Kako velike blagovne znamke zaposlujejo trženje v socialnih medijih

Pred kratkim sem intervjuvala Andy Sernovitz, ustanovitelj podjetja Poslovni svet za socialne medije, organizacija, ki vključuje številne največje svetovne blagovne znamke, kot so Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble in Wells Fargo, če omenimo le nekatere.

Andy je tudi avtor knjige Trženje od ust do ustin ustanovitelj podjetja Stopalka za plin, skupina, ki svetuje velikim blagovnim znamkam, kot so TiVo, Dell, Sprint in Kimberly-Clark.

Med tem intervjujem boste pridobite vpogled v to, kako velike korporacije uporabljajo socialne medije in dobili boste tudi Andyjev vpogled v trženje od ust do ust.

Trženje od ust do ust in družbeni mediji

Mike: Pojdimo naprej in začnimo s prvim vprašanjem. Kaj pravzaprav je trženje od ust do ust in kako se, če sploh, razlikuje od trženja v družabnih omrežjih?

Andy: Trženje od ust do ust je umetnost, da se ljudje zaljubijo v vašo blagovno znamko. Da jih bodo tako navdušili in tako vklopili nad tem, kar počnete, da bodo morali ljudem povedati, kako čudoviti ste.

Gre za vrsto taktičnih stvari, ki jih učim v svoji knjigi. To je filozofija, ki pravi če si prislužimo spoštovanje in priporočilo naših strank, bodo vse naše oglaševanje opravili brezplačno.

Mike: Ker postanejo zagovorniki za vas, kajne?

Andy: Ker te imajo radi. To je jugozahod in Starbucks in Zappos. Ko imajo ljudje radi blagovno znamko, se o njih radi pogovarjajo.

Družbeni mediji so podmnožica tega. To je eno orodje, s pomočjo katerega lahko oboževalci o vas lažje govorijo.

Danes smo na socialnih omrežjih resnično vroči. Vsi govorijo: "Twitter, Twitter, Twitter." Stvari so nam všeč, a orodju začenjamo dovoliti, da prevzame namen.

Mike: Samo da razumem, kaj pravite, trženje od ust do ust je namenjeno pridobivanju strank, sledilcev ali oboževalcev - karkoli želite poklicati jim - da imajo tako radi vašo blagovno znamko, da se bodo na koncu zavzeli zanjo in razširili glas o vaši v imenu, zato vam ni treba vlagati veliko denarja.

In trženje v družabnih omrežjih je le podmnožica tega, ki izkorišča ta orodja za socialne medije storiti popolnoma isto stvar. Ali to slišim, kako govoriš?

Andy: Točno tako. Socialni mediji so odlično orodje. Sem velik uporabnik in oboževalec, ampak to velja samo za spletno ustno besedo. Tudi če pogledate spletno polovico, se po e-pošti verjetno zgodi več priporočil kot Twitter ali vsi drugi socialni mediji skupaj.

Zgodba o trženju od ust do ust

Mike: To resnično prehaja v moje naslednje vprašanje. Kako se je po vašem mnenju trženje od ust do ust razvijalo v zadnjem desetletju? Kaj mislite, kaj so bili katalizatorji?

Andy: Včasih smo mislili, da je od ust do ust sreča. Naredili ste dobro kampanjo, naredili ste dobro sporočilo za javnost in začelo se je oglašati - ta čarobna beseda brenčalo- in vsi so govorili o tebi.

Kaj se je zgodilo, smo ugotovili, da to ni sreča. To je načrtovan niz stvari, ki jih naredite, da ljudi začnete govoriti. To je ideja, da je trženje od ust do ust podobno kateremu koli drugemu trženju.

Predvidevam, da je novost "tržni" del. "Od ust do ust" je staro. "Trženje od ust do ust" je novo.

Nato smo na to naslovili družabna omrežja. Zdaj imamo to veliko orodje za ustno predstavitev, ki bi lahko bilo ena na ena ali ena na dve, nenadoma pa ena na 1000 ali ena na 50 000.

Mike: Kako je izgledala tipična kampanja od ust do ust pred desetletjem?

Andy: Ne mislim besede kampanja bi bil tam. To še ni bilo trženje od ust do ust. Nismo razumeli, da lahko nekaj zaslužite, kar lahko pospešite ali izboljšate. Kar nekako se je zgodilo.

Mike: Medij je bil takrat verjetno e-pošta, kajne?

Andy: Bilo je takrat in verjetno je še danes, bolj brez povezave kot karkoli drugega.

Če vam prijatelj pove o restavraciji, vi o restavraciji. Tja greš na kosilo v pisarno. Zdaj vsi vedo za to. Nekdo pošlje prijatelju e-pošto, nekdo drugi objavi mnenje, nekdo drugi tvitne in nekdo drug objavi na Facebooku. Potem ga prebereš na Facebooku in poveš svojemu zakoncu. Potem povej svojim sodelavcem.

Pogovori se prepletajo v spletu in zunaj njega. Nobeno od teh orodij ni edini kanal za en določen pogovor. Vaša priporočila pritekajo in izhajajo iz katere koli oblike, ki je najbolj smiselna.

Koraki trženja od ust do ust

Mike: Kateri so lahko nekateri koraki od ust do ust na zelo osnovni ravni?

Andy: Rad govorim o petih Ts. Če greste na moj blog, je tu prenesite, kjer lahko dobite vse to zapisano, ki je okvir za kakršno koli akcijo od ust do ust.

1. Iskanje govorcev

Kdo bo širil glas o tebi? Lahko so oboževalci, kupci, samo ljudje, ki so navdušeni nad tem, kdo ste ali ste morda sosedje. Obstajajo vsi ljudje, ki bi lahko govorili namesto vas.

2. Dajanje teme

Kaj bodo rekli? To je edinstveno za izdelek in govorca, ki širi sporočilo.

Kupci govorijo nekaj drugega kot oboževalci. Ljubitelji govorijo nekaj drugačnega kot določene skupine uporabnikov. Moraš poiščite temo, ki jo ljudje radi ponavljajo, ki jo je enostavno ponoviti in ki potuje.

3. Orodja

Orodja so vse te stvari, s katerimi pospešujemo in razširimo obseg pogovora.

Mike: Tako kot na primer Twitter.

Andy:V to skupino orodij spadajo vsi družbeni mediji. Je pa tudi nekaj podobnega nalepkam, ki so priložene vsakemu Applovemu izdelku. To je klasična ustna povezava brez povezave. Vsi delijo te nalepke.

Orodje je lahko majica. Če vaše stranke resnično želijo dati vaš logotip na prsni koš in tekati naokoli in vas brezplačno oglaševati, naj imajo majico!

Orodja so vse to. Orodja so stvari, ki jih nepremičninski agenti radi počnejo - magneti za hladilnik, koledarji, ravnila in vsi drugi doodadi. Stvari omogočajo pogovoru, da potuje.

4. Sodelovati

Ko začnejo ljudje govoriti o vas, se morate odzvati, sodelovati in postati del tega pogovora.

Če se pogovoru ne pridružite, se pogovor konča ali pa postane negativen, ker ljudje mislijo, da ste snob.

5. Sledenje

Kako merite ta pogovor, kako merite rezultate in kako napredujete do svojih poslovnih ciljev?

Mike: To je nekaj briljantne preprostosti, da opišemo komponente, zaradi katerih trženje od ust do ust deluje.

Andyjeva zgodba

Na kateri točki v karieri ali v zadnjih nekaj letih ste se odločili, da se boste osredotočili na družbena omrežja? Kaj je bila za vas prelomnica, zaradi katere ste se odločili, da se boste osredotočili na to?

Andy: Obstajata dve. Med dvema znamkama, ki sta del mojega podjetja, je ena Stopalka za plin strani, vendar učimo trženje od ust do ust. To je tržno podjetje od ust do ust.

Nato na SocialMedia.org vodimo Poslovni svet za socialne medije.

Mislim, da se je to zgodilo pred približno tremi leti, ugotovili smo, da so družbeni mediji nekaj, kar lahko vsakdo vstane in naredi. Če ste majhno podjetje ali posameznik, ima to preprostost.

Ko pa si veliko podjetje, to postane toliko težje. Zahteva pomembne filozofske, vedenjske in operativne spremembe. V večjem podjetju preprosto ni enako.

To skupino smo ustanovili kot domačo bazo in skupino vrstnikov za ljudi v velikih podjetjih, ki uporabljajo družabna omrežja in se želijo naučiti, kako to sprejeti, ter se učiti drug od drugega in deliti. Tam se je to začelo.

Mike: Je bilo to ravno takrat, ko je Twitter eksplodiral v priljubljenosti ali je bil pred tem dejansko celo malo?

Andy: Twitter se je šele začel. Začeli smo poleti '08.

Mike: Mislim, da je bilo res pred približno 18 meseci, ko je Twitter začel množično eksplodirati. Potem pa je začel tudi Facebook, ki je zaostal le nekaj mesecev, eksplodirati. Zdi se, da ste bili nekoliko pred krivuljo.

Ste prišli tja, ker ste na strani GasPedal začeli slišati nekatere svoje stranke, ki pravijo: "Začeli smo slišati veliko od naših strank o teh stvareh v družabnih omrežjih, zato se moramo vkrcati «ali ste to že nekaj časa videli?

Andy: Zanimivo je. Naše ime je bilo nekoč "Blog Blog", ker so bili edini blogi. Socialni mediji v resnici še niso postali del mešanice.

Bili smo na sedežu družbe Dell in družba Dell je opravljala tisto, kar so potem imenovali konferenca o trženju. Dell je povabil druga podjetja, da se naučijo, kako vodijo svoj blog, socialne medije in oddelke za pogovore.

Na kosilu sem bil z nekaterimi iz družb Dell, Proctor & Gamble, Microsoft in Intuit. S temi stvarmi smo delili svoje edinstvene izzive. Neformalno sva se pogovarjala in končala z vprašanjem „Zakaj ne bi ustanovili skupine, ki nam dovoli formalizirati delitev, jo povečati in združiti veliko podjetij? " To je bilo nastanek.

Socialni mediji v poslu

Mike: To je neverjetno. Predstavljam si, da so socialni mediji danes prerasli v zelo priljubljeno orodje za veliko teh velikih korporacij. Se strinjate s tem?

Andy: mislim vsako podjetje ga uporablja. Najbolj zanimivo pa je, da je tržna plat tako majhen del, kjer socialni mediji dodajajo vrednost. Je resnično postajajo preobrazbeni v celotnem podjetju. HR ga uporablja, služba za pomoč uporabnikom, raziskave in interne komunikacije.

Mike: Se vam zdi, da se pogosto začne s trženjem in nato širi na druge dele organizacije?

Andy: Rekel bi, da se pri 50% podjetij začne s PR, kar je dejansko zelo smiselno, če pomislite, da je PR veliko bolj strukturiran za pogovore. Vzpostavljate odnose z novinarji, pripovedujete zgodbe in gradite dolgoročne dialoge. Gre za besede, medtem ko gre pri trženju za številke in kampanje.

Mike:Kar zadeva družabna omrežja, ste govorili z veliko velikimi blagovnimi znamkami. Kateri so nekateri pomembni izzivi, s katerimi se danes soočajo mnoge od teh velikih blagovnih znamk, in kako predlagate, da se spopadejo s temi izzivi?

Andy: Verjetno je največji izziv tisto, kar imenujemo "Guffman", kot v filmu Čakanje na Guffmana. Vsi čakajo, da se prikaže ta posebna oseba in bo odgovorna.

V velikem podjetju ga dobi vsak oddelek. Vedo, kaj storiti, in ga želijo začeti uporabljati, potem pa: »Ali je Twitter račun za službo za odnose z javnostmi ali naj ga uporabi kadrovska služba ali ga bodo trženci uporabljali? Ali bo naša Facebook stran namenjena kampanjam za trženje ali storitve za stranke? "

Vsi ti ljudje se premikajo v podjetju in se trudijo ugotovili, kdo jo vodi in ima v lasti.

Mike: Kako priporočate, da se lotijo ​​te težave?

Andy: Res je odvisno od narave posla. Veliko resnično velikih podjetij ima center za odličnost, ki je centraliziran svet ljudi vsi različni oddelki, ki postanejo vodilni ali vodilni glas družbenih medijev po vsej EU podjetje.

Menim, da manj formalno gre za zaklepanje zmag. Ko dela tukaj v tem oddelku, vi naredi več tega. Povejo oddelku ob sebi in povejo oddelku poleg njih. Gre za vrsto majhnih rastočih uspehov.

Temna stran socialnih medijev

Mike: Pogovorimo se o temna plat socialnih medijev. Okoli besedne zveze je veliko hrupa socialni mediji. Ali se po vašem mnenju med podjetji pojavljajo določene napačne predstave? Ali mislijo, da je to Sveti gral in lahko reši vse njihove težave? Ali na nekaterih področjih ni dovolj? Katere so po vašem mnenju slabosti socialnih medijev?

Andy: Ljudje mislijo, da gre za tehniko oglaševanja in da gre za kampanje. Če vaši oglaševalci prevzamejo vaš glas v družabnih omrežjih, ste v težavah. To ni orodje za pridobivanje strank, kot je "Kakšna je naša donosnost naložbe?" To je orodje za pogovor.

Če začnete na YouTube zajeziti tisto, kar je resnično televizijski oglas, in mu rečete družabni mediji, to ne bo šlo. Enako pomembno je, da boste zgrešili bistvo.

Iskanje nas je popolnoma zasvojilo številk. Na 800. decimalni mesti vemo, da generiranje potencialnih strank našega iskalnika stane vsako sekundo vsak dan. Ampak ne vemo, ali je kdo objavil Amazonovo oceno o našem izdelku, ki bo sedel tik ob Nakup gumb za vedno.

Razmišljanje o družbenih omrežjih kot o oglaševanju je resnično nevarnost.

Zunanje izvajanje socialnih medijev

Mike: Pogovorimo se o zunanjem izvajanju. Ali misliš veliko podjetja lahko oddajajo svoje dejavnosti v družabnih medijih? Če je odgovor pritrdilen, kakšna preglednost mora biti vzpostavljena? Kakšna so vaša razmišljanja o zunanjem izvajanju socialnih medijev?

Andy:Težko je veliko delati zunanje. Obstaja razlog, zakaj je naša skupina skupina samo z blagovnimi znamkami. O teh stvareh se lahko pogovarjamo brez agencij v sobi.

Mehanike lahko oddate zunanjim izvajalcem.

Mike: Ozadje Twitterja ali kaj podobnega.

Andy: Da, nastavitev in ustvarjalnost, nekaj težkega dela pri izvedbi, analitiki in vsem takšnim stvarem.

Toda v bistvu govorimo o glasu vaše stranke, glasu vaše blagovne znamke in vaši osebnosti. Bistvo tega je v povezovanju z ljudmi in pogovoru z ljudmi. Kako lahko z nekom oddate svoje prijatelje?

In če mislite, da vam je šlo slabo z vso tehnično podporo, ki je šla v tujino, kjer so vsi samo poskušali prihraniti denar in je bila katastrofa za vsako znamko, ki je to storila, predstavljajte si, kdaj vašo blagovno znamko zastopa nekdo, ki je v njej le, če ima račun njihova agencija.

Obstajajo izjeme. Obstajajo odlične agencije in podjetja za odnose z javnostmi, ki imajo dolgotrajne odnose s strankami, kjer agencija govori z glasom strank in to počne že leta in ve, kako to storiti to.

Mike: Ali menite, da mora obstajati kakršna koli preglednost, ali menite, da to ni nujno pri tovrstnem zunanjem izvajanju, če se veliko podjetje odloči za zunanje izvajanje nekaterih vidikov tega?

Andy: Jaz sem največji zagovornik in manijak, ko gre za absolutno preglednost ves čas. Videli boste, kako tečem po vsej državi, kako razbijam stopničke in vriskam o etiki, ker se na to vse svodi. Ne morete zgraditi odnosa, ki temelji na zaupanju in se začne tako, da nekomu lažete, kdo ste.

Mike:Kako bi se potem lotil tega? Če velike blagovne znamke določene vidike oddajajo zunanjim izvajalcem - recimo, da imajo kup računov Twitter, enega pa vzdržuje zunanja agencija - kako bi razkrili tovrstne podrobnosti?

Andy: Presenetljivo preprosto je. Pravite: "Hej, jaz delam na tem in tako pomagam pri blagovni znamki."

Vsi mislijo, da je to s preglednostjo težko. To je res enostavno. »Živjo, sem v ekipi Brand Company pri takšnih in drugačnih agencijah. Kako lahko pomagam?"

To je stavek, ki sega od popolnega pomanjkanja razkritja do popolne preglednosti.

Zgodba o uspehu socialnih medijev

Mike: Pogovorimo se o podjetju, ki se ukvarja s trženjem v družabnih omrežjih. Ali obstaja katera izstopajoča zgodba ali podjetje, za katerega menite, da mu gre res dobro? Kdo so in kaj delajo prav?

Andy: mislim Starbucks odlično opravlja svoje delo takoj zdaj.

Mike: Kaj mislite, da delajo prav? O njihovi vsebini na Facebooku že veliko objavljajo. Poskušam ugotoviti, ali zato, ker so velika blagovna znamka. Je to "Fordov" učinek? Ford je bil ena prvih velikih blagovnih znamk, ki je prišla na Twitter, zato so bili v središču pozornosti tiska. Gre za isti dogovor s Starbuckom in Facebookom, ali se tu dogaja kaj več?

Andy: Starbucks uporablja družbena omrežja, kot naj bi se uporabljala. Imajo veliko ekipo pametnih ljudi, ki se vsak dan pogovarjajo z ljudmi. Njihovi sledilci so zasluženi, ker imajo radi blagovno znamko, imajo radi izdelke in imajo radi ljudi, s katerimi se pogovarjajo.

Ko postaneš prijatelj Starbucksa na Facebooku ali mu slediš na Twitterju in začneš pogovarjati, je res super. To rodi več, kar rodi več, in tako se to dogaja.

Mike: Ali menite, da je del njihovega uspeha del tega, ker so za začetek že imeli zveste podivjane oboževalce in sta jim Facebook in Twitter pravkar dovolila, da so se zbrali?

Andy: Da, to sega v nekakšen okvir za ustna predavanja.

Ljudje imajo radi Starbucks, vendar je težko, da se šest ljudi v Seattlu vsak dan pogovori s 150.000 prijatelji, dokler ne dodate orodij za družabna omrežja. Nenadoma lahko vzpostavite odnose z veliko ljudmi - smiselne odnose - in to lahko storite z znanostjo.

Zanimivo je. Na zadnji konferenci so predstavili študijo primera. Napravili so novo Facebook stran in Twitter račune za Frappuccino®, ki je zelo nova blagovna znamka, ločeno od Starbucksovih Facebook in Twitter strani. Milijoni ljudi so od oboževalcev Starbucksa postali ljubitelji Frappuccina. Takšen prehod se ne zgodi, razen če bi ljudje uživali v prvem razmerju in bi se jim zdelo koristno in smiselno, sicer se ne bi potrudili, da bi prijavili podprodukt.

Mike: Ali veste, ali Starbucks dejansko spodbuja ljudi k sodelovanju tako, da si skodelice "Pridružite se nam na Facebooku" ali takšne stvari?

Andy: Nevem.

Mike: Morda je bila njihova znamka za začetek tako imenitna, nato pa so zanjo uporabili res odlično strategijo, ki je eksplodirala. Vsekakor se zdi, kot da sledi petim Ts, o katerih govoriš.

Ali obstajajo kakšne blagovne znamke B2B, ki si jih omislite, ki dobro delujejo na družbenih omrežjih?

Andy: Obstaja veliko dobrih blagovnih znamk. Nekateri veliki, nekateri čisti programi so Intel, Cisco, SAP in veliko teh tehnoloških blagovnih znamk. Pozabim natančno številko, vendar SAP na mesec pobere približno 20.000 novih članov svojih skupnosti. To je veliko ljudi.

Prihodnost socialnih medijev

Mike: Poglejmo v prihodnost. Kam vidite v naslednjih nekaj letih celotno dogajanje na družbenih omrežjih? Ali misliš besede socialni mediji bodo zastarele? Mislite, da na obzorju prihajajo nove stvari?

Andy: Mislim, da bo postalo normalno. Bomo nehajte misliti na to kot na »medije«. To je slaba beseda. To pomeni, da je to nekaj, kar kupite, če želite poslati sporočilo.

Mike: To bo še en tako razširjen kanal, kot sta e-pošta ali faks.

Andy: Da.

Mike: Kaj bi bil edini nasvet za tista podjetja, ki šele začenjajo z družabnimi mediji, četudi gre za srednje velika ali majhna podjetja?

Andy: To je enak nasvet za vse, kar pomeni, da samo naredi majhne stvari. Izberite eno stvar, ki jo lahko storite- ne glede na to, ali gre za stran na Facebooku, račun za Twitter ali določen izdelek - in naj bo resnično preprosto. Ne zapravite denarja. Zdelo se vam bo presenetljivo enostavno in imeli boste nekaj lepih splošnih rezultatov. Vsa politika in strahovi ter ugovori, ki se postavljajo na pot, vsi izginejo, ker lahko dokažete, da je delovalo.

Več trženja od ust do ust

Mike: Andy, to je bil res razburljiv in zanimiv pogovor. Če ljudje želijo izvedeti več o vas in vaši organizaciji, kam bi lahko šli?

Andy: Če se želite naučiti trženja od ust do ust, pojdite na Stopalka za plin in si oglejte našo Konferenca Word of Mouth Supergenius, naši blogi, glasila in podobno.

Če želite izvedeti več o socialnih medijih za velika podjetja, pojdite na SocialMedia.org.

Mike: Andy, resnično cenim, da si danes vzel nekaj časa iz svojega urnika in ti želim vse najboljše.

Andy: Hvala, ker ste me dobili.

Prisluhnite celotnemu intervjuju spodaj, če želite izvedeti več od Andyja.

[avdio: AndySernovitz.mp3]

Kaj menite o tem intervjuju? Se strinjate z Andyjem? Komentarje pustite v spodnjem polju.