Ustvarjanje družabnih videoposnetkov, ki ustvarjajo močne povezave: Social Media Examiner

Se sprašujete, kako z videoposnetkom vzpostaviti močnejše povezave s strankami in potencialnimi kupci? Iščete postopek za naslednji video?

Da bi raziskal, kako ustvariti čustvene povezave z videom, intervjuvam Matta Johnstona na Podcast za trženje socialnih medijev.

Matt je nekdanji novinar, ki je postal strokovnjak za video trženje in ustanovitelj podjetja Guide Social, agencija za video trženje, ki podjetjem pomaga pritegniti množično pozornost. Gosti podcast Video Marketing in je avtor knjige, Produciranje empatije.

Matt deli svoj HERO postopek za ustvarjanje videoposnetkov, ki temeljijo na empatiji, in razloži, kako lahko katero koli podjetje s pomočjo pripovedovanja zgodb ustvari tržne videoposnetke, ki jih bodo ljudje delili.

Vzpostavljanje močnih povezav z videom

Matt je bil naravni pravljičar večino svojih dvajsetih let prejšnjega stoletja kot gledališki režiser v New Yorku diplomiral iz novinarstva na Newhouse School of Public University Syracuse Komunikacije. Matt je nato nekaj let produciral televizijske novice, preden je postal producent digitalnega videa v podjetju Business Insider. Pozneje je gradil Revija New YorkDigitalni video program od začetka, ki je vključeval njihove druge blagovne znamke, vključno z Vulture in The Cut.

Nato je Matt nadaljeval z izgradnjo treh novih kanalov življenjskega sloga za NowThis, najboljšega svetovnega založnika video novic na Facebooku. Potem ko je nabral milijarde ogledov videoposnetkov za NowThis Sports, NowThis Money in NowThis Food, je odšel, da bi ustanovil lastno podjetje Guide Social.

Guide Social je podjetje za video trženje, ki ustvarja tako čustveno usmerjene pričevalne vsebine kot velike oglaševalske akcije z blagovno znamko za podjetja in osebne blagovne znamke. Videoposnetki Guide Social temeljijo na pripovedovanju zgodb, ki temeljijo na empatiji, kajti empatija je tista, zaradi katere vsebina postane virusna.

Matt želi človeško povezavo vrniti v svet trženja družbenih medijev. Na začetku je pri digitalnem trženju vladala zlata mrzlica, vsi so se zgrinjali v naslednji lijak in osebna narava družbenih medijev se je nekje izgubila. Matt se počuti, kot da je video vodilo za vrnitev teh povezav, ker je video tako neverjetno oseben način za vzpostavitev odnosa z občinstvom.

Če ste osebna blagovna znamka, vam video daje izkušnjo, da se resnično postavite pred nekoga, iz oči v oči, dobesedno le nekaj metrov stran. To je močan konektor. Super video v družabnih omrežjih gre tudi za vrednotenje ljudi na način, kako ga želijo zaužiti, in zares skrb za to, kar hočejo, potrebujejo in lahko uporabljajo. Tako kot odnosi med ljudmi. Video se počuti bolj osebno kot druge vrste vsebin.

Z nekom lahko z videoposnetki vzpostavite globlje odnose, kot jih pogosto lahko z blogom ali katero koli drugo spletno platformo. Zaradi tega je video popoln medij, ki vrne to empatijo in pokaže, da smo vsi ljudje in se lahko poistovetimo s čustvi, če smo dovolj pogumni, da se zares postavimo ven.

Zato se imenuje Mattova knjiga Produciranje empatije: Ljudje delijo in sodelujejo z vsebino na podlagi čustvene identifikacije ali empatije. Celotna igra je biti ranljiv, pregleden in dragocen. Če se boste lahko prisilili, da boste nekako razbili lastne stene, boste postali znani, ljubil in zaupal. Tu poskušamo iti, zlasti pri trženju na družbenih omrežjih. Tam pride video. Biti ti je močnejše kot biti znan.

Močan občutek identifikacije je povezan s tem, da lahko vidim druge ljudi. Tudi v podcastu se počutite blizu osebe, ki govori, ker izkušnja ponavlja, kako bi lahko bilo sedeti drug ob drugem. Na videu lahko dobite nekaj, kar se vam zdi veliko bolj prepoznavno. Tudi v samoportretu se zdi, da oseba govori neposredno z vami.

