 milijard dolarjev prihodkov od oglasov, in Facebookom 55 milijard dolarjev. Vendar pa je Brett videl napovedi, po katerih naj bi Amazonovo oglaševanje v prihodnjih 2-3 letih doseglo 23–25 milijard USD prihodkov.

Drugi razlog za razmislek o Amazonu je premik pri vedenju pri iskanju izdelkov med potrošniki. V preteklosti so iskalniki, predvsem Google, iskali več izdelkov kot katera koli druga spletna mesta. Leta 2014 se je 55% vseh iskanj izdelkov začelo na iskalniku, le 38% pa na Amazonu.

Sčasoma so se te številke spremenile. Zdaj se v iskalnikih začne le 30% iskanj izdelkov, po ocenah pa jih več kot 52% začne na Amazonu. Število mlajših ljudi, starih od 18 do 29 let, ki svoja iskanja izdelkov začnejo iskati na Amazonu, se še poveča.

Z iskanjem večina ljudi odkrije nove izdelke na Amazonu. Občasno bodo nekateri izdelke našli po strelovodu ali posebnih akcijah, vendar iskanje še vedno prevladuje.

Rezultat tega povečanja iskanja izdelkov je, da ima Amazon veliko podatkov o kupcih in nakupih, ki jih je mogoče izkoristiti za oglaševanje na spletnem mestu in zunaj njega. Amazon ve, za kaj kupujemo, kdaj smo na trgu in kaj smo kupili v preteklosti. To še posebej velja za nakupno vedenje članov Amazon Prime, ki ga Amazon izjemno dobro spremlja in pozna.

Tradicionalne možnosti oglasov na Amazon

Amazon ponuja dve tradicionalni možnosti oglasov za prodajalce prek svoje oglasne platforme: sponzorirane izdelke in sponzorirane blagovne znamke. Oboje je običajno učinkovito za spodbujanje takojšnje prodaje in visoko donosnost oglaševanja za izdelke, ki se prodajajo prek Amazona. Dobro delujejo, ker se pojavijo ravno v trenutku, ko je nekdo na začetku nakupovalne poti ali pa je že skoraj pripravljen kupiti promovirane izdelke ali kaj podobnega.

Sponzorirani izdelki in sponzorirane blagovne znamke so dve glavni oglasni enoti na Amazonu in predstavljata večino oglaševalske porabe na Amazonu. Večina oglaševalcev denar porabi za sponzorirane izdelke, pri čemer so sponzorirane blagovne znamke še kako daleč.

Sponzorirani izdelki

Sponzorirani izdelki so najboljši rezultati iskanja izdelkov v aplikaciji Amazon ali na spletnem mestu. Te oglasne enote so lahko videti kot običajni oglasi, vendar so jasno označeni kot sponzorirani oglasi in delujejo podobno kot Googlovi oglasi za nakupovanje.

Sponzorirani izdelki delujejo po ceni na klik (CPC), kjer oglaševalci plačajo le, ko uporabnik klikne eno od teh oglasnih enot.

Sponzorirane znamke

Druga glavna oglasna enota na Amazonu se imenuje sponzorirane blagovne znamke. Ti oglasi se prikazujejo tudi po CPC in ponujajo prepoznavnost vaših izdelkov ali storitev na Amazonu.

Ko na Amazonu zaženete poizvedbo za iskanje izdelkov, bodo na vrhu strani na vrhu strani prikazani pasice, ki običajno vsebujejo tri izdelke sorodne blagovne znamke. Vsako enoto lahko naredite tako, da izgleda kot organski seznam Amazon, ali pa jo označite z naslovom in logotipom. Nato lahko oglaševalci po kliku na izdelke usmerijo kamor želijo, da gre uporabnik.

Na primer, lahko se odločite za povezavo do strani kategorije, ki je videti kot običajna stran z rezultati iskanja v Amazonu, vendar izključno predstavlja vašo blagovno znamko. Sponzorirani promet lahko usmerite tudi na vašo trgovino Amazon, ki ima videz ločenega mini spletnega mesta, ki vsebuje tudi izključno vašo blagovno znamko in vse vaše izdelke.

