Kako spremeniti oboževalce v angažirane superfans: Izpraševalec socialnih medijev

Ali želite izboljšati svojo zavzetost? Se sprašujete, kako iz oboževalcev narediti super oboževalce?

V tem članku boste odkrili, kako spodbuditi oboževalce k sodelovanju z vašim podjetjem na globlje in bolj smiselne načine.

Zakaj je zapletenost oboževalcev pomembna za tržnike?

Večina opredelitev sodelovanja z blagovno znamko se strinja, da predstavlja odnos med blagovno znamko in njenimi potrošniki, ki ga vodijo interakcije. Tržniki družabnih omrežij že dolgo zagovarjajo pomembnost sodelovanja, ker so interakcije z blagovnimi znamkami priložnost za izgradnjo globljih odnosov z oboževalci.

Ko je trženje v družabnih medijih dozorelo, pa so lastniki podjetij postali bolj dvomljivi glede vrednosti angažiranosti. To je deloma posledica široke narave tega, kaj pomeni zaroko, saj lahko vse od Facebooka, kot je letenje po državi, da se udeleži dogodka, spada pod dežnik zaroke.

Z zaroko, ki zajema vrsto dejavnosti, in več kot nekaj sumi, da tržniki družbenih omrežij hvalijo, koliko "zaroke" imajo njihovi delo, ustvarjeno za podjetje (brez jasne povezave z bolj kritičnimi meritvami, kot so prodaja, zadrževanje strank ali celo razpoloženje), prav izraz

zaroko je začel izgubljati svoj pomen.

Ko vaš vodja družabnih omrežij navdušeno opozori na to, koliko všečkov je prejela objava, a prodaja upada, je enostavno in razumljivo razočarati se nad potencialom angažiranosti.

Zavzetost pa je morda bolj pomembna kot kdaj koli prej, ko se konkurenca povečuje in algoritmi dosega postanejo bolj kaznujoči. Kljub temu tržniki potrebujejo bolj strukturiran pristop za izvajanje in merjenje strategije sodelovanja z blagovno znamko. Ko imate postopek, lahko sodelovanje z blagovno znamko uporabite za:

• Vzpostavite konkurenčno prednost na trgu.
• Povečajte zvestobo in zadrževanje strank.
• Ustvarite in navdihnite zagovornike novih blagovnih znamk.

Da bi izkoristili te koristi, je pomembno vedeti, da vsa prizadevanja niso enaka.

Temeljna načela teorije blagovnih znamk obstajajo že od leta Jezen moški dni pametnega oglaševanja Volkswagena v 60. in 70. letih. Čeprav sta se tehnologija in vedenje potrošnikov od takrat bistveno spremenila, je vrednost gradnje prepričljive blagovne znamke postala še pomembnejša. Potrošnikova izbira je vedno najvišja, kar pomeni, da se lahko ljudje odločajo na podlagi dejavnikov višjega reda, na primer tega, kaj blagovna znamka zastopa ali kaj počne za boljšo družbo.

To ni nova ideja, zato bom pustil več izrazitih strokovnjakov (Ronald in Elizabeth Goldstein iz njihovega članka "Osebnost in angažiranost blagovne znamke", objavljen v American Journal of Management) povzeti, kako blagovna znamka vpliva na potrošnike:

• Potrošniki uporabljajo blagovne znamke, da razlikujejo ponudbo podjetja od ponudbe drugih podjetij. Te informacije ljudem omogočajo učinkovito presojanje kakovosti, primernosti in vrednosti ter lahko hitro zahtevajo odločitve.
• Potrošniki uporabljajo blagovne znamke za ustvarjanje in prikazovanje samopodobe in identitete.
• Potrošniki lahko sodelujejo z blagovno znamko in jo celo soustvarjajo.
• Potrošniki tvorijo odnose z blagovno znamko - in s tem tudi podjetjem -, ki se jim zdijo zadovoljivi.
• Blagovne znamke potrošnikom pomagajo pri vzpostavljanju in vzdrževanju socialnih odnosov.

Vse te točke so pomembne, toda točke od treh do šestih so tiste, na katerih je resnično zavzetost znamke. Eden mojih najljubših primerov tega je Jeep. Če srečate pravega ljubitelja Jeepa, to veste. Verjetno imajo nalepko nalepke na odbijaču in trapast pokrov kolesa, na primer hipi smeški s piščancem na bradi in bandano s kravato.

