Kako prilagoditi Facebook oglase na podlagi načel ozaveščenosti strank: Izpraševalec socialnih medijev

Iščete preizkušeno strategijo za ustvarjanje oglasov na Facebooku? Se sprašujete, kako prikazati različne oglase na Facebooku glede na poznavanje ljudi z vašim podjetjem?

Da bi raziskali, kako prilagoditi oglase na Facebooku glede na ozaveščenost potrošnikov o vaši blagovni znamki, intervjuvam Ralpha Burnsa na Podcast za trženje socialnih medijev.

Ralph je ustanovitelj podjetja Stopnja 11, oglaševalska agencija, ki se osredotoča na zagotavljanje popolnih storitev in oglasov "dokončano z vami" za podjetja za e-trgovino in digitalne izdelke. Je tudi gostitelj podcasta Perpetual Traffic.

Ralph deli pet stopenj ozaveščenosti potrošnikov in kako ustvariti Facebook oglase za vsako od petih stopenj ozaveščenosti strank.

Tržiči naredijo največje napake na Facebooku

Največja napaka, ki jo tržniki naredijo pri oglaševanju na Facebooku, je, da mislijo, da to ne deluje, ker ne ne deluje tako kot Googlovi oglasi za prepoznavnost blagovne znamke s plačilom na klik ali usmerja neplačanega prometa iz običajnega organskega prometa iskanja. Facebook oglasi so povsem drugačna žival od Googlovih in zahtevajo drugačen pristop.

Ko Google išče izdelek, storitev ali podjetje, obstaja določena stopnja zanimanja ali namen nakupa. Potrošniki pričakujejo, da bodo na voljo oglasi, ki bodo obveščali o njihovih odločitvah o nakupu. Nihče ne hodi na Facebook, da bi iskal oglase ali izvedel več o blagovni znamki. Razen če gre za dobro znano blagovno znamko, pričakujte, da večina uporabnikov Facebooka niti ne pozna vašega podjetja in tega, kar ponuja.

Ko za svojo blagovno znamko »razbijete kodo o hladnem prometu«, jo lahko vaš pristop do te ciljne skupine vzgoji v ljudi, ki sodelujejo z vašo blagovno znamko, storitvijo ali izdelkom. Lahko jih celo spremenite v kupce za vse življenje. Če lahko vozite hladen promet na Facebooku, je lahko izjemno učinkovita oglaševalska platforma za rastoča podjetja.

Za razliko od Facebooka ljudje na Instagramu dejansko iščejo blagovne znamke, mreža pa je v zadnjih 3 letih postala nakupovalna platforma. Od 1 milijarde mesečnih uporabnikov Instagrama 60–70% odkrije nove blagovne znamke na platformi. Potem 60% teh ljudi dejansko opravi nakup.

Uporabniki iz ZDA v povprečju porabijo 35 minut na Facebooku in 15 minut na Instagramu. Izkoriščanje oglasov na Facebooku in Instagramu za usmerjanje hladnega prometa k vaši blagovni znamki je lahko tako močno. Ralph ugotavlja, da bi morali biti vaši oglasi pripravljeni na Instagram, vendar se zavedajo, da oglasi v Instagramu občinstvu govorijo drugače kot oglasi na Facebooku.

Poslušajte oddajo, da Ralph razpravlja o tem, kako njegovo podjetje integrira oglase Instagram v vse medije, ki jih kupujejo za blagovne znamke, ki jih upravljajo, in zakaj je tako učinkovit za spodbujanje prodaje.

Prebojno oglaševanje

Ralph krediti Prebojno oglaševanje Eugene Schwartz za obveščanje javnosti o Facebook-jevem pristopu za ozaveščanje kupcev o svojem podjetju

Eugene Schwartz je bil zelo znan tekstopisec in to knjigo je napisal po dolgoletnih izkušnjah z oglaševanjem. Zaslužen je za pisanje nekaterih najbolj znanih naslovov in oglasov iz petdesetih in šestdesetih let 20. stoletja. Čeprav je prvotno svojo knjigo napisal leta 1966 in so se oblike oglaševanja spremenile, so njene lekcije zelo pomembne še danes. Človeška narava se ni veliko spremenila in načela oglaševanja ostajajo enaka.

Najbolj znan segment Prebojno oglaševanje opisuje pet stopenj ozaveščenosti, ker se nanašajo na neposredne poštne oglase. Podobno kot pri e-pošti in digitalnem trženju bi tudi takratni oglaševalci sestavljali poštne sezname, na katere bi razdelili stotisoče tržnih materialov.