Nekaj ​​je v pogledu v oči ljudi. Vidimo se tam notri. Oči so okno v dušo. Publika je le malo navdušena in to je lahko zelo močna izkušnja.

Obstaja tudi vsa neverbalna komunikacija, ki se zgodi, ko nekoga pogledaš v obraz. Izrazi ust, gube na čelu in način, kako odvrnejo pogled ali pogledajo in razmišljajo - vse to doda sloj verbalni komunikaciji. Ti izrazi sporočajo nekaj tudi brez besed. To je močna oblika metakomunikacije, ki je izjemno močna.

Nekaj ​​globokega se zgodi, ko imaš priložnost videti obraz nekoga. Vidite, da ne igrajo; so pristni in resnični.

Sistem HERO

Matt svoj sistem za ustvarjanje videoposnetkov v družabnih omrežjih imenuje "HERO", kar je kratica za kavelj, sočutje, odziv, in pretirano dostavo. Osredotočen je na čustveno identifikacijo, vrednost in empatijo. Vse je v sporočanju sporočila: »Pravzaprav mi je mar zate; tukaj je vrednost, ki vam jo moram dati. Se vidiš v meni? Če je tako, pojdimo skupaj na to pot. "

Vsi veliki video programi, ki jih je Matt zgradil za svoje prejšnje delodajalce, so bili videoposnetki v družabnih omrežjih platforme za novice, ki temeljijo na algoritmih - ki opisujejo skoraj vsako družbeno platformo, razen potencialno YouTube. Druge družbene platforme se od YouTuba razlikujejo predvsem po tem, kako najdete video vsebino.

V YouTubu prihajate iz sličice; prihajate iz enega kraja v drugega po videoposnetek. Zelo pogosto temelji na namenu iskanja. Z algoritmi so vam samo prikazane stvari. Pojavi se video in gre za vprašanje: »Hej, tukaj je darilo. Vas zanima ali ne? « Imate zelo omejeno okno.

Razlika je tudi v nameri. Ko obiščete Facebook, Instagram ali LinkedIn, vam ni nujno, da imate izrecni namen gledati video. Tja se boste odpravili, da se seznanite s prijatelji in svojimi povezavami, lahko pa se odločite za ogled videoposnetka ali pa tudi ne. Z YouTubom se tja odpravite z izrecnim namenom, da si ogledate videoposnetek, in verjetno se boste dlje zadržali v YouTubu, ker ste zato tam.

Na trgih algoritmov, ker tržniki "motijo" uporabniško izkušnjo, moramo ustvariti nekaj, kar povzroči nekakšen čustveni odziv, ki bo zagotovil vrednost.

Glavna valuta, za katero Matt strelja z videoposnetkom v družabnih omrežjih, je delež, ker je to tisto, kar vodi do viralnosti. Ljudje bodo delili vsebino, s katero se čustveno poistovetijo, ker želijo, da se tudi drugi čustveno poistovetijo z njo. Ljudje vsebino delijo še preden si ogledajo celo polovico videoposnetka.

Optimizirati moraš za delež, za odziv, saj tako postaneš viralen. Če se to zgodi, pošlje signal, da ustvarjate nekaj, kar se ljudem zdi dragoceno in s čimer se povežejo. Na nobeni od teh algoritemsko zasnovanih platform novic ne gremo do vsebine - vsebina pride k nam. Spremeniti moramo način strukturiranja naših videoposnetkov, da ga optimiziramo.

H: Kavelj

Hook je čustvena reakcija na samem začetku, prve 3 ali 4 sekunde videoposnetka.

Naši možgani imajo dve strani. Ena stran naših možganov za nas sprejema kognitivne odločitve, na primer, ali naj imamo sendvič s šunko ali s puranom. Z našimi videoposnetki se ne pogovarjamo s tisto stranjo možganov; za to ni dovolj časa.

Trudimo se ustaviti palce, zato moramo govoriti z delom možganov ljudi, ki je veliko bolj povezan z njihovimi telesi, z njihovimi čustvi. Moramo doseči živčne povezave, kjer če se dotaknemo vroče peči, zavpijemo in poženemo v drugo smer. To so možgani, ki jih iščemo in jih želimo pribiti že od začetka.

To lahko s kavljem naredite na dva načina. Prvi način je, če imate neverjetne posnetke; najboljše stvari se naložijo spredaj. Ne čakaj. V YouTubu je to drugače, ker morate tam dražiti, da se ljudje bolj vključijo v vsebino, in YouTubeu pošljejo signale, da so ljudje gledal veliko vašega video posnetka.