To so ljudje, ki s svojimi džipi pozirajo na fotografijah in se bodo odpravili s poti, da se z drugimi oboževalci udeležijo Jeep prireditev. To so oboževalci, ki so vstopili v ekosistem Jeep, se zasvojili in globlje in globlje vključevali znamko v svojo osebno identiteto.

To naredi dober angažma in tržniki lahko ustvarijo strukturo, ki olajša prehod na nizko stopnjo angažiranosti blagovne znamke v globoko angažiranost blagovne znamke.

Opišite korake do vašega lika za sodelovanje

Ljubitelji džipov ne postanejo takoj oboževalci džipov. Potrebujeta čas in rast. Ena majhna izkušnja zori v bolj smiselno, trajno povezavo. Čeprav se to lahko zgodi povsem organsko, boste bolj dosledne rezultate našli, če boste svoje oboževalce vodili skozi postopek zaroke. Pomislite na to kot na zaročni lijak, ki občinstvo poglablja globlje v vašo blagovno znamko in ima pomembnejše čustvene izkušnje.

Ravni lijaka za zaroko vključujejo naslednje stopnje:

• Potrošna vsebina
• Majhne razkaze podpore
• Sodelovanje v pogovorih
• Zagovarjanje blagovne znamke
• Biti fizično prisoten
• Ustvarjanje vsebine blagovne znamke

Upoštevajte, da boste na dnu toka morda lahko dodali še eno stopnjo: »Nakup izdelkov«. Včasih je pokazatelj zavzetosti, vendar ne vedno. Kupci lahko od vas kupujejo iz številnih razlogov, ki nimajo veliko opravka s povezavo z vašo blagovno znamko, na primer cena ali udobje. V teh situacijah so vaše stranke ranljive in se lahko preusmerijo na blagovno znamko, ki si ustvari smiselno sodelovanje.

Zdaj pa na kratko preglejmo, kaj se zgodi z oboževalci na vsaki ravni zaročnega lijaka.

Uživajte vsebino

Ko ustvarite del vsebine, kot je objava v blogu ali video, ga oboževalec porabi. To je večinoma pasivno, vendar je pomembno.

Naredite majhne oddaje podpore

Všeč mi je na Facebooku (ali enakovrednem primeru na drugi platformi), ki ga lahko oboževalec sprejme, vendar res je interakcija. Navijač je moral nekaj narediti.

Sodelujte v pogovorih

Vaš oboževalec doda svoj glas v vaše trženje z dejanji, kot so komentarji ali neposredna e-poštna sporočila. Obseg in pogostost dialoga sta pomembna, toda vsak dialog je znak globljega sodelovanja.

Prvak blagovne znamke

Strast vašega oboževalca se je povečala do te mere, da vaše izdelke in vsebine delijo z lastnim omrežjem. To lahko pomeni, da pritisnete gumb za skupno rabo v objavi v LinkedInu ali objavite pozitivna mnenja v Googlu. Ko opazite, da se pojavljajo tudi majhna zmagovanja, so ta dejanja pomembna, saj od navijača zahtevajo veliko več naložb (v nekaterih primerih tvegajo svoj ugled).

Bodite fizično prisotni

Če se vaši oboževalci udeležujejo dogodkov blagovne znamke, se zavzemajo za čas in energijo, da bodo preprosto del vaše znamke. Trženje dogodkov je zelo težko, zato je privabiti nekoga, da se pojavi, velika stvar. Do te mere lahko oboževalci, ki se udeležujejo spletnih seminarjev ali prenosov v živo, štejejo tudi za to stopnjo. Njihova prisotnost je lahko navidezna, vendar se kljub temu postavijo v situacijo, da si vašo vsebino ogledajo ob točno določenem času, kar je samo po sebi pomembna zaveza.

Ustvari vsebino blagovne znamke

To je sveti gral vsebinskega marketinga, točka, kjer so vaši oboževalci tako strastni, da ustvarjajo vsebino za vas. To so oboževalci, ki pišejo objave v spletnih dnevnikih o vaših storitvah, se fotografirajo z vašimi izdelki, organizirajo srečanja oboževalcev in razvijajo vodnike in videoposnetke za izobraževanje drugih v vaši skupnosti. Na tej stopnji vaši oboževalci tržijo namesto vas.

Old Spice je tigra iz ene od njihovih reklam poslal oboževalcu. The objava navijača na Imgurju si prislužil več kot 440.000 ogledov in več kot 750 komentarjev. Ni slabo za staro rekvizito.

Lijak za angažiranje blagovne znamke je v teoriji odličen, toda kako je videti v praksi?

Kako usmeriti zavzete navijače v to, da postanejo super oboževalci

Kot pri vsaki tržni pobudi boste tudi vi videli boljše rezultate, če si prizadevate za natančno opredeljene cilje in načrtujete načrt za njihovo doseganje. Če želite ustvariti ta načrt, morate narediti naslednje korake, da oboževalce premaknete na globlje stopnje angažiranosti:

• Modelirajte vedenje.
• Pozovite vedenje.
• Spodbujajte vedenje.
• Nagradite vedenje.

Recimo, da želite, da vaši oboževalci ustvarjajo vsebino blagovne znamke - da na Instagramu z vašimi delijo več fotografij, na katerih nosijo vaše majice blagovno znamko hashtag, na primer.

Če želite modelirati vedenje, lahko sponzorirati ustrezne vplivneže do naj objavijo slike z vašim hashtagom, ki ga potem komentirajte in nadaljnja skupna raba. To oboževalcem dokazuje, da je to vedenje del skupnosti blagovnih znamk in ga vaša blagovna znamka aktivno podpira.

Nato za spodbuditev vedenja, prošnja fotografije oboževalcev prek družabnih objav in e-pošte.

Če se preprost pristop k zahtevi premika prepočasi, lahko spodbudite fotografije oboževalcev s tekmovanjem. The Melting Pot, restavracija za fondue v Pittsburghu, PA, je sodelovala z lokalnim vplivnežem na Instagramu kickstart tekmovanje okoli njihovega foto vrednega 30-metrskega bloka sira.

Ko oboževalci začnejo objavljati fotografije, jih nagradite. Pri tekmovalnem pristopu je nagrada dejanska nagrada, toda za dejavnost, ki poteka zunaj tekmovanja, je nagrada lahko priznanje. Če oboževalec objavi fotografije vaših izdelkov, je lahko komentar ali sporočilo blagovne znamke za to osebo neverjetno razveseljivo.

Da, že ste slišali za vrednost poslušanje družabnih omrežij v več deset blogih pred tem, vendar je pomembno. Če želite, da se oboževalci zaročijo, morate v zameno sodelovati z njimi, kar pomeni, da morate biti religiozni všečkajte, komentirajte in dajte v nadaljnjo skupno rabo vsebino, ki jo vaši oboževalci naredijo za vas.

Ko gradite tokove za sodelovanje za svojo blagovno znamko, se prepričajte preslikajte meritve svoje ciljne skupine na okvir lijaka tako da lahko izmerite stalni učinek svojih prizadevanj. In krožite skozi Model-Prompt-Incentivize-Rewardproces do še naprej premikati oboževalce globlje v blagovno znamko.

Če lahko prepoznate vedenja oboževalcev, ki jih želite povečati, in izkoristite vrednost oboževalcev vidite v izkušnji (kaj je zanje), lahko povečate svoje občinstvo in njihovo angažiranost čas. Natančna uporaba teh idej se razlikuje glede na vašo blagovno znamko in cilje, vendar so načela enaka. Okvir lijaka pomaga, da je ta aplikacija ponovljiva in merljiva.

Mojstri ukvarjanja z blagovno znamko

Ko razumete lijake za angažiranje blagovne znamke, jih začnete videti povsod. Najbolj privlačne blagovne znamke na svetu uporabljajo tukaj raziskani postopek (tudi če ga ne opišejo s temi natančnimi izrazi) in iz tega, kar te znamke dobro delajo, se lahko veliko naučite.

Eden mojih velikih virov navdiha je Petelinji zobje, medijsko produkcijsko podjetje s sedežem v Austinu v Teksasu. Če Rooster Teeth-a ne poznate, so začeli pripravljati komične skice z liki Halo (serija video iger) in zrasli v podjetje z več sto zaposlenimi. Vodijo kanale v YouTubu, gostijo prireditve po vsem svetu, proizvajajo filme in animirane serije, prodajajo swag in celo oblikujejo družabne igre.

Njihova oboževalna angažiranost je briljantna in oni so mojstri gradnje in pospeševanja skupnosti v številnih nepremičninah. Ne samo, da so posel bistveno povečali iz leta v leto, ampak so pripravili dogodke za prodajo v ZDA in ZDA Avstraliji in uspeli so že večkrat mobilizirati svoje občinstvo, da bi množično financirali nekaj svojih ambicioznejših projekti.

Njihova nepoštena prednost je, da njihovo poslovanje temelji na ustvarjanju vsebin, vendar trdim, da mora več blagovnih znamk razmišljati kot medijska podjetja, da ostanejo konkurenčne.

Za Rooster Teeth je njihov zaročni lijak pogosto videti tako. Začne se z novim oboževalcem, ki gleda YouTube video. Video je sam po sebi zabaven, odlikuje pa ga tudi visoka stopnja sodelovanja oboževalcev s komentarji, vprašanji, ki jih predložijo oboževalci, in celo z oboževalci. Pogostost njihove vsebine motivira oboževalce, da se naročijo na njihove kanale, tako da je zabava bolj pravočasna in priročna.

Narava vsebine Rooster Teeth olajša reakcije, včasih s humorjem in vrednostjo šoka, pogosto pa tudi z narava pokrivanja tem, ki jih želijo pretehtati njihovi oboževalci, zato komentirajo videoposnetke in predložijo svoja vprašanja ter ideje. To počnejo neposredno prek forumov Rooster Teeth in upravljajo vrsto satelitskih skupnosti na mestih, kot so Twitter, Facebook in Reddit.

Zaradi zabavne vrednosti videa Rooster Teeth je videoposnetek zelo primeren za uporabo, zato tudi zmerno angažirani oboževalci pogosto skočijo na stopnjo potiskanja vsebine Rooster Teeth v svoja omrežja.

Dogodki Rooster Teeth so postali vodilni del poslovanja in izkoristijo odnose, ki jih s svojimi oboževalci gradijo lastnosti in njihovi zelo vidni voditelji (ki so dejavni na lastnih profilih v družabnih omrežjih skupaj z blagovno znamko Rooster Teeth lastnosti). Ti dogodki pogosto vključujejo sodelovanje oboževalcev pri ustvarjanju novih videoposnetkov za projekte Rooster Teeth.

Ko se oboževalci zaljubijo v blagovno znamko, pogosto začnejo ustvarjati mame, ustvarjajo oboževalna dela in celo ustvarjajo fizična darila za svoje najljubše osebnosti. Kot platforma Rooster Teeth te posameznike dosledno poudarja v njihovi vsebini in v njihovih skupnostih. Nekaj ​​uglednih osebnosti Rooster Teeth je bilo najprej oboževalcev in so jih najeli zunaj skupnosti, kar ostalim članom skupnosti pošilja močno sporočilo o tem, kako zelo so cenjeni.

Na enem izmed njihovih oboževalnih dogodkov je Rooster Teeth povabil prisotne pripravljeni za enega od njihovih filmov.

Navijači se izjemno dobro samoorganizirajo okoli stvari, ki jih imajo radi, Rooster Teeth pa je svetel primer, kako lahko pravi vnos in zmernost usmerita ta zagon v korist znamke.

Zaključek

Ko začnete razmišljati o svojem trženju na družbenih omrežjih in vsebinskem trženju kot o udejstvovanju blagovne znamke lijak, hitro začnete videti, kako lahko s svojo dejavnostjo spodbudite oboževalce, da jih povečajo udeležba. Vsaka stopnja lijaka podpira druge, in čeprav bo na začetku morda potreben čas, da se ustvari zagon, ki je očiten uspeh, ne pozabite, da je vsako povečanje zavzetosti pomembno.

Ko opazite, da se vaše stopnje angažiranosti zvišujejo, boste odkrili tudi druge ključne poslovne metrike (kot je prodaja) povečajte tudi, ker boste imeli vgrajeno, zelo motivirano občinstvo, ki je navdušeno videti, kaj počnete Naslednji. To počnejo pravi oboževalci.

Kaj misliš? Boste poskušali pri svojem trženju uporabiti zaročni lijak? Kakšne taktike uporabljate, da oboževalce spremenite v super oboževalce? Prosimo, delite svoje misli v spodnjih komentarjih.

Več člankov o sodelovanju v družabnih omrežjih:

• Naučite se 13 načinov za ustvarjanje objav na Facebooku, ki ustvarjajo smiselne interakcije in izboljšujejo vidnost organskih virov novic.
• Odkrijte sedem načinov za izboljšanje sodelovanja v Instagramu.
• Poiščite kreativne načine za interakcijo z drugimi na Twitterju.