Ciljanje na te sezname neposredne pošte je bilo precej surovo v primerjavi s ciljanjem na družbene medije. Sestavljeni so bili zgolj iz osnovnih demografskih informacij ali poštnih številk. Vendar enaka načela veljajo tako za neposredno pošto kot za oglase na Facebooku.

Ralph Facebook skupaj z drugimi mediji opisuje kot vsebino, ki jo ljudje želijo videti z zataknjenimi oglasi. Govori o gledanju nogometa po televiziji in o gledanju oglasov za Chevyja. Ta oglaševalec domneva, da ljudje, ki radi gledajo nogomet, verjetno moški Ralphove starosti, verjetno želijo kupiti tovornjake Chevy. Za Ralpha to vsekakor ne velja, zato je to specifično oglaševanje slabo usmerjeno.

Podobno tudi Facebook ponuja vsebine prijateljev in družine, ki jih zanima več kot dve milijardi aktivnih uporabnikov z oglasi vmes. Ciljanje na Facebooku in Instagramu je očitno veliko boljše od ciljanja na televizijske oglase.

Ideja, ki stoji za pristopom k ozaveščenosti strank, je, da uporabnike prekine s sporočilom, ki ga v tem trenutku odmeva. Na primer, Ralph v svojem viru novic na Facebooku verjetno ne bi videl oglasa Chevy, pričakuje pa, da bo videl oglase za kitare, ozvočenje in druge stvari, ki ga dejansko zanimajo.

Pet stopenj ozaveščenosti

Pet stopenj ozaveščenosti, kot je razloženo v Prebojno oglaševanje opisati sistematičen način pogovora s potencialnimi strankami glede na to, kako dobro so prepoznali svoje težave in potrebe.

Uporaba petih stopenj ozaveščenosti pri sporočanju oglasov

Vsak ima težave in želje, za katere ali ve ali ne ve. Tisti, ki vedo za njihove težave, verjetno iščejo način, da jih rešijo. Nekateri od teh ljudi so morda seznanjeni z vašimi izdelki in storitvami in so že kupci. Drugi morda ne bodo.

Če želite izmeriti, kje znotraj petih stopenj ozaveščenosti ciljna skupina ve za vašo blagovno znamko in ponudbo, preprosto postavite eno preprosto vprašanje: "Kaj moj potencialni potencial že ve?"

Odgovor na to vprašanje določa, kako naj ciljajo in prilagajajo svoja sporočila oglasov na vsaki ravni. Na vseh petih ravneh so ljudje, ki so vaše potencialne stranke, vendar se morate z njimi pogovoriti a malo drugače na vsaki ravni zavzetosti ali globine angažiranosti na vašem spletnem mestu, Facebook oglasih oz strani.

Prvo vprašanje: Kaj potencialni kupec že ve?

Ralph deli zgodbo o Kleenexu. Kleenex je zdaj znana blagovna znamka in osnovni del našega vsakdana. Ko pa se je izdelek pred desetletji lansiral, je bilo treba potrošnike seznaniti z idejo, da namesto robčka uporabljajo papirnato robčko.

Takrat se zdi, da Kleenex ni bil potreben. Ljudje si robcev niso mislili kot širjenje mikrobov in da so popolnoma gnusni. Glavni izziv pri oglaševanju tega novega izdelka povsem nepoznani publiki je, da niso vedeli, da imajo težave ali da je rešitev sanitarni robček za enkratno uporabo. Podjetje je moralo to potrebo in željo ustvariti s svojim oglaševanjem.

Ne vedo: potrošniki ne vedo, da imajo težave

Zgodba o Kleenexu ima veliko sodobnih ustreznikov. Ponujam, da potrošniki do predstavitve teh izdelkov niso imeli potrebe ali želje po iPhonu ali kateri koli drugi napravi z zaslonom na dotik. Mogoče niti ni, da je vaš izdelek nov na trgu. Tudi pri priljubljenih izdelkih in uspešnih blagovnih znamkah vedno obstaja del trga, ki se še vedno ne zaveda, da obstaja, kaj počne in kako jim lahko pomaga.

Ljudje na tej prvi stopnji se ne zavedajo in od vseh petih stopenj je te ljudi najtežje in najbolj zahtevno doseči z vašim oglaševanjem. Občinstvo, ki se ne zaveda, se ne zaveda, da jih mora rešiti, čeprav jih morda doživlja frustracije. Morda vedno znova počnejo iste stvari, nikoli se ne zavedajo ali razmišljajo, da obstaja boljši način.

