Umetnost čaranja: kako bo Guy Kawasaki spremenil vaše podjetje: Izpraševalec socialnih medijev

Pred kratkim sem intervjuval Guya Kawasakija, soustanovitelja Alltop.com in avtorja knjižne uspešnice, Umetnost začetka. Njegova zadnja mojstrovina se imenuje Očaranost: Umetnost spreminjanja src, misli in dejanj.

V tem intervjuju govorimo o kaj naredi odlično vsebino, kako je prišel do naslova svoje najnovejše knjige, kaj očaranje pomeni za posel, zakaj morajo podjetja sprejeti nikogar in kako je promoviral svojo knjigo. (Poslušajte MP3 tega intervjuja spodaj.)

Mike: Večina naših bralcev je tržnikov in lastnikov podjetij. Ali lahko pojasniš kaj Alltop zanje in zakaj se jim zdi to koristno?

Fant: Ena od funkcij tržnikov, PR-jev in ljudi iz družbenih omrežij je, da morajo biti na tekočem.

Vizija Alltopa je bila, da bi morali zbirati vire RSS za ljudi po temah in v bistvu ustvariti stojalo za spletne revije tako da lahko obiščete eno mesto in rečete: "V redu, to so vsi spletni dnevniki in spletna mesta v družabnih omrežjih, združeni na enem mestu." To je pet najbolj nedavne zgodbe iz vsakega vira, mi pa vam predogled prvega odstavka vsake zgodbe, tako da lahko vidite, ali res želite klikniti skozi.

Na ta način, če je šlo vaše občinstvo social-media.alltopna primer, videli bi več sto virov, združenih na enem mestu, pet najnovejših zgodb iz vsakega vira in v nekaj sekundah so lahko pregledali stotine zgodb in dobili dober občutek za to, kar je nadaljevati. To je vizija tega.

Mike: Zdaj lahko ustvarite svoj Alltop po meri, kajne? Kako to deluje?

Fant: Da. Imamo približno 850 tem, od posvojitve do zoologije. Oseba, ki jo zanima več kot zgolj družabna omrežja, ima morda nekaj najljubših tehnoloških blogov. Mogoče ima oseba željo posvojiti otroke, je gurman, je uporabnik Macintosha in je resnično ljubitelj hokeja. Torej bi si želel nekaj hokejskih blogov, nekaj tehnoloških blogov, nekaj blogov o družabnih omrežjih, nekaj blogov s hrano, spletni dnevnik o posvojitvah in to bi bilo po meri osebe po meri. Dovolimo vam, da izberete katerega koli izmed 40.000 spletnih dnevnikov, ki so na Alltopu, in lahko ustvarite tako imenovano »My Alltop«. To je vaše stojalo za revije po meri.

Razlika med nami in Google Reader je v tem, da Google Reader pravi: »Dajemo vam posodo. Napolni." Pravimo: »Za vas smo že izbrali 40.000 blogov. Preprosto kliknite znak plus in naročili se boste in ustvarili svojo polico. "

Mike: Očitno gledate na množico vsebin in Alltop v resnici ni kakršna koli vsebina - temveč od najboljših ponudnikov vsebin. Razmišljate o vsebini, kaj mislite, kaj naredi dobro vsebino? Kaj ločuje najboljše od kupa? Po čem nekateri blogi izstopajo?

Fant: Zame je eden najpreprostejših, najhitrejših in najučinkovitejših načinov, kako ugotoviti, ali je vsebina resnično uporabna, če uporablja neurejene ali urejene sezname; tj. krogle ali številke. Mogoče je to samo moj um, toda kadar koli grem na objavo v spletnem dnevniku in vidim 1), 2), 3), 4), 5) ali kroglo, kroglo, kroglo, moj um reče: »Bolje organizirano, bolje premišljeno, enostavnejši za uporabo. "

Ko grem na objavo v spletnem dnevniku, ki je zgolj odstavek za odstavkom, brez krepke pisave in brez kakršnih koli nasvetov za krmarjenje, je težko najti vrednost. Najbolj sovražim tiste, "Kako postati učinkovitejši trženje socialnih medijev" in greš na objavo in to so samo odstavki. Nabojev ni. Torej morate iz vsakega odstavka izkopati, kakšni so nasveti. Kje so taktični predmeti, ki jih je mogoče izvesti? mislim en zelo dober pokazatelj dobre objave v spletnem dnevniku je: "Ali je v obliki bullet list?"