Uporaba oglasov Amazon DSP (platforma na strani povpraševanja)

Čeprav ima Amazon raje to, ni nujno, da ste prodajalec Amazona, da bi lahko izkoristili platformo za oglase Amazon. Obstaja več načinov, na katere lahko Amazon uporabljate za promocijo storitev ali izdelkov ali vodenje ponudb in kuponov.

Amazon DSP (Demand-Side Platform) oglaševalcem omogoča, da izkoristijo bogastvo Amazonovih podatkov o kupcih in kupcih in jih uporabijo za odpiranje borz oglasov. Nato lahko prikazujejo visoko ciljane prikazne oglase, ki temeljijo na obnašanju občinstva v Amazonu pri nakupovanju. Sem spadajo podatki o zgodovini nakupov, iskanju izdelkov, obiskih strani izdelkov brez nakupa, verjetnih naslednjih nakupih in še veliko več.

Z izjemo nekaterih omejenih izdelkov, ki jih je prepovedano prodajati kjer koli na Amazonu, jih lahko uporabljajo tudi oglaševalci Amazon DSP oglasi za pošiljanje prometa stran od Amazona in na njihova spletna mesta, kjer lahko stranke izvedo več o njih ali ustvarijo nakup. Tem povezavam je enostavno slediti s kodo Google UTM ali z Amazonovo pikslo, ki jo lahko uporabimo za ponovno ciljanje spletnih mest, tako kot Facebook pixel.

To je oglaševalska priložnost, za katero veliko ljudi ne ve, vendar zelo hitro raste in ima veliko aplikacij.

Kje se prikazujejo Amazon Display Ads

Amazonovi prikazni oglasi se lahko prikažejo naslednjič, ko bo nekdo na strani kategorije Amazon, ki išče kaj drugega, kar sproži opomnik, da je prej iskal tekaške copate. Oglasi za sorodne izdelke se lahko prikazujejo na določenih straneh izdelkov, na dnu ali na vrhu strani.

Amazonski prikazni oglasi se lahko prikazujejo tudi na ESPN.com, CNN ali katerem koli spletnem mestu, ki je del Googlovega prikaznega omrežja, saj je borza Google AdX del ponudbe Amazon DSP. Obstaja sedem odprtih borz oglasov, na katere lahko ciljate pri uporabi Amazon DSP.

Priložnosti Amazon za prikazne oglase

Brett ugotavlja, da na Amazonu s pomočjo Amazonovih podatkov promovirajo veliko prihajajočih in na novo izdanih filmov. Produkcijska podjetja za zadnjim Maščevalci film bi lahko ciljal na tiste, ki so iskali kar koli, povezano z Marvelom, kar koli, povezano s Captain America, Ironmanom ali drugimi izdelki superheroja. Ti ljudje se na Amazonu aktivno ukvarjajo z Marvelovimi zadevami. Smiselno je, da se z njimi oglasite za novo Maščevalci film, jih usmerite na napovednik na spletu ali jih preusmerite na glavno spletno mesto filma, kjer lahko kupijo vstopnice.

Podobno bi lahko potovalna znamka, kot je letalska ali hotelska veriga, ciljala na ljudi, ki kupujejo prtljago ali določene predmete, povezane s potovanjem, na Amazonki. Oglasi za trženje izdelkov ali konference so lahko usmerjeni na ljudi, ki kupujejo tržne knjige. Ljudje, ki kupujejo veganske kuharske knjige, lahko tržijo veganske izdelke brez krutosti.

Možnosti so neštete, ne glede na izdelek, ki ga izberete za ciljanje oglasov, pa mora imeti vsaj 5000 edinstvenih mesečnih obiskovalcev, preden bo Amazon okoli sebe ustvaril občinstvo. Zgradite lahko zbirko in združite več izdelkov, ki bi skupaj dosegli ta prag.

Amazonova cena na oglasno enoto

Ne glede na to, ali se Amazonovi prikazni oglasi prikazujejo na Amazon.com ali na odprtih borzah, vse cene temeljijo na modelu cene na tisoč (CPM) ali cene na prikaz. Amazon bo izračunal CPC in donosnost oglaševanja na podlagi vrednosti konverzije, deljene s ceno, vendar oglaševalci plačujejo za prikaze.