Morda nimajo časa za razmislek in v resnici še ne iščejo rešitve. Po besedah ​​Eugena Schwartza bo razbijanje kode za tiste, ki ne vedo, velik izziv za moške ali ženske. Ko bodo to storili, jim bo prineslo veliko bogastvo.

Nezavedni trg potrebuje čisto izobrazbo. Če bi Kleenex začel danes, bi Ralph priporočil videoposnetke z navodili, ki kažejo, kako si pihati nos in poudariti njegove pozitivne učinke. Pokazal bo posledice uporabe zdravila Kleenex za zaustavitev širjenja mikrobov, čiščenje vaše hiše in še več.

Ralphova agencija na prvih dveh ravneh zavedanja, občinstvo Unaware in Problem Aware, uporablja osem različnih vrst videoposnetkov. Informirajo, dokazujejo in zabavajo, poudarek pa mora biti na izobraževanju in ustvarjanju želje po vaših izdelkih. Cilj teh videoposnetkov je privabiti hladno občinstvo v svojo blagovno znamko in jih usmeriti na vaše spletno mesto ali prodajno stran, če želite izvedeti več.

Zavedanje težav: potrošnik ve, da obstaja težava, in ni prepričan v rešitev

Na drugi ravni, imenovani Problem Aware, je občinstvo bolj obveščeno, da obstaja težava, ne pa tudi, da rešitev obstaja. Zagotovo ne vedo za vaše podjetje ali vaše izdelke. Raziskujemo miselnost strank, ki se premika s prve na drugo raven, z izmenjavo primerov dveh različnih izdelkov: sončnih kolektorjev in posušenega zelenega soka.

Primeri oglaševanja na ravni s poznavanjem problemov

Delim, da nisem imel pojma, da lahko sončni kolektorji na moji strehi proizvedejo več električne energije, dokler nisem prejel direktne poštne razglednice z napisom: "Ali ste vedeli, da izgubite X% električne energije, če ne očistite sončnih kolektorjev na strehi? " Nisem se zavedal, da je prah na mojih sončnih kolektorjih problem, dokler mi tega ni razkrila ta oblika trženja.

V drugem primeru Ralph opisuje uvedbo novega posušenega zelenega soka v prahu z 11 super živili na trg. Njegova agencija je med drugimi odličnimi koristmi pripravila videoposnetke, ki vam prikazujejo, kako vam izdelek daje energijo, vam pomaga, da ostanete mirni in zbrani ter zavira apetit med obroki.

Potem ko so seznanili občinstvo o tem, kako pomemben je ta izdelek za bolj zdrav življenjski slog, ga zdaj razumejo, da je mogoče nekatere vidike njihovega zdravja izboljšati, in večina jih je verjetno pripravljena rešiti problem.

V obeh primerih kot kupec nisem nujno pripravljen najeti podjetja za čiščenje sončnih kolektorjev pri niti gledalci videoposnetkov niso prepričani, da bi morali kupiti posušeni zeleni sok po prvem zaslišanju to. Zavedamo se zgolj težave na tej ravni in bomo verjetno začeli zbirati informacije ali kupovati prave rešitve. Toda za zdaj še nismo pripravljeni oceniti določenih rešitev.

Približevanje občinstvu s problematično ozaveščenostjo

Pristop na ravni zavedanja problemov mora biti nekoliko posreden. Podobno kot na ravni Ozaveščenega, tržniki trenutno še vedno precej izobražujejo občinstvo. Ralph priporoča ciljanje tako na nezavedno kot na problematično občinstvo z isto vrsto vrhunskih izobraževalnih video vsebin, ki so bile opisane prej.

Ko je Ralphova agencija pred več kot 4 leti začela delati z izdelkom iz posušenega zelenega soka, so našli že na stotine videoposnetkov, ki so jih objavili na računu podjetja YouTube. Čeprav so bili vsi videoposnetki res dobri, Ralph priznava, da nobeden od njih ni naredil konca z glavnim izdelkom, kjer so se izobraževali in nato predstavili.

Agencija je na koncu uredila enega daljših videoposnetkov podjetja v YouTubu, tako da ga je med drugim izrezala in izvedla nekaj pozivov k akciji, ki še danes deluje v različnih inkarnacijah.

Zgodba videoposnetka predstavlja predstavnika blagovne znamke, ki kupuje hranljivo hrano in živi zdrav način življenja. Svoje dobro zdravje, energijo in odlične občutke pripisuje 11 superživilom, ki jih najdemo v promoviranem prahu iz sušenega zelenega soka. Nato razloži nekatere sestavine in predstavi njihove potencialne koristi za nezavedno in problematično občinstvo.