Na algoritemskih platformah socialnih medijev je drugače. Če pogledate grafe zaroke na Facebooku in Instagramu, boste po 10 sekundah opazili stopnje padcev. To je v redu, ker dosežete veliko več ljudi in motite njihovo izkušnjo - če pa v videoposnetek vstavite svoje najboljše stvari 30 sekund, jih nihče ne bo videl. Tam jih morate ustaviti že na začetku.

Pozneje ga lahko vstavite pozneje, če želite, ker ves čas pripovedujete zgodbo. Če jih lahko, jih torej že od samega začetka priklopite z najboljšimi posnetki, ki jih imate, ker je tam denar.

Če nimate odličnih video posnetkov, uporabite res dober naslov, ki je specifičen in vzbuja čustvene občutke. Pomislite na naslove BuzzFeed; na primer: "Preprost razlog, da si vsaka ženska zvija lase." Tako specifično je, da se bo vsaka ženska, ki si bo zavila lase, vživela v to in tako je v njej.

Tudi če nimam neverjetnih posnetkov, ki bodo ljudi odnesli, jih lahko namesto posnetkov s pomočjo čustvene povezave pripeljem v video.

Ta oblika besedila na zaslonu spozna ljudi tam, kjer so, ker sedijo na svojih telefonih, pogosto jih ne morejo poslušati in imate zelo kratko okno. Nikakor se ne morete zanesti na situacijo, v kateri sploh ne veste, kako doživljajo vašo vsebino. Če besedilo le prikažete na zaslonu in ga z njim udarite po glavi, potem lahko pritegnete njihovo pozornost. Upajmo, da gre za dovolj dober naslov ali video posnetek, ki jim resnično zareže pri srcu in želi, da se ustavijo.

Videoposnetki se skoraj vedno samodejno predvajajo v virih ljudi. Če že od začetka ne ustavite njihovih palcev, ste izgubili priložnost, da nekoga vključite v svojo video vsebino. Zato je najslabše, kar bi lahko storili, da video posnetke začnete z logotipom. Nič ni bolj pomembno kot prvih 3–5 sekund, saj ni pomembno, kako dober je vaš videoposnetek po tem. Kakšen vpliv ima, če ga nihče ne gleda?

To je ista stvar, kot da na odličen spletni dnevnik postavite dolgočasen naslov. Lahko bi bila najbolje napisana vsebina na svetu, če pa ljudi ne morete spraviti vanjo, boste imeli temeljno težavo pri ustvarjanju in distribuciji vsebine.

E: Empatija

Čustvena identifikacija je razlog, da kdo kar koli klikne na spletu. Odpihne jih ali pa jim bo dal vrednost. Obljublja povezavo ali obljubo odnosa. Želimo se videti, želimo ogledalo - tega si vsi podzavestno želimo, ko iščemo vsebino v spletu, s katero bi se ukvarjali. To je odličen način za razmišljanje o vrednosti, saj se morate pri vsebini osredotočiti na dajanje vrednosti.

Najboljši način za vrednotenje je razumevanje, kako se občinstvo počuti, in izkazovanje empatije. To je samodejna dvosmerna ulica. Empatija je neverjeten proces, ki ga lahko opravite z nekom, in odličen del vzpostavljanja odnosov, če lahko z vsebino pokažete empatijo.

Empatija je tudi najboljši način za oblikovanje vsebinske strategije. Kakšno vsebino bi morali narediti? No, kakšne stvari odmevajo v načinu življenja in življenju ljudi, ki jim služite? Kaj jih briga? Kaj jokajo? Čemu se smejijo?

Prepričajte se, da izbirate zgodbe, ki bodo spodbudile empatijo, in jih pripovedujete tako, da se nadaljujejo pokazati, da se čustveno identificirate s člani občinstva in da se lahko čustveno identificirajo z njimi ti. Vi jih spustite noter, oni pa vas. Potem boste res dobili priložnost z njimi vzpostaviti čudovito povezavo, ki lahko s poslovnega stališča gre tako daleč.

Ne gre za vaš izdelek in storitev, ampak za ljudi, ki jim služite. Ne gre za vas, ampak za njih. Ko Matt skuša blagovnim znamkam pomagati najti vrsto vsebine, ki jo bo uporabil, jih popelje skozi tisto, kar imenuje a vaja persona. Pripravijo svojega idealnega avatarja, idealno ciljno stranko. Potem pomislijo na celoten življenjski slog tega avatarja.