Nekateri CPM so lahko zelo nizki, odvisno od ciljne skupine. Pri oglasih, ki se prikazujejo na odprti borzi in ciljajo na širšo tržno ciljno skupino, so lahko CPM nižji od 2 do 4 USD. Ponovno ciljanje na ciljne skupine na Amazon.com prinaša precej višji CPM včasih od 10 do 15 USD, vse do 30 USD. Vendar pa so stopnje konverzije in razmerja med prikazi in kliki ravno tako visoke pri ponovnem ciljanju oglasov na Amazon.com.

Dostop do Amazon Ad Services

Obstaja več načinov dostopa do Amazonovih oglaševalskih storitev. Lahko greste neposredno na Amazon Marketing Group ali pa pojdite skozi Amazon DSP, ki ponuja samopostrežni model.

Vendar pa oglaševalske storitve Amazona običajno zahtevajo zajetne minimalce. V času tega snemanja iščejo namensko oglaševanje v višini od 15 do 35 tisoč dolarjev na mesec, preden boste imeli dostop do te storitve ali orodja.

Druga možnost je najeti agencijo, kot je Brett's, OMG Commerce, ki bo prikazovala oglase Amazon DSP za vašo blagovno znamko. Pri sodelovanju z agencijo je vsekakor veliko koristi. Vse stranke skupaj izpolnijo ali presežejo zahtevano zavezano oglaševalsko porabo za Amazon, agencija pa deluje kot posrednik pri pripravi kampanj za vsako stranko.

Brettova agencija sicer ne uvaja določenih minimalnih vrednosti za dodatno stranko, vse agencije pa določajo svoje minimalne vrednosti na podlagi tistih, ki jih določa Amazon. Ali so naloženi minimalci, je odvisno od filozofije posamezne agencije.

Ponovno ciljanje oglasnih možnosti na Amazon

Brett na primeru ene od svojih strank, tekaške čevlje, pokaže, kako lahko oglaševalci izkoristijo Amazon DSP. Primarni način, kako uporabljajo Amazon DSP, je ustvariti občinstvo ljudi, ki so na Amazonu obiskali določene sezname izdelkov, vendar jih niso kupili. Njegovo podjetje bo nato s podatki Amazona prikazovalo oglase za ponovno ciljanje na to občinstvo, ki se bodo prikazovali na Amazon.com ali drugih spletnih mestih.

Večina Amazonovih oglaševalcev prikazuje oglase za ponovno ciljanje, ki usmerjajo stranke, da se vrnejo na Amazon in opravijo nakup. Tam so oglasi Amazon najbolj učinkoviti.

Ponovno ciljanje na zvestobo za prodajalce Amazon

Oglaševalci lahko s pomočjo Amazonovih podatkov ustvarijo občinstvo ljudi, ki so v preteklosti že kupovali pri njih in bodo verjetno znova kupovali pri njih. Nato lahko vodijo kampanje zvestobe, ki temeljijo na nedavnosti.

Za podjetje tekaških čevljev bi to lahko pomenilo ciljanje na ljudi, ki so od njih kupili tekaške copate, vendar niso kupili sandalov ali pohodniških čevljev. Vemo, da so že kupec. Znamko že poznajo in ji upamo, da ji je všeč in ji zaupa. Kampanje zvestobe jim preprosto prikažejo drug izdelek, ki ga lahko kupijo. Nato lahko podjetje prikazuje oglase v skladu z besedami: »Hej, oboževali ste naše tekaške copate. Tu je naš pohodniški čevelj. Tudi vi bi morali to razmisliti. "

Tokove ponovnega ciljanja je mogoče zgraditi na podlagi ljudi, ki so si izdelek ogledali v zadnjih 10 dneh, 7 dneh ali celo zadnjih 3 dneh. Amazon ponuja tudi 30-, 60- in 90-dnevno ciljno skupino, odvisno od nakupnega cikla za določen izdelek. Amazonsko ponovno ciljanje lahko seže celo do 365-dnevnega občinstva za sezonske izdelke. Običajno, čim novejša je publika, učinkovitejša bo kampanja. Po izkušnjah Bretta 60- ali 90-dnevno občinstvo dobro deluje za kampanje zvestobe.

Drug učinkovit način uporabe kampanj zvestobe na Amazonu je oglaševanje potrošnih izdelkov, ki se redno odkupujejo, na primer zračni filtri za dom. Ker je treba zračne filtre zamenjati vsakih 60 dni, lahko ciljate na 60- ali 90-dnevno ciljno skupino, izključite svojo 30-dnevno ciljno skupino in prikazujete oglase, ki ljudi opozarjajo, da je čas, da znova kupijo nove zračne filtre. Lahko jim pokažete izdelek, ki so ga kupili v preteklosti, in predlagate, naj ga kupijo znova.

Ponovno ciljanje na ciljno skupino konkurenta Amazon

Druga vrsta možnosti ciljanja, ki jo ponuja Amazon, je sposobnost ciljanja na vaše konkurente. Lahko ustvarite občinstvo ljudi, ki so izdelke Amazona preverili na Amazonu, vendar jih niso kupili.

Priključite natančne Amazonove standardne identifikacijske številke (ASIN), ki delujejo kot SKU-ji, na platformo Amazon DSP in sestavite seznam ljudi, ki so v trgu konkurenčnega izdelka, vendar še niso opravili nakupa, ali seznam tistih, ki so v preteklosti kupovali od konkurenta in so morda na trgu ponovno. Nato jih dosezite s svojim izdelkom.

Kot si lahko predstavljate, ima lahko konkurent na milijone ASIN-ov ali SKU-jev, inteligentno izbiranje pravih izdelkov pa je lahko izziv. Amazon ponuja več načinov za to. Prva je, da v sistem vstavite svoje ASIN-ove in Amazonu omogočite, da samodejno ustvari visoko ciljno skupino na podlagi podobnih ali sorodnih izdelkov. Drugi način je priključitev ASIN-ov vašega najboljšega konkurenta, da storijo isto.

Čeprav ciljanje na konkurenčno ciljno skupino ne pretvori tako dobro kot resnično ponovno ciljno občinstvo, je močan način za doseganje visoko usposobljenih potencialnih strank in je edinstven za Amazon. Googlovi oglasi in oglasi na Facebooku imajo nekaj krožnih načinov ciljanja na občinstvo konkurentov, a nič tako natančnega kot Amazonov.

Brett ugotavlja, da je njegovo podjetje uporabljalo Amazonovo konkurenčno ciljno skupino s prodajalci igrač okoli praznikov ter z izdelki za dom in posteljnino, obe kampanji pa sta se izkazali zelo dobro.

Ustvarite občinstvo na izdelkih, ki so podobni ali vsaj v istem razredu kot tisti, ki jih oglašujete. Če prodajate drago ekološko hrano za pse, ni smiselno, da jo ponovno tržite kupcem blagovnih znamk, ki prodajajo blagovne znamke za pse s popustom ali ugodno. Ne bodo vaši idealni kupci. V tem primeru bi morali oglase ciljati na druge konkurenčne blagovne znamke organske hrane za pse, ki so podobne vaši.

Ciljanje na ciljno skupino potrošnikov na trgu Amazon

Amazon ponuja še eno nekoliko bolj "ciljno usmerjeno" možnost občinstva, imenovano tržno občinstvo. Kot že ime pove, občinstvo potrošnikov zajema tiste, ki aktivno kupujejo kategorije izdelkov. Amazon te razdeli na široke, vnaprej določene kategorije. Za ponazoritev lahko proizvajalec igrač ustvari občinstvo ljudi, ki kupujejo izobraževalne igrače za otroke, stare od 10 do 12 let.

Kategorij aktivnih potrošnikov je toliko, kot je na Amazonu kategorij izdelkov. Je izredno podroben in na izbiro je verjetno na tisoče. Amazon ima na voljo orodje, ki vam pomaga izboljšati seznam. Če iščete »ekološko hrano za pse«, se bo prikazal seznam sorodnih kategorij, ki jih lahko uporabite za tržno občinstvo.

Ciljanje oglasov na tržne publike dobro deluje v času največjih nakupov, kot so praznični nakupi, prazniki ali drugi sezonski dogodki, kot je promocija izdelkov na prostem spomladi. Tako kot drugi Amazonovi oglasi bi se lahko pojavili na Amazon.com, katerem koli spletnem mestu v lasti Amazona, kot sta IMDb.com ali Twitch, ali kjer koli drugje na sedmih različnih odprtih borzah oglasov v spletu.

Amazonsko ciljanje na ciljno skupino

Na Amazon prihaja nova močna možnost ciljanja, ki temelji na tem, kaj ljudje dejansko iščejo na spletnem mestu. O tej prihajajoči možnosti ciljanja trenutno ni veliko informacij, saj je Amazon še vedno v postopku lansiranja. Vendar naj bi delovalo podobno kot Googlove ciljne skupine po meri, ki jih sestavljajo ljudje, ki so iskali določene stvari v Googlu. Nato jih lahko oglaševalci ciljajo v prikaznem omrežju, YouTubu in drugih.

Z Amazonovim iskalnim ciljanjem bodo oglaševalci lahko ustvarili občinstvo ljudi na podlagi tega, kar so iskali na Amazonu.

Najboljše prakse in vpogledi v Amazon Ads

Začnite s ponovnim ciljanjem

Če šele začenjate z Amazonovimi oglasi, Brett priporoča, da začnete na dnu lijaka s testiranjem ponovnega ciljanja oglasov in pritožb. Prepričajte se, da to deluje za vašo blagovno znamko, preden se premaknete v lijak z oglasi za ciljanje na konkurente in na trg.

Podatki naj vas obvestijo o vaših odločitvah in si ogledajo, kaj se dejansko pretvarja. Nato se ustrezno odločite.

Novi izdelki in možnosti prihajajo v Amazon

Amazon je na nek način naprednejši od drugih platform; posebej s ciljanjem na konkurente, ki ni na voljo na nobeni drugi platformi. Še en edinstven oglasni izdelek, ki ga trenutno razvija Amazon, se imenuje video v iskanju. Nova oblika oglasa je na voljo samo v mobilni aplikaciji Amazon in se prikaže v rezultatih iskanja izdelkov. Videoposnetki se samodejno predvajajo kot Instagram video v viru.

Obstajajo tudi drugi načini, na katere Amazon ni tako napreden kot druge platforme. Če primerjate ponudbe za iskanje z Googlovimi, Amazon verjetno ni tako napreden. Amazon se začenja širiti v umetno inteligenco in strojno učenje, da bi ponudil prilagoditve ponudb, vendar Google in Facebook nista tam, ko gre za določanje ciljnega CPC ali donosnosti porabe za oglase.

Amazon neverjetno hitro raste in daleč presega pričakovanja. Še naprej se bo še povečeval in tako se bo odprlo več možnosti, ki bodo na voljo oglaševalcem.

Bodite pozorni na dogajanje na platformi Amazon. V prihodnjih letih bo do neke mere vplival na vse tržnike.

Odkritje tedna

Adijo adi kamera je mobilna aplikacija, ki odstranjuje ljudi s fotografij, ki jih posnamete z napravami iOS. Kot že ime pove, ta aplikacija ljudem omogoča, da gredo "adijo".

Ko z aplikacijo posnamete ali uvozite fotografijo z osebami na njej, aplikacija opravi postopek zaznavanja ljudi in jih samodejno odstrani s končne slike. Nato bo vrzel zapolnil tako, da bo poustvaril tisto, kar je bilo za njimi, naj bo to kulisa, zgradba ali ambient, ne da bi pri tem žrtvoval prvotno kakovost ali celovitost vaše fotografije. Videti bo, kot da jih nikoli ni bilo.

Bye Bye Camera je na voljo za 2,99 USD Trgovina z aplikacijami samo za naprave iOS.

Poslušajte oddajo, če želite izvedeti več o Bye Bye Camera.

Ključni izvlečki iz te epizode:

• Preveri OMG Commerce.
• Poslušaj Podcast e-trgovine Evolution.
• Prenesite datoteko brezplačen vodnik po Amazon DSP oglasih iz OMG Commerce.
• Preveri Adijo adi kamera.
• Preberite več o vrhu Facebook Ads 2019 na FBSummit.info.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne Crowdcast.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o oglaševanju na Amazonu? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.