Namen videoposnetka je občinstvo poučiti o prednostih teh superživil, ki jih morda ne poznajo. Gledalci lahko vedno odidejo ven in kupijo vse te posamezne sestavine ali izvedejo več raziskav drugje. Še en videoposnetek blagovne znamke dejansko prikazuje ogromne stroške posamičnega pridobivanja vsakega od 11 superživila, ki jih najdemo v posušenem zelenem soku, in izdelek predstavlja kot enostaven, vse-v-enem, cenejši rešitev.

Zavedanje rešitve: Potrošnik ve, da rešitev obstaja

Tretja raven je Solution Aware. Ti ljudje prepoznajo in razumejo, da obstaja težava. Prav tako se zavedajo, da obstajajo možnosti za njegovo rešitev, vendar se še niso odločili za pravo. Naokrog kupujejo različne potencialne rešitve. Sem spadajo ljudje, ki so vaše podjetje iskali po spletu ali so se odločili za ponudbo za potencialne stranke.

Ko se premikate po nivojih, se velikost vaše ciljne skupine zoži, prav tako pa se mora osredotočiti tudi na sporočila in ciljanje oglasov. Pri uporabi oglasov na Facebooku pričakujte, da bo ta raven veliko manjši ciljni trg.

Čeprav ta del vaše publike morda ne bo ustvaril več milijonov dolarjev za vašo blagovno znamko, vaš ciljanje na obresti se lahko močno osredotočite na ključne besede, ki se posebej nanašajo na vašo blagovno znamko ali izdelek. V primeru posušenega zelenega soka v prahu je agencija Ralph uporabila veliko različic za sokove, zelene sokove itd.

Verjetno obstaja veliko drugih rešitev v obliki izdelkov in storitev, ki tekmujejo z vašimi. Na tej ravni bi moralo biti vaše sporočilo namenjeno razlikovanju vaše blagovne znamke in izdelkov ter predstavitvi vsega, kar počnejo.

Z oglasi na Facebooku in Instagramu poudarite prednosti, ki jih lahko ponudite samo vi ali vaša blagovna znamka, in čim hitreje premaknite občinstvo na naslednji dve ravni, Product Aware in Most Aware. Le tako lahko povečate svoje poslovanje. V nasprotnem primeru se potencialne stranke zataknejo v fazi zavedanja rešitev in omejijo rast vašega podjetja.

Poslušajte oddajo in poslušajte, kako Ralph razpravlja o tem, kako pristopiti k občinstvu, ki se zaveda rešitve, ko gre za marketinške konference, kot je Social Media Marketing World.

Zavedanje izdelka: Potrošnik pozna vašo rešitev

Potencialni kupci, ki se zavedajo izdelkov, imajo običajno precej dobro predstavo o tem, kaj potrebujejo za rešitev svojega problema, in morda vedo, da vaša blagovna znamka obstaja. Ta ciljna skupina zdaj razmišlja o posebnih rešitvah, kar pomeni, da ima vaše podjetje na tej ravni kvalificiranega potencialnega kupca pretvorite v plačljivo stranko.

V primeru čiščenja sončne plošče je pošiljatelj ne le ugotovil, da imam težavo in da bi jo lahko odpravili. Ponudil je tudi specifično rešitev, in sicer, da podjetju plačujem četrtletno zadrževalno napravo, da mi očisti sončne celice. Ne samo, da zdaj vem, da njihova služba ponuja natančno rešitev, ki jo potrebujem, ampak tudi, da mi ni treba vstati na strehi in si zlomiti vrat.

Z video primerom Ralphovega posušenega zelenega soka v prahu je podjetje vzpostavilo nepoznavalno občinstvo in ga s svojimi videoposnetki preusmerilo v ozaveščenost o težavah in nato rešitev. Zdaj je to občinstvo pripravljeno slišati, da je posušen zeleni sok natanko ta izdelek, ki ga potrebujejo.

Ko gledalec doseže točko v videoposnetku, kjer je izdelek postavljen kot rešitev, začne Ralphova agencija ki se nanje nanašajo kot »poznajo izdelke« in so postavljeni v ciljno skupino z drugimi ljudmi, ki pridejo do tega dela video.

Njihovi kupci medijev nato oblikujejo ciljno publiko glede na to, koliko videa si je oseba ogledala. Ustvarijo občinstvo in ljudem, ki se uvrstijo med 50% in 75%, predstavijo zelo drugačno tržno sporočilo video posnetka in slišite predstavitev izdelka tistih, ki so si ogledali le 25% ali manj videoposnetka in ga niso videli višina tona.

25-odstotna publika je usmerjena v več izobrazbe ali v večini primerov drugačno rešitev problema. Lahko dobijo krajše videoposnetke, ki hitreje pridejo do razkritja izdelka in do ravni Product Aware. Morda dobijo več videoposnetkov, ki si jih ogledujejo več težav, ali pa si ogledujejo slikovne oglase ali številne druge vire, ki jih navsezadnje spodbudijo, da se zavedajo izdelkov.

Ko občinstvo ozavesti izdelke, jih lahko začnete ciljati z oglasi za določene izdelke, ki ustrezajo njihovim potrebam.

Najbolj ozaveščeni: Potrošnik upošteva vaše rešitve ali je obstoječa stranka

Na peti stopnji je vaša najbolj ozaveščena stranka. Najbolj zavedni ljudje poznajo vašo blagovno znamko, so že izkusili vaše izdelke in razumejo njihovo vrednost. Cilj na tej ravni je, da jih ohranimo kot kupca, tako da jih spet kupimo.

Razdelite in razrezite to raven strank na podobno publiko po različnih parametrih.

Na primer, ločite ciljno skupino kupcev, ki so kupili več kot dva izdelka, od tistih, ki so kupili manj izdelkov ali katerih povprečni voziček znaša manj kot 100 USD. Ralph priporoča, da svojo najbolj ozaveščeno občinstvo privabite s popustom ali kodo zvestobe ali jo nadgradite za povezane izdelke. Preizkusite različne parcele za različne izdelke in povečajte njihovo povprečno vrednost naročila.

V primeru potrošnega materiala, kot je posušen zeleni sok, razporedite oglase za ponovno ciljanje, ki bodo prikazani v časovnem obdobju, ki ga bo vaša najbolj ozaveščena stranka najverjetneje zmanjkala in jo bo morala preurediti. Če pričakujete, da ga bodo stranke uporabljale vsak dan, jih bodo verjetno morale obnoviti v približno 30–45 dneh ali morda 30–60 dneh od začetnega nakupa.

Najbolj zavedne stranke lahko tvorijo vašo najmanjšo publiko, vendar običajno zagotavljajo najvišjo donosnost oglaševanja. Lažje je predstaviti in prodati najbolj ozaveščenim ljudem, ker že vedo, kdo ste, in se zavedajo, da je vaša rešitev dobra. Nekdo, ki je od vas kupil osemkrat, je veliko bolj dragocen kot nekdo, ki je pravkar enkrat kupil. Vsaka od teh dveh ciljnih skupin zahteva drugačno oglasno sporočilo.

Odkritje tedna

Tweet fotografija omogoča uporabnikom, da tweetujejo kakovostnejše fotografije Instagrama, kot jih trenutno omogočajo domača orodja Instagrama. Možnost skupne rabe fotografije Instagrama na Twitterju, ko je objavljena na platformi, ustvari tweet s povezavo do fotografije na Instagramu, namesto da bi dejansko prikazal fotografijo.

Tweet Photo poveže vaše račune za Twitter in Instagram ter vam omogoča, da posamezne fotografije v Instagramu objavljate kot tvite, vendar ne kot objave videoposnetkov na Instagramu z več fotografijami.

Napis na Instagramu postane besedilo tvita, vendar le do omejitve Twittera do 280 znakov. Tvit vključuje tudi povezavo do prvotne objave v Instagramu, s čimer spodbuja promet in spodbuja sodelovanje na vašem računu Instagram, hkrati pa povečuje vašo distribucijo.

Tweet Photo je na voljo brezplačno in je dostopen na spletu.

Prisluhnite oddaji, če želite izvedeti več o fotografiji Tweet.

Ključni izvlečki iz te epizode:

• Preveri Stopnja 11.
• Poslušaj Podcast za večni promet.
• Sledite Ralphu Burnsu naprej Facebook in LinkedIn.
• Preberite Prebojno oglaševanje avtorja Eugene Schwartz in Super vodi avtor Michael Masterson.
• Vsak teden se učite od kupcev medijev Tier 11 s programom Done With You, ki je del programa Pospeševalnik oglasov.
• Oglejte si The Tier 11 Facebook skupina Ads Accelerator.
• Povežite svoj račun Instagram in Twitter Tweet fotografija.
• Preveri Social Media Marketing World 2020.
• Oglejte si ekskluzivno vsebino in izvirne videoposnetke v programu Social Media Examiner naprej YouTube.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne Crowdcast.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o uporabi oglasov na Facebooku za ciljanje na ravni ozaveščenosti strank? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.