Veliko ljudi reče: "Fant, to je tako površen način gledanja na stvari," in "Ni moj slog pisati v zaporedje točke, "vendar poskusite pogled na svet skozi filter za krogle, in mislim, da boste videli, da so najboljše informacije označeno.

Mike: Pogosto sem rekel, da mislim, da je pot do uma skozi oči, zato, če lahko pritegnete pozornost očesno jabolko s formatiranjem, potem lahko na koncu zagotovite, da se vaša vsebina prebije v misli ljudi. Mislim, da to, kar pravite, odzvanja resnično. Vse je v prvi vrsti namenjeno predstavitvi. In veste, če gre za bedno vsebino, potem ljudje nanjo ne bodo pozorni, če pa gre za odlično vsebino in je predstavljena na način, ki ustreza očem, potem mislim, da imate čarobno formulo.

Fant: Z označenim seznamom bi trdil, da bo lažje določiti, tudi če gre za neumno vsebino je neustrezen z označenim seznamom, ker vam ne bo treba kopati po nesramnih odstavkih, da ga ugotovite posran. Lahko samo pogledate kroglo, ki je veliko hitrejša.

Mike: Večina nas postaja preplavljena z vsebino, zato moramo ljudem olajšati prebavo in tu pridejo krogle.

Fant: Mislim, da je druga in s tem povezana točka to največji naslovi so mi "Top 10 Nasveti ...", "Kako ..." in "Umetnost…”. Zgodi se, da sem zelo taktična, v akcijo usmerjena oseba. Iščem načine, kako stvari narediti boljše. Samo povej mi, kaj naj naredim, povej mi 10 stvari, ki jih moram narediti.

Mike: Pogovorimo se malo o vaši zgodbi. Pogovorimo se o Očaranost. Kaj je ta beseda v tvoji glavi? Kaj to pomeni? Zakaj ste jo izbrali za svojo knjigo? To je precej zanimiva beseda.

Fant: No, prišel sem do tega iz dveh smeri. Ena zelo pragmatična, kar je Potreboval sem besedo, ki bi jo lahko imel Guy Kawasaki v istem smislu, kot je beseda Tom Peters odličnost in morda je beseda last Geoffreyja Mooreja prepad in Clayton Christensen je lastnik besed dilema inovatorja. Vsak ima svojo besedo, jaz pa sem jo potreboval.

Zvrst tovrstnega pisanja je vpliv ali prepričevanje in te vrste stvari.

Mike: Cialdini ima besedo vpliv, prav?

Fant: Prav. Cialdini je lastnik vpliv. Je tudi moj prijatelj, zato mu ne bom poskušal ukrasti besede. Torej, ko je prišlo do tega, ki prihaja iz te pragmatične smeri, očaranost je bila beseda.

Prihajajoč iz druge smeri, ki je bolj filozofska smer, Želel sem besedo, ki je presegla vpliv in ne le prepričevanje. Želel sem nekaj, kar bi ga dvignilo na višjo raven. Eno je vplivati ​​na drugo osebo, drugo pa je očarati osebo.

Mike: Kaj to pomeni, zlasti za podjetje?

Fant: Mislim, da podjetje, ki očara kupca, ima stranko, ki je zunaj zveste. To je veselje. Lahko vplivaš name in si me lahko privoščiš in me lahko prepričaš, toda ko me očaraš, to pomeni, da sem zaljubljena do konca. To je razlika med všečkom in ljubeznijo.

Mike: Mislim na oboževalce Walta Disney Worlda. Ljudje, ki so ljubitelji Disneyja, so očarani in storili bodo vse, da bodo sodelovali v kateri koli dejavnosti, ki jo je Disney odobril, ker so bili očarani, kajne?

Fant: Ja, in seveda, največji primer od vseh je Apple. Katero drugo podjetje pridobi ljudi, da kupijo telefon, ki komaj en dan zdrži brez polnjenja in ki ima izključno najslabšega (do pred nekaj tedni) operaterja na svetu? To je moč začaranosti. Vsakdo lahko proda odličen telefon z odličnim operaterjem.

Mike: Kakšna je korist podjetja, da očara svoje stranke?

Fant: Dve ravni. Eno je zvestoba, ponavljanje poslov, včasih odpuščanje. Enostavno je smiselno imeti ta odnos, takšen odnos, povezan z Nordstromom, s svojo stranko. To je očitno nekakšna poslovna donosnost, spodnji odgovor. Mislim pa tudi, da obstaja odgovor na višji ravni, to je to veliko bolj zabavno je imeti odnos s strankami, ki temelji na očaranosti namesto da bi bili na dosegu roke, nekakšen tit-for-tat, quid pro quo. Mislim, da to prežema celotno organizacijo.

To je povsem drugačen odnos kot: "Oh, vstanimo in poglejmo, kakšna je naša stopnja klikov in ali lahko dobimo boljši CPM? Kako smo ocenjeni v statistični raziskavi? " To je zelo drugačen pogled na življenje.

Mike: No, v 4. poglavju vaše knjige, ker govorimo o Appleu, o Stevu Jobsu rečete naslednje: »Steve Jobs lahko očara lupino z jajčeca, ne da bi motil rumenjak. Toda brez računalnikov Macintosh, iPod, iPhone ali iPad Steve ne bi imel kaj prodati. "

Delali ste za Apple in sodelovali s Steveom. Ali se lahko malo pogovorite z mano o povezavi med očarljivostjo, kakršna je Steve Jobs, ko o njej govorite v svoji knjigi, in nekaj, kar je očarljivo? Kaj je bolj pomembno?

Fant: Pravzaprav ne enega ne drugega. Velika očarljiva oseba, ki nima kaj prodati, nima kaj prodati. In odličen izdelek, brez ljudi, ki lahko očarajo ljudi in evangelizirajo ljudi, da se sprejmejo, je tudi napol dokončan projekt.

Apple ima to čudovito točko izvršnega direktorja, ki resnično lahko očara ljudi samo s svojimi slavnostnimi besedami, in ima očarljiv izdelek. Torej, če ste mi rekli: »Fant, lahko imaš očarljivo osebo ali očarljiv izdelek. Izberi enega, «Izbral bi izdelek. Jaz bi rekel, "Dajte mi očarljiv izdelek in potem bom lahko ljudi naučil, da bodo z njim očarani." Če pa mi daš očarljive ljudi, a bedni izdelek, je izdelek veliko težje popraviti.

Mike: Kaj naredi očarljivo osebo?

Fant: mislim očarljiva oseba začne s temeljem, da je všečna. Če pomislite, vas je kdaj očaral nekdo, ki ga ne prenesete? Verjetno ne.

Druga komponenta je zanesljivost, ker vam je oseba lahko všeč - hollywoodska zvezda ali njena osebnost vam je vseeno všeč - vendar to ne pomeni, da ji zaupate. Torej je druga komponenta zanesljivost.

Primer, ki ga navajam v knjigi o zanesljivosti, usposobljenosti in všečnosti, je nekdo, kot je Terry Gross iz NPR. Ne poznam je osebno, ampak v poslušanju Svež zrak, imate zelo dober občutek zanjo, da je resnično kompetentna. Resnično lahko opravi odličen intervju za veliko, veliko tem. Smeje se, zafrkava. Imate občutek, da preprosto ne odčitava teleprompterja, ki ga je neki producent postavil pred 30 sekundami.

Torej je med všečnostjo in zaupanjem ter znanjem in kompetenco. In razlika med znanjem in kompetenco je v tem, da je znanje tisto, kar veš, kompetenca pa je sposobnost njegove uporabe. Znana, kompetentna, všečna, zaupanja vredna oseba je očarljiva.

Mike: Zdaj pa ga preusmerimo na očarljiv izdelek. Katere so nekatere lastnosti očarljivega izdelka? Nam lahko navedete nekaj primerov?

Fant: Seveda obstaja v bistvu pet ali nekaj ključnih elementov izdelka. Prva je globina—Izdelek, ki je bogat s funkcijami. Naredi veliko.

Druga stvar je, da je inteligenten v smislu, da so njegovi izdelovalci pametno ugotovili težavo strank in rešitev njihove težave, morda še preden so jo stranke.

Primer, ki ga rad navajam, je, da ima Ford Motor Company izdelek z imenom MyKey. Kar vam omogoča, je, da programirate največjo hitrost, ki jo lahko vozi avto. Predstavljajte si, če ste kupili res vročega Mustanga in ste morali avto posoditi svojemu najstniškemu sinu. Lahko ga programirate tako, da avtomobil ne doseže več kot 60 kilometrov na uro. Mislim, da je to res briljantna ideja!

Naslednja kakovost je popolnost. Odlični izdelki, očarljivi izdelki, niso le fizična entiteta in niso le prenos. Obstaja celota izkušenj, ki bi bile vrsto izboljšav, spletna dokumentacija, tehnična podpora in vse dobre stvari. Ni samo avto. To je celota izkušnje.

Druga lastnost je eleganca glede uporabniškega vmesnika. Nekdo je skrbel za interakcijo med vami in izdelkom. Tu Apple resnično zablesti.

Zadnja stvar je, da mislim očarljivi izdelki krepijo moč. Se pravi, da se počutite bolje do sebe. Macintosh je očarljiv, ker se počutite bolj ustvarjalni in bolj produktivni. Nekateri računalniki se borijo in nekateri računalniki vas izboljšajo.

Mike: Všeč mi je, kako ste to analizirali. Mislim, da veliko podjetij resnično razmišlja o tem, ko razvija svoje izdelke in storitve.

Fant: Kratica je DICEE. Je globok, inteligenten, popoln, eleganten in močan.

Mike: Naj preidem na popolnoma drugačno razpravo. V svoji knjigi govorite o pomembnosti sprejemanja nikogar. To bi rad raziščil z vami, ker se toliko ljudi preprosto loti tistega, za katerega menijo, da je najbolj pomemben posameznik, ko gre za pridobitev priporočil ali podpore. Všeč mi je, da greš nekako protikulturno in govoriš, da ne bi smel samo gledati teh ljudi. Ali lahko razložite, kaj pomeni sprejeti nikogar in zakaj je to pomembno?

Fant: Moja teorija je taka nobody so nova nekatera. V starem svetu so se informacije spuščale z gore in kapljale v množice. Moral si pogledati na goro in videti boga, in bog je bil Wall Street Journal, Poslovni teden, Sreča in Forbes, Žično in CNET.

Torej v svetu, na katerem prevladujejo bogovi ali boginje na gori, si moral prisesati bogove in boginje v upanju, da bodo želeli vaš izdelek, tako da bodo velikim neumitim množicam rekli: "Mi, bogovi, smo se odločili, da vam je Facebook všeč in bi vam bilo všeč Twitter in Macintosh bi vam moral biti všeč, Shutterfly in Delicious bi vam morali biti všeč. " Mislim, da je Delicious slab primer zdaj.

To je stari svet. V novem svetu, z blogiranjem in tvitanjem, Facebookom in vsemi drugimi stvarmi, Mislim, da je enako verjetno, da bo nekdo, za katerega še niste slišali in nima popolnoma nobene platforme v primerjavi s katero koli od teh publikacij, oboževal vaš izdelek in širil glas.

LonelyBoy15 na Twitterju lahko pove 200. Lahko pa je, da je LonelyBoy15, ki v resnici skrbnik baze podatkov in ljudem govori o vašem izdelku, močnejši v združevanju kot ta bog podobna oseba na gori.

Ne rečem vam, da ignorirate bogove. Povem vam, da se LonelyBoy15 in Tiffany65 seštejejo.

Facebook je zrasel, ker se je zanj prijavil nihče in ti so ustvarili to skupno moč. Zdaj morajo nekateri reči, da je bil Facebook zanimiv, in morali so pokrivati ​​Facebook, ker če ne, bi bili videti neumni.

Moja teorija je, da ne veste, kdo je LonelyBoy15. Ni tako, da obstaja LonelyBoy15.com, ki je uvrščen po Alexa ali Compete na 500 najboljših spletnih mest v internetu. Kaj kar morate storiti je, da posadite veliko semen in samo upate, da so nekatera od njih LonelyBoy15.

Mike: Kakšne praktične nasvete bi dali svojim kolegom tržnikom, ki želijo poskusiti saditi semena z nikomer?

Fant: Več ko semen posadite, večja je verjetnost, da se bodo nekatera ukoreninila. Z mojo knjigo tipično uvajanje poslovne knjige vključuje povabilo nekaj sto recenzentov. Očitno poskušate dobiti New York Times in Washington Post in karkoli že. To je tradicionalna metoda.

Zdi se mi, da imam zelo dragoceno bogastvo, ki je nekako edinstveno na svetu, in sicer sem soustanovitelj podjetja Alltop, ki ima 40.000 blogov, ki jih je ustvarilo 20.000 ljudi. Na vseh 20.000 sem poslal e-poštno sporočilo: »Prihajam z novo knjigo. Bi ga radi pregledali?”Od teh 20.000 ljudi jih je približno 1200 reklo da, tako da bo 1.200 ljudi pregledalo to knjigo.

V popolnem svetu bom poslal vseh 1.200, tako da bo 8. marca ali približno tega datuma, 1.200 pregledov Očaranost. Mislim, da ne bo šlo vseh 1200, ampak recimo 500. Mislim, da še ni bilo knjige, ki bi bila, milo rečeno, objavljena s 500 kritikami.

Eden od njih je lahko blog za mame iz Silicijeve doline ali pa spletni dnevnik o šolanju na domu, ker imam homeschooling.alltop, zato so blogerji o šolanju na domu dobili moj e-poštni naslov. Če bi se odzvali in rekli: "Da, radi bi pregledali vašo knjigo," potem bi bila moja knjiga morda pregledana Svet šolanja na domu. Domači šolski svet ima morda le 1000 bralcev, a Bog jih blagoslovi.

Mike: Verjetno so zelo vplivni ljudje, bi si tudi predstavljal.

Fant: Pri šolanju na domu so res takšni. Torej me zanima, če oseba, ki je glavna blogerka za šolanje na domu, reče vsem ostalim šolarjem: "To knjigo morate prebrati"? To je moj najboljši scenarij!

Ne razumite me narobe. Rad bi The New York Times Book Review reči: "Vsakdo bi moral prebrati to knjigo", vendar je to zelo malo verjetno. Po drugi strani pa mislim, da bom dobil veliko spletnih dnevnikov o šolanju na domu, potovalne bloge, mamine bloge, bloge o hrani.

Mike: In blogi v družabnih omrežjih.

Fant: Izpraševalec socialnih medijev. In vsi se seštevajo.

Mike: Samo nekaj zaključnih komentarjev. Sprva sem bil dvomljiv, odkrit bom do vas, ker nisem bil prepričan, kaj poskušate doseči z besedo očaranost. Toda po branju verjamem, da je resnično močno to, kar ste storili tukaj, in mislim, da bo čas dokazal, da je to, kar ste storili, ustvarilo vašo naslednjo prodajno uspešnico, zato vam čestitam.

Fant: Hvala vam. Vsak mora imeti cilje. Ali poznate knjigo Kako pridobiti prijatelje in vplivati ​​na ljudi, avtor Dale Carnegie? Ta knjiga je čudovita. Izšel je leta 1937 in prodal je približno 15 milijonov izvodov. Če danes obiščete Amazon, boste verjetno videli, da je do danes med 200 najboljših prodajalcev. To je nekako moj cilj.

Mike: Želite, da bi bila to brezčasna knjiga.

Fant: Da.

Mike: To je super. Želim zaključiti s tem zadnjim vprašanjem. Če ljudje želijo izvedeti več o vas in vaši knjigi Očaranost, kam bi radi, da gredo?

Če želite izvedeti več informacij o Očaranost, Pojdi do Facebook.com/enchantment. To je stran oboževalcev, na kateri objavim vse svoje podatke. Mari Smith mi je odprla oči za Facebook in me seznanila s Facebook programerjem, ki je delal moje delo po meri. Predstavila mi je tudi Wildfire, ki dela Očaranost kviz zame.

Mike: Fant, najlepša hvala. Vem, da ste zaposlen človek in zelo cenim, da ste si vzeli čas. Veselimo se, da boste kmalu videli še več čudovitih stvari.

Fant: Michael, vem, da bi naredil enako zame!

Mike: Saj veste!

Prisluhnite našemu celotnemu razširjenemu intervjuju (spodaj), da slišite nekaj zanimivih načinov, kako je Guy promoviral svojo knjigo, pa tudi temno plat očarljivosti.

[zvok: GuyKawasaki.mp3]

Kliknite tukaj za prenos MP3.

Kaj menite o Guyevih idejah? Komentarje pustite v spodnjem polju.