Kako prepričati: Tržniki znanosti morajo vedeti: Izpraševalec socialnih medijev

Ali želite prepričati več ljudi k akciji? Se sprašujete, kako vam lahko najnovejša vedenjska znanost pomaga pri trženju?

Da bi raziskal, kako biti bolj prepričljiv v svojem trženju, sem intervjuval Jonaha Bergerja v podcastu Social Media Marketing.

Jonah je profesor marketinga na šoli Wharton na univerzi v Pennsylvaniji in avtor knjig, Nalezljiv in Neviden vpliv. Je tudi slavnostni govornik in tržni svetovalec. Njegova najnovejša knjiga je Katalizator: Kako spremeniti vsakogar.

Jonah deli pet ključnih ovir, s katerimi se tržniki soočajo, ko skušajo nekoga prepričati, da posluje z njimi, in razloži, kako te ovire uporabiti za trženje, usmerjeno na kupce, ki prinaša rezultate.

Za prepričljivim trženjem

Leta 2013 je Jonah napisal Nalezljiv, ki je raziskal „od ust do ust“ in zakaj se nekateri proizvodi, ideje in vedenja lovijo. Med raziskovanjem knjige je govoril z vsemi velikimi in se z njimi posvetoval Fortune 500 podjetja do majhnih zagonskih podjetij in od panog, ki jih je dobro poznal, do panog, o katerih ni vedel skoraj nič.

Raziskave so mu pokazale, kako danes deluje širok spekter tržnikov in voditeljev. Vsi, s katerimi se je Jonah pogovarjal, so želeli nekaj spremeniti - ali je to želel spremeniti nekdo v prodaji ali marketingu stranke, uslužbenec, ki je želel spremeniti misli šefa ali kolega, ali vodja, ki je hotel spremeniti celotno organizacija.

Jonah se je poglobil v obstoječe raziskave o vplivu in spremembi prostora. Zdelo se je, da obstaja blok med tem, kaj ljudje počnejo in kaj dejansko dela. Opazil je, da večina ljudi izvaja neko različico potiskanja - ljudem daje več informacij, dodaja več dejstev in sledi po e-pošti, pripravi še eno predstavitev - da drugi osebi pokažete, zakaj je imela prav in zakaj mora druga oseba priti na desna stran.

Naše predstave o vplivu izhajajo iz fizike. Če želimo na primer stol premakniti, ga običajno potisnemo, kar deluje. Za fizične predmete je potiskanje odlična ideja. Žal šefi, stranke in kupci niso neživi predmeti. Ko jih potisnemo, ne gredo samo zraven - potisnejo nazaj.

Katalizator

Preprosto vprašanje Katalizator je: Če potiskanje ne deluje, bi lahko obstajal drugačen, boljši način?

Ta koncept dejansko izhaja iz kemije, povsem drugačne znanstvene domene. Ustvarjanje sprememb v kemiji je pogosto težko. Če pomislite, da se rastlinska snov spremeni v diamante ali ogljik v nekaj drugega, traja tisoče let, da se ta sprememba zgodi. Zaradi tega kemiki pogosto dodajo snov, zaradi katere se spremembe zgodijo hitreje in lažje. Te snovi se imenujejo katalizatorji.

Pri katalizatorjih je najbolj zanimivo, kako pomagajo pri spremembah. Ne povečajo temperature. Ne povečajo pritiska. Ne pritiskajo močneje. Kar počnejo, je zniževanje ovir za spremembe. Spremenijo enako količino sprememb - ne s potiskanjem, temveč z zmanjšanjem ovir, kar olajša nastanek sprememb. Znanstveniki, ki delajo s katalizatorji, so prejeli več Nobelovih nagrad iz kemije. Danes uporabljamo katalizatorje pri vsem, od kontaktnih leč do čiščenja avtomobilov.

Katalizatorji so tudi resnično pomemben dejavnik v družbenem svetu. Gre za pristop, ko stopimo nazaj in ne dodamo več sil, da bi ljudi potisnili v eno smer, ali če rečemo, "Kaj lahko storim, da se nekdo spremeni?" Namesto tega se ta pristop sprašuje: »No, zakaj se niso spremenili že? Kaj jim preprečuje? Katere stvari jim preprečujejo spreminjanje? Katere ovire so na poti? In kako jih lahko omilim? "

Pomislite na avto, parkiran na hribu. Ko želimo, da gre naš avto, zavrtimo ključ v vžigu in postavimo nogo na plin. Če avto ne gre, samo mislimo, da potrebujemo več bencina. Toda včasih ne potrebujemo več plina. Včasih moramo le sprostiti parkirno zavoro. Podobno, če se nekdo ne spremeni, samo mislimo, da moramo potisniti več. Toda včasih ni treba več pritiskati.