Velikokrat gledamo občinstvo le skozi lastno zelo omejeno lečo. Gledamo jih samo skozi objektiv tega, kar si želimo, kot da bi bili edino v njihovem življenju, problem, ki ga rešujemo, pa se edino dogaja z njimi. Namesto tega moramo pogledati celoten življenjski slog, ki ga živijo.

Matt uči postopek, imenovan a zemljevid življenjskega sloga. Po vaji persona naredite zemljevid življenjskega sloga, kjer v sredino postavite avatarja in ven narišete majhne kolesarske napere. Vsaka govorica je drugačen del življenjskega sloga te osebe.

Recimo, da prodajamo poročne obleke. V sredini imamo svojo avatarico Silvijo, ki se bo poročila. Različne kolesarske napere bi bili različni deli Silvijinega življenja. Je Silvijino življenje vse v poroki? Ne. V Silvijinem življenju se veliko dogaja in to je tisto, kar obkroža naš avatar.

Glede na vaš izdelek ali storitev je lahko vaš avatar posameznik z visokim dohodkom, ki je zelo zaposlen, zato vemo, da je v tem avatarju veliko ljudi, ki so odvetniki in zdravniki. "Izredno zaseden" bi bila ena glavnih življenjskih lastnosti.

Potem bi se spet spustili in rekli: "No, večina ljudi v tem naboru avatarjev je mam." Tako bi imeli "mamo", ko je drugi govoril za Silvijo. Tukaj pravimo, da je ta avatar večinoma od 30 do 35 let starih žensk. Lahko gremo okoli vseh stvari, ki so pomembne za Silvijo, do tega, kar ji je v življenju mar.

In potem lahko kot nekdo, ki prodaja poročne obleke, ustvarjamo vsebine o materinstvu, lahko tudi o zaseden življenjski slog in težave z jutranjimi rutinami in vse stvari, zaradi katerih Sylvia reče: "O ja, to je jaz. Ja, s tem imam težave. " Gradi odnos.

To nima nič skupnega s poročnimi oblekami. To je del, ki se ga bo veliko tržnikov trudilo dojeti. Vse je povezano z izzivi, s katerimi se sooča občinstvo, ki ga skuša privabiti, in s tem, ali ti videoposnetki odzivajo na to občinstvo.

Ključno je ustvariti globlji odnos s tem človekom. Kot tržniki pogosto ne igramo igre AOV ali povprečne vrednosti naročila, ki je: "Želim, da zdaj nekaj kupite in nato odidete." Igramo igro LTV, življenjsko vrednost. Želimo ustvarjati super oboževalci. In ne ustvariš super oboževalcev, če rečeš: "Hej, kupi mojo poročno obleko."

Socialni mediji postajajo vse bolj osebni in vse pogosteje prehajajo v zasebne kanale. Bolj kot kdaj koli prej je poglobiti te posamezne odnose.

R: Odziv

Odziv je tam, kjer se zgodi delež. Če samo ustvarjate vsebino, ki jo bodo ljudje uživali, bo enosmerna in verjetno ne bo postala virusna. Lahko bi zagotovil vrednost, vendar ni povsem pravilno strukturiran. Ko poskušate nekoga prepričati, da se čustveno odzove na vašo vsebino, tukaj zgodbe strukturiramo na popolnoma drugačne načine.

Osnovna ideja je, da še naprej nalagamo različne dele zgodbe, da ustvarimo tiste hladne odprtine, da bomo lahko delež dobili še preden sploh pridemo do zgodbe.

Zelo pogosto lahko pri strukturiranju scenarija za družabni video pridete do točke, ko želite samo predstaviti kontekst. Vključite ljudi in jim ponudite kljuko in obljubo svojega naslova - če pa boste še naprej postavljali sceno z naslednjo vrstico, to ni vsebina, ki bi jo lahko delili z drugimi. Pomembno je, da v svojem scenariju poiščete največje trenutke empatije, največje zrcalne trenutke, zaradi katerih bodo ljudje resnično delili te stvari.

Ne delajte najpogostejših stvari takoj. Poiščite najbolj nenavaden, najbolj nor predmet in ga postavite naravnost spredaj, ker ga optimizirate za odziv. Odziv opravi opazovalec, vendar ga navaja način sestavljanja videoposnetka. Upamo, da bo vaš videoposnetek po kljuki naložil z res dragoceno, zanimivo ali čustveno snovjo da bo vaše občinstvo pritisnilo Skupna raba, še preden si bo sploh ogledalo preostali del videoposnetka, nato pa bo nadaljevalo z ogledom to.

Normalno je, da zgodbo o profilu pripovedujete zelo linearno: začnite na začetku in pojdite do konca. Če pa videoposnetek strukturirate tako, ko ga večinoma poskušate distribuirati z družabnih platform, ga ne optimizirate za delnice. Morate malo bolj razmisliti in razviti ta mraz.

Enkrat je Matt odšel v Švico na razgovor z paraolimpijskimi športniki za kampanjo s Toyoto. Intervjuval je mehiškega smučarja mono smučarja, ki je začel jokati, ker je Mattu priznal, da je razmišljal, da bi končal življenje. Njegov gost še nikomur ni povedal, ker je imel nesrečo pri 14 letih in skoraj izgubil vse, tudi voljo do življenja. Matt si je v tistem trenutku rekel: »To mora biti na začetku videa. Poskrbeti moram, da ljudje to vidijo in izkusijo. Ker to je resnica. To je empatija. «

Veliko ljudi bi do tega trenutka zgradilo in postalo krešendo; a namesto tega se je Matt odločil, da jo bo reorganiziral tako, da bo bolj hladno odprta. Uporabil ga je, da so ljudje nekaj čutili do tega človeka in se z njim odpravili na to pot, da bi se vanj preselili.

O: Preveliko

Z vsebino pod soncem ni nič novega. Ponavadi vsi ustvarjamo iste zgodbe. Torej morate preseči pričakovanja ljudi o vrednosti v tej vsebini, ker si bodo to zapomnili.

Cilj katerega koli dela vsebine je, da ga delite. Toda ko so ga ljudje zaužili, ali so se počutili, kot da imajo vsaj en koristen zrno, ki bi ga lahko odvzeli, česar prej niso slišali ali doživeli?

Kako lahko presežete vrednost, da pokažete, da vam je v resnici mar? Kako pokazati, da teh videoposnetkov ne režete samo s piškotki, temveč vanj vtisnete misel, jim vstavite srce in vas skrbi za ljudi, ki jih vidijo? Želite jim pomagati.

Veste, kako se počutite, ko vam nekdo v resničnem življenju preveč ponudi? Pošljejo vam kartico in vi pomislite: "O, bog, ne morem verjeti, da si je ta oseba vzela čas in mi poslala a kartico v fizični pošti. " Seveda se počutite tudi nekoliko zadolženi, zato obstaja taktika trženja tam. Toda tudi čutite povezavo: "Vau, ta oseba je resnično mar zame."

Zaradi vas razmišljate o sebi in razmišljate o sebi. V video obliki s preveliko vrednostjo dokazujete, da to ni le marketinška taktika; pravzaprav skrbimo za vas in vaše izkušnje.

To so kratki videoposnetki, zato vas čaka veliko dela v samo 60 sekundah. Kavelj traja 3-5 sekund, nato prvi podatek, ki ga je najbolj mogoče deliti, drugi najdaljši informacije, malo konteksta, nato pa dodajte to dodatno plast vrednosti, ki jo boste pretirano dostavili ponovno.

Obstaja tisti dejavnik, tisti majhen način, da se mu da perspektiva, ki je ne bi naredil nihče drug. Zgodovinska perspektiva, morda citat nekoga, ki je sledil nečemu, drugačnemu uporaba tega znanja, tega malega dodatka... To je le nekaj vrstic, vendar resnično naredi Razlika.

Ključni izvlečki iz te epizode:

• Izvedite več o Matt in Guide Social na njegovem Spletna stran.
• Poslušati Podcast za video trženje.
• Sledite Mattu naprej LinkedIn, Twitter, in YouTube.
• Preberite Produciranje empatije (posebna ponudba za bralce / poslušalce MSP!).
• Prijavite se za Društvo za trženje socialnih medijev.
• Oglejte si ekskluzivno vsebino in izvirne videoposnetke iz Social Media Examiner naprej YouTube.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju socialnih medijev, v živo ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne Crowdcast.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o uporabi videa za vzpostavitev močnejših povezav s strankami in potencialnimi kupci? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.