Kako ustvariti virusno nagradno igro z družabnimi mediji: Social Media Examiner

Ali razmišljate o nagradni igri ali natečaju za prihajajočo trženjsko kampanjo v družabnih omrežjih?

Ste se kdaj vprašali, kako točno je nagradna igra v družbi povezana z idejo "virusnega" trženja?

V tem članku bom analizirati koncepte, ki vplivajo na "nagradne igre" v družabnih medijih in kako lahko tržniki in (potencialno) to izkoristijo.

Kaj natančno je pomen izraza Virusno?

Tržniki uporabljajo izraz virusno opisati širjenje medijev v dveh različnih kontekstih.

Na eni roki, virusno lahko opiše "množično sodelovanje;" torej, kdaj množice ljudi se prijavijo za posebno vabljivo ponudbo. Lahko pa tudi »pogledi« pojdite virusno, ki se zgodi, ko ljudje večkrat delijo kampanjo blagovne znamke z drugimi.

Ko več udeležencev deli vsebino, blagovne znamke koristijo na treh področjih:

1. Več ljudi se zaveda oglasa (prepoznavnost blagovne znamke),
2. Več ljudi se zaveda blagovnih znamk, ki pritegnejo potrošnike, s katerimi imajo povezavo (lastniški kapital blagovne znamke) in
3. Več ljudi se odzove na oglas (pridobitev strank).

Poleg skupne rabe obstajajo štirje odtenki virusne kampanje morajo tržniki dobro premisliti za uspeh:

1. Razlog za skupno rabo: lahko se zanese na nedenarne spodbude (»Ta video je tako kul, da si ga preprosto moraš ogledati«) ali denarne spodbude (»Deli to in dobi kupon«).
2. Kaj je skupno: dve najpogostejši možnosti sta dokazi o sodelovanju (»Zdravo prijatelji, pravkar sem se prijavil na to tekmovanje«) in dejanska vsebina. Vsebino lahko ustvari blagovna znamka ali uporabnik.

   

3. Način skupne rabe: lahko je pasivno (objava v lastnem profilu udeleženca, da ga vidijo drugi) ali aktivna (udeleženec pošlje neposredna sporočila prijateljem).
4. Vtičnica za skupno rabo: obstajajo različni prodajni mesti tako za pasivno (npr. posodobitev stanja Twitter / Facebook) kot tudi za aktivno (npr. neposredno pošiljanje sporočil prek mobilnega telefona / e-pošte).

   

Kot pri večini stvari v trženju tudi med različnimi virusnimi pristopi obstajajo pomembni kompromisi. Čeprav je stroškovno učinkovito, je deljenje vozil z nedenarnimi spodbudami veliko več umetnost kot znanost. Skupna raba vsebine širi bogate medije, vendar tvega, da bo invazivna. Pasivna izmenjava dostopa do širše, čeprav manj zainteresirane publike.

Izbira določenega socialnega omrežja ali distribucijskega kanala zahteva celovito razumevanje potrošniških komunikacijskih preferenc in razpoložljivih tržnih virov.

Kot je opisano v prejšnji objavi o virusnem trženju, Uporaba socialnih medijev za oddajanje mobilnih QR kod, uspeh se na koncu pripelje do izvedbe. Nobena univerzalna rešitev ne obstaja, zato je razvijanje jasnega razumevanja virov, strank in ciljev kampanje ključnega pomena.

Ekonomija kampanje za virusne nagradne igre

Pred izvedbo katere koli nagradne igre v družabnih medijih tržniki se morajo najprej seznaniti z konceptualni in pravno kar je treba vedeti za promocijo v družabnih medijih. To bo zagotovilo, da bo nagradna igra imela ustrezne temelje za gradnjo virusne komponente.

Virusne komponente izvirajo iz ekonomije, ki stoji za standardno nagradno igro. Če ga razčlenite, pomislite, da v bistvu nagradna igra od potrošnikov zahteva, da se zavežejo blagovni znamki, ki uporablja spodbudo kot vabo.

Tako kot ribolov tudi dodatna vaba za tržnike (spodbude) stane več denarja, vendar vam omogoča, da privabite več potrošnikov. Vendar pa za razliko od ribolova z vabami vsak naslednji ulov vrne manj vrednosti. Vsak nadaljnji potrošnik se zaveže blagovni znamki manj iz želje po zapravljanju denarja in več, da unovči spodbudo. V ekonomskem jeziku vsak prirastni potrošnik vrne nižjo in nižjo prirastno vrednost za blagovno znamko.

Sčasoma spodbuda, potrebna za privabljanje dodatnih potrošnikov, presega ustrezno korist za blagovno znamko. Tržni cilj nagradne igre je torej najti točko pregiba, ki maksimira vrednost, ustvarjeno z dano ceno spodbud.

Za grafično nagnjene:

Zdaj tukaj dodajanje virusne komponente nagradni igri spremeni igro. Z vidika prepoznavnosti blagovne znamke in lastniškega kapitala blagovne znamke, ko potrošniki aktivno delijo kampanjo z drugimi, dejansko povečajo naraščajočo vrednost, ki jo lahko zagotovijo blagovni znamki. To poveča dobiček nagradne igre:

Z vidika pridobivanja kupcev ko potrošniki aktivno najamejo druge za sodelovanje v kampanji, se število kupcev, najetih na določeni spodbudni ravni, poveča. Ker potrošniki cenijo mnenje drug drugega, se bodo bolj nagnili k zavezanosti blagovni znamki iz razlogov, povezanih z nakupom (v nasprotju s prijavo za prejemanje spodbud):

Izvajanje strategije virusnih nagradnih iger

Trik je torej v tem izberite strategijo virusne nagradne igre, ki maksimira vrednost, ustvarjeno z večjo prepoznavnostjo blagovne znamke, lastniškim imenom blagovne znamke in pridobivanjem strank.

Tukaj so trije primeri, kako blagovne znamke trenutno izvajajo Facebook virusne nagradne igre, glede na učinkovitost (po mojem mnenju):

# 1: Soft Share

Z mehkim deležem, potrošniki prejmejo opomin, naj ga delijo s prijatelji in družino. Po eni strani je to najmanj invazivna spodbuda. Po drugi strani pa bodo samo tisti, ki so resnično strastni potrošniki, pozvani, da se podaljšajo v imenu znamke.

# 2: Neposredna skupna raba

Neposredna delnica poziv k dejanju vključi neposredno v oglas. Prednost tukaj je v tem poziv k dejanju dobi večji značaj blagovne znamke.

# 3: Incentivized Share

Z spodbudenim deležem blagovne znamke bolj odgovarjajo potrošnikom, da aktivno sodelujejo. Korist je v tem potrošniki se bodo potrudili, da bodo zaposlili več udeležencev.

Lahko postavite te kampanje nazaj v kontekst našega grafa glej kompromise med različnimi strategijami. Mehke in neposredne delnice se za širjenje mehurčka dobička zanašajo na druge. Spodbujena delnica ima aktivno vlogo pri širjenju mehurčka dobička.

Pravilna taktika je odvisna od tega, kako aktivno so že vključeni potrošniki (npr. Budweiser morda meni, da je njegovo občinstvo še posebej motivirano) in spodbuda (npr. brezplačne cimetove palčke zahtevajo večji pritisk kot večje spodbude).

Upoštevati je treba še eno stvar: spodbuda za delitev tako mehkih kot neposrednih delnic dejansko zmanjša možnost prvotne osebe za zmago. Po mojem mnenju je to dokaz uporabe tehnologije zaradi tehnologije, namesto da bi imeli v mislih končnega uporabnika.

Pomen upravljanja odnosov s strankami

V prejšnji objavi Social Media Examiner o vodenje uspešnih natečajev v družabnih medijih, avtor Ben Pickering odlično opravi predstavitev različnih vrst potrošnikov, pomembnih za tekmovanje v družabnih medijih:

• Gledalci: oglejte si skupne medije, vendar ne sodelujte
• Mizarji: ogled in sodelovanje v medijih v skupni rabi
• Ustvarjalci: ogled, sodelovanje in ustvarjanje skupnih medijev

V okviru blagovne znamke, ki vodi nagradno igro, so te oznake pomembne, ker se sčasoma lahko spremenijo. Tržniki pa lahko to storijo le z oblikovanjem strategije upravljanja odnosov s strankami sledite tem spremembam skozi čas in jih uporabite v svoj prid.

Nagradne igre niso vse na koncu med blagovno znamko in potrošnikom; prej so lansirna ploščad ali generator navdušenja v kontekstu ustvarjanja življenjske vrednosti kupca skozi čas.

Kar me pripelje do zadnjega primera virusne nagradne igre:

# 4: Še ena spodbudna delnica

Tu je primer, ko vsak nadaljnji udeleženec nagradne igre ima jasno spodbudo, da napoti druge, ne da bi pri tem motil svoje možnosti za zmago. Težko je, da tak natečaj zahteva, da sistem CRM (v tem primeru stranka preslika na številko mobilnega telefona) vsakega novega udeleženca spremlja bodisi kot organskega ali kot referenčnega.

Pozitivna stran je, da lahko sčasoma razumete različne razlike med strankami in nagradite tiste gledalce ali mizarje, ki napredujejo na naslednjo stopnjo sodelovanja z blagovno znamko.

Spodnja črta

Tržniki lahko povečajo koristi, ki jih prejmejo od nagradne igre, če vključujejo virusno komponento, ki lahko poveča prepoznavnost blagovne znamke, lastniški kapital in pridobivanje strank. Prednosti virusnih komponent pa zahtevajo natančno razumevanje ciljev kampanje, kupcev in virov.

Končno ima trženje v družabnih medijih en cilj: uporabite interaktivno sporočanje, da sčasoma povečate življenjsko vrednost kupca. Nagradna igra je odlično sredstvo za pritegnite nove stranke in obogatite izkušnjo blagovne znamke za sedanje. Če potisnete nagradno igro preko enkratnega sodelovanja z uporabo CRM, to samo poveča vrednost za blagovno znamko.

In najboljši del o virusnem trženju? Potrošniki tržijo v imenu blagovne znamke. Uresničene sanje tržnika.

Kaj misliš? Kateri so še načini, kako uporabiti sodelovanje strank za povečanje vrednosti blagovne znamke? Ste ugotovili, da je bila katera koli druga virusna nagradna igra še posebej uspešna? Vprašanja in komentarje pustite v spodnjem polju.