V tem je pristop tega pristopa. Kako lahko najdemo te ovire in ovire - tiste parkirne zavore - in kako jih lahko sprostimo?

Robert Cialdini, avtor knjige Vpliv: Psihologija prepričevanja, je eden najbolj znanih raziskovalcev o tem, kako razmišljamo o prepričevanju in vplivu. Ima celo novejšo knjigo z naslovom Pre-Suasion, kar je približno tisto, kar se zgodi pred prepričevanjem. Jonahova predpostavka je v nekaterih pogledih podobna prepričevanju, v drugih pa zelo drugačna.

Enako je v tem, da gre za to, da ljudi poskušate nekaj narediti. Drugače je, ker gre pri prepričevanju pogosto bolj za dodajanje kot za odstranjevanje nečesa. Te taktike so včasih koristne, vendar ne vedno.

Poslušajte, kako je Michael Stelzner intervjuval Roberta Cialdinija o Pre-Suasion.

Na stranke usmerjeno trženje: Pull vs. Potisni

Velik trend v današnjem trženju je, da se osredotočimo na kupca, da bolj razmišljamo o kupcu in o tem, kaj potrebujejo. Jonah pri Whartonu poučuje osnovni uvodni tržni razred za dohodne MBA. Veliko govori o tem, da je usmerjen na kupca, namesto na izdelek, in da začne s stranko.

Toda pri prodaji ali trženju pogosto na koncu poskušamo potisniti to, kar imamo, namesto da bi bili usmerjeni v kupca. Namesto da bi poskušali narediti, kar lahko prodamo, pogosto poskušamo prodati, kar lahko naredimo. Razmišljamo, kaj že imamo in kako to prodati.

Prepričevanje ponavadi prihaja iz kraja: »To počnemo in to bi morali storiti,« namesto »Zakaj ne počnete, kar jaz želim, in kako vas lahko pripeljemo do tega to? Kako vam lahko pokažem, da je tisto, kar želim, da naredite, dejansko zelo v skladu s tem, kar že želite? Kako vam lahko pomagam priti tja, kamor želite, tako da sledim temu, kar me zanima? " To je pomemben, a zelo drugačen način razmišljanja o stvareh.

Da bo metafora potovanja strank resnično delovala, moramo razumeti, kje je nekdo na njihovem potovanju. Nekdo se morda ne zaveda, da izdelek obstaja. Nekateri se morda zavedajo, da obstaja, vendar lahko mislijo, da jim to ne bo uspelo. Nekdo bi morda mislil, da bi to lahko delovalo zanje, vendar ne razume, kako to deluje. Nekdo morda misli, da deluje, vendar se jim zdi predrago. Nekdo drug morda misli, da ni predrago, vendar jih skrbi, da se ne bo integriral s tem, kar že počne.

Na tej poti strank obstajajo različne stopnje in če ne vemo, kje je nekdo, ga bo zelo težko spraviti k spremembi.

Ko greš v zdravniško ordinacijo, zdravnik ne reče samo: "Tukaj je opornica za tvoj prst." Zdravnik najprej vpraša o težavi in ​​nato ugotovi, kakšna je rešitev. Kot prodajalci in prodajalci pogosto razmišljamo o sebi in svojem izdelku ali storitvi. O našem izdelku ali storitvi vemo veliko. Vemo, zakaj se nam zdi super. Imamo vrsto pogovornih točk in mislimo, da če jih bomo le dovolj omenili, bo nekdo prišel naokrog.

Ne razmišljamo toliko o tem, kakšne so njihove potrebe, zakaj česa niso že kupili ali nekaj naredili in kako lahko te ovire omilimo. Če ne razumemo, kakšne so te ovire, bo to osebo zelo težko spraviti čez in k spremembam.

Okvir REDUCE

Jonahova raziskava je pokazala pet ključnih ovir, s katerimi se pogosto srečujemo, ali poskušamo spremeniti dejanja stranke, šefov um ali celo kaj v svojem osebnem življenju. Teh pet ovir so odzivnost, obdarjenost, oddaljenost, negotovost in potrjujoči dokazi.

Reaktanca se nanaša na dejstvo, da ko ljudi potisnemo, se ponavadi potisnejo nazaj. Ljudje si želijo občutka svobode ali nadzora. Ko si to prisvojimo, se potisnejo nazaj.

Zadužbina je ideja, da so ljudje navezani na to, kar že počnejo ali imajo. Ponavadi so čustveno navezani na stvari, ki jih že počnejo, in jih nočejo spustiti. Kot tržniki poskušamo nekoga kupiti za kaj novega. Če že imajo kaj drugega, kar so kupili, potem že imajo nekaj, na kar so navezani. Torej ne poskušamo le, da bi kaj storili - poskušamo tudi, da opustijo nekaj drugega, kar je pravzaprav bolj zahtevno.

Razdalja govori o tem, kako daleč je vprašanje ali informacija od mesta, kjer so že ljudje. Ljudje imajo obstoječo perspektivo. Če je to, o čemer govorimo, preveč oddaljeno od trenutnega trenutka, ponavadi popuščajo ali ignorirajo to, kar govorimo. Če so demokrati, mi pa republikanec ali obratno, tudi če si samo delimo informacije, niti ne poslušajte, ker je tako daleč od njihove obstoječe perspektive, da je nočejo upoštevati to.

Negotovost je manj o preteklosti in bolj o prihodnosti. Nove stvari vedno vključujejo nekaj občutka negotovosti. Nov izdelek ali storitev je morda boljši, ljudje pa ne vem če je bolje, tako da negotovost pogosto preprečuje ukrepanje.

Potrjujoči dokazi je preprosta ideja, da nekatere stvari zahtevajo več dokazov. Za majhne odločitve in stvari, na katere se ljudje nimajo močne navezanosti, je za odločitev potreben le majhen dokaz. Toda za večje odločitve, stvari, ki so dražje ali bolj sporne, je več negotovosti in ljudje potrebujejo več dokazov ali več dokazov, ki jim bodo pomagali pri sprejemanju teh odločitev. Gre za to, kako v ta proces vključujemo druge, tako da ljudje slišijo iz več zornih kotov, da si premislijo.

Če teh pet sestavite, ustvarijo kratico REDUCE, kar točno počnejo katalizatorji. Dobri katalizatorji ne pritiskajo močneje ali poskušajo pritiskati na ljudi; zmanjšujejo ovire za spremembe. Ugotovijo, katere ovire preprečujejo spremembe in kako jih ublažiti.

Katalizator posveča poglavje vsaki od teh petih ključnih ovir. Govori malo o znanosti, zakaj se te ovire pojavljajo, nato pa nudi študije primerov in primeri podjetij, organizacij in posameznikov, ki so te ovire ublažili z različnimi strategije.

Obrazložen odziv

Ko skušamo nekoga premisliti - poskušamo, da nekaj naredi, da kupi uporabiti storitev ali spremeniti stvar, ki jo počnejo - na nek način jih postavimo, oblikujemo, ali obrazec. Toda ljudje ne marajo, da jih postavljajo. Ne marajo, da jih prepričujejo. Radi imajo občutek, da sami nadzorujejo svoje življenje in se lahko sami odločajo ter da vozijo svojo usodo.

Ljudje so radi na vozniškem sedežu in imajo več možnosti. Kadar koli nekoga prosimo, da nekaj naredi, vplivamo na to sposobnost izbire. Namesto da bi se počutili, kot da sami izbirajo, jih zdaj skrbi, da vplivamo na njihovo izbiro. Zaradi tega izgubijo zanimanje za to odločitev, četudi bi to morda že želeli.

Razmislite o nakupu avtomobila. Mogoče vas je že zanimal nakup električnega vozila. Če pa se vam zdi, da je razlog, da vas zanima, da vas nekdo poskuša prodati na enem, potem vas skrbi, da odločitve morda ne vodite vi, temveč prodajalec. Odzvali se boste temu občutku, se potisnili nazaj in manj verjetno boste kupili električno vozilo. V nekem smislu imajo ljudje radar za preprečevanje prepričevanja.

Pomislite na sistem protiraketne obrambe, ki strelja prihajajoče izstrelke. Enako se zgodi, ko nekdo poskuša prepričati. Ali oseba vstopi v avtohišo, prejme prodajni klic ali e-pošto ali ji kdo nekaj predstavi na sestanku; kadar koli se to zgodi, se radar izklopi. Gre za rdeče opozorilo in z vrsto protiukrepov sestrelijo tiste dohodne prepričljive poskuse.

Še slabše za tržnike je nasprotovanje. Nekdo lahko posluša vaš telefonski klic in čeprav ne odloži slušalke, ne sedi samo tam in posluša in razmišlja o vseh razlogih, da imate prav. Razmišljajo o vseh razlogih, da se motite.

Če zaslišijo oglas, v katerem piše: "Ford F-150 ima vleko v razredu najboljše v svojem razredu", ne razmišljajo le: "V redu, stavim, da je tako. Ford F-150 ima vleko v svojem razredu. " Razmišljajo: "No, seveda bi Ford to rekel. Chevy ne bi rekel, da ima Ford F-150 najboljšo vleko v svojem razredu, toda Ford bi to rekel. 'Najboljše v razredu', kaj to sploh pomeni? Ali to vključuje vse tovornjake ali samo en tovornjak? Ali ignorirajo druge funkcije, kot so kilometrina, cena ali stvari, ki so jim slabše, in se osredotočajo samo na lastnosti, ki jih znajo? "

Skoraj kot srednješolska debata. Namesto samo poslušanja ta potrošnik miselno navaja razloge, zakaj je vse, kar predlagate, napačno. Očitno je zaradi tega zelo težko doseči, da se spremenijo, saj namesto da bi šli naprej, vaše sporočilo sesede na tla. Ne samo, da ne poslušajo, razmišljajo tudi o tem, zakaj je narobe.

Nevtraliziranje reaktanca

Eden od načinov, kako se spoprijeti z reaktanco, je v bistvu zagotoviti meni.

Običajno, ko predstavimo izdelek ali storitev, prosimo ljudi, naj naredijo nekaj posebnega. Kupite to programsko opremo, uporabite to novo potrošniško blago ali preverite to novo vrsto storitve. Ljudje nato to smolo porabijo za prepiranje, razmišljajo o vseh razlogih, da je narobe.

Enako je v našem osebnem življenju. Če vas zakonec ali prijatelj vpraša, kaj želite početi ta vikend, lahko predlagate ogled filma. Pogosto ne rečejo le da. Pravijo: "Ah, a naj bi bilo ta vikend tako lepo. Zakaj ne bi naredili česa drugega? " Ali "Oh ja, ampak to drugo bi bilo bolj zabavno." Razmislijo o vseh razlogih, zaradi katerih je tvoj predlog napačen.

Namesto da bi predlagali eno stvar - in to je prefinjen, a pomemben premik - ljudem omogočite več možnosti. Namesto ene stvari jim dajte dve. Namesto »Gremo si ogledati film«, poskusite »Lahko bi si ogledali film ali pa bi šli ven po kitajsko hrano«. Namesto »Hej, kupi ta izdelek« poskusite »Morda boste želeli preveriti tega ali tega drugega.«

To premakne miselnost osebe, ki posluša, in jo postavi v drugačno vlogo. Namesto da bi razmišljali, kaj je narobe s to eno stvarjo, razmišljajo o tem, katera od teh dveh stvari jim je bolj všeč. Mogoče nobenega ne ljubijo, vendar so osredotočeni na to, kdo jim je bolj všeč, ker se raje kot na razmišljanje o vseh stvareh, ki so narobe, osredotočajo na stvari, ki so prav. Ne gre za to, da ljudem damo 60 možnosti, temveč za to, da jim damo le nekaj dodatnih možnosti.

Svetovalci to pogosto storijo, ko se predstavijo strankam. Pravijo: »Dal jim bom tri možnosti glede njihovega delovanja. Če jim dam enega, pravijo, da je predrag ali pa ne bo šlo. Dajem jim dva ali tri, razmislili bodo, kateri jim je najbolj všeč. "

Ko vstopite v restavracijo, vam na svetu ne dajo nobene možnosti, ki si jo želite. Če greste v kitajsko restavracijo, ne morete imeti italijanske ali japonske hrane - to je le skupek možnosti na področju kitajske hrane. Vendar vam ne dajo ene možnosti. Omogočajo vam več možnosti.

Deluje tudi z otroki. Če rečete otrokom, naj si oblečejo hlače, odgovorijo ne. Če rečete otrokom, naj si oblečejo srajco, odgovorijo ne. Če pa namesto tega rečete: "Katerega si želite najprej obleči, hlače ali srajco?", Je veliko večja verjetnost, da bodo storili, kar želite, ker so v tem procesu imeli voljno avtonomijo. So veliko bolj odkupljeni, zato bodo tudi kupili rezultat.

Jonah je izbiral platnice za Katalizator. Založniku je bila ena všeč, vendar Jonah ni bil prepričan, zato se je odločil vprašati druge ljudi. Nikoli ni bil toliko angažiran na objavi v družabnih omrežjih, kot je objavil naslovnice teh knjig in vprašal, kateri ljudje so najbolj všeč. Vsi so si delili mnenje. Ljudje radi delijo svoje mnenje in če jim dajo možnost izbire, z zagotavljanjem menija, to počnete. Dovolite jim, da si delijo svoje mnenje in veliko bolj verjetno bo, da se bodo ob koncu te izkušnje odločili.

Včasih imate samo en izdelek za prodajo. Poskusite ustvariti fantomsko različico, ki niti ni nekaj, kar mislite, da si bodo potrošniki želeli. Če jo ponudite, 1) jim dajete občutek izbire, zaradi česar je verjetneje, da jo bodo izbrali, in 2) če je veliko ljudje izberejo tisto, za katero niste mislili, da bi jo želeli, verjetno bi morali narediti tisto različico tega, kar ponujate vse. Boj proti odzivu tako, da ljudem omogočimo izbiro in sodelovanje.

Obstajajo lahko tudi različice skoraj vsakega izdelka. Če prodajate članstvo v telovadnici, imate samo en izdelek: telovadnica, vendar lahko ljudem ponudite letno ali mesečno naročnino. Če ljudem ponujate kokice, jih lahko prodajate v več velikostih. Karkoli prodajate, lahko ustvarite več različic.

Razlog, zakaj je to tako pomembno, je, da daje nadzor osebi, ki se poskuša odločiti. Če nekdo opusti vašo prodajno stran, lahko objavite oglas za ponovno ciljanje na Facebooku, ki pravi: »Mimogrede, ali ste vedeli, da obstaja več možnosti tukaj? Tukaj je možnost A, tukaj je možnost B. "

Tudi če ste svetovalec, lahko ponudite skupinsko in individualno svetovanje. Za skoraj vse lahko ustvarite premium različico ali različico s popustom, da temu postopku dodate izbrani vidik. Bolj ko dajete izbiro ljudem, namesto da bi si prisvajali občutek izbire, več svobode in samostojnosti imajo. To pomeni, da bodo imeli manj odpornosti in bolj verjetno bodo šli naprej.

Druga strategija je raje vprašati kot povedati. Namesto da bi ljudem povedali, zakaj naj nekaj naredijo, jih vprašajte. Če bodo zastavljali vprašanja, se bodo znova počutili, kot da sodelujejo, zato so bolj zavezani zaključku in bolj verjetno bodo nadaljevali.

Drug način je poudariti vrzel. Namesto da bi jim rekli, naj nekaj naredijo, poudarite vrzel med tem, za kar pravijo, da jim je mar, in tem, kar dejansko počnejo, ter jih spodbudite, naj to vrzel rešijo. Obstaja veliko različnih načinov za boj proti odpornosti, vendar je glavna ideja omogočiti ljudem, da sodelujejo v procesu odločanja.

Pojasnjena negotovost

Negotovost je razlog, da je Jonah začel pisati Katalizator na prvem mestu.

Preprost način razlage negotovosti je, da kadar koli nekoga prosite, da naredi nekaj novega, se temu reče stroški zamenjave. Ne glede na to, ali gre za denar, čas, trud, ne glede na to, kaj novega bi morali narediti, obstajajo stroški.

Če kupite nov telefon, to stane in stane tudi čas. Ugotoviti morate, katerega kupiti. Prestaviti morate svojo številko in stike. Če kupite nov programski paket, to stane in ga morate vključiti v obstoječe sisteme. Treba se je potruditi.

Ne samo, da se ti stroški pojavijo, ampak se stroški pojavijo tudi zdaj, koristi pa se pojavijo pozneje. Torej, ko nekoga prosite za nakup novega telefona, je morda zanj bolje, morda ga bo bolj užival in bo imel več prostora za shranjevanje. Dokler pa ne bodo plačali za ta novi telefon in se ne bodo spopadli z vsemi stroški preklopa, te ugodnosti ne bodo dobili. Ista stvar z novim avtomobilom, novo programsko opremo ali novim postopkom.

Skoraj pri vsem, kar počnemo, se stroški pogosto pojavijo zdaj, koristi pa pogosto kasneje. Tega si nihče ne želi. Vsi želijo ugodnosti zdaj in stroške kasneje, tako da že smučamo navkreber.

Toda še huje je, ker imajo nove stvari vedno nekaj negotovosti. Karkoli že počnejo zdaj, če jim je všeč ali ne, so o tem prepričani. V primeru ponudnikov internetnih storitev se je Jonah pred kratkim pogovarjal z nekom, ki je temu rekel "stari fant".

Imate obstoječega ponudnika storitev in vam morda ni všeč, vendar natančno veste, za kaj gre. Medtem ko ste pri novi stvari negotovi. Lahko bi bilo boljše, lahko pa tudi veliko slabše. Tako da je to pogosto izziv.

Kot prodajalec pravite, da je vaš novi izdelek ali storitev boljši, kako pa je s potrošnikom vem je bolje? Upoštevajte, da morajo plačati stroške, da rešijo to negotovost.

Za trenutek pomislite na freemium. Ne glede na to, ali gre za Dropbox, Pandora, New York Timesali Skype veliko podjetij s programsko opremo ali storitvami uporablja neko različico freemija. Začetna stvar je brezplačna, vendar vas spodbujajo, da nadgradite na premium različico. V primeru Dropboxa vam brezplačno dajo dva gigabajta prostora za shranjevanje, sčasoma pa morate, če želite več prostora, plačati za nadgradnjo. Kaj to naredi?

No, tržnik lahko reče, da je Dropbox odličen. Toda ne boste jim zaupali in se boste odzvali na sporočilo. Kar naredi freemium, pravi: "Hej, ne zaupaj nam. Ni vam treba verjeti. Preverite sami, brezplačno. " Če vam je všeč in ste dosegli omejitev dveh gigabajtov in morate nadgraditi na boljšo različico, ste se že prepričali, da se splača.

Ko razmišljamo o uporabi freemija, moramo razmišljati o tem, kaj podarimo. Če damo preveč, ljudje nikoli ne bodo nadgradili na premium različico. Če bi YouTube rekel: »YouTube TV naj bo v naslednjih 10 letih brezplačen«, nikoli ne bi prišli do točke, ko bi morali nadgraditi. Če New York Times rekel: "Tukaj je 50 člankov na mesec brezplačno," nihče ne bi nikoli plačal za premium različico.

Hkrati pa, če ljudem ne damo dovolj izkušenj, to ne bo dovolj, da bodo pripravljeni plačati. Če YouTube TV reče: "Hej, naslednji dve minuti si lahko ogledate YouTube TV," to zame ne bo dovolj izkušnje, da bi ugotovil, ali je to dobro. Zato je res pomembno, da razmislimo o tem, kaj podarjamo in kako poskrbimo, da ne gre toliko za to, da ljudje nočejo nadgraditi na premium različico.

Dober način razmišljanja je, da spredaj spustimo oviro za preizkušanje. Ljudem olajšamo, da nekaj izkusijo. A hkrati morajo videti, da je na drugi strani nekaj boljšega - sicer ostanejo za vedno v prostem stanju. V primeru YouTube TV gre za 30-dnevno brezplačno preskusno različico.

Ko se izteče 30 dni, ga ne boste mogli več preizkusiti. Še boljši preizkus bi bil, če bi vam omogočili dostop do nekaterih funkcij YouTube TV, vendar ne do vseh funkcij - da se ljudje zavedajo, da želijo polno predstavljeno različico. Dober freemium naredi tako, da daje občutek, kaj se ponuja, vendar ne preveč.

Freemium deluje za nekatere stvari, vendar ne za vse. Deluje za YouTube TV, ker je na spletu in ga lahko brezplačno podarite 30 dni. Kako pa to naredimo s fizičnim ali resničnim ali s storitvijo? Znižamo vnaprejšnje stroške ali znižamo stroške zaledja. Naredimo ga reverzibilnega.

Pomislite na testno vožnjo. Testna vožnja ni freemium; ni brezplačne ali premium različice. Testna vožnja ljudem omogoča, da izkusijo ponudbo tako kot YouTube TV. Ko ga kupijo, ni nič cenejši, vendar lahko nekdo izkusi ponudbo, preden jo kupi.

Razmislite o najemu. Izposoja opreme omogoča ljudem, da jo izkusijo, še preden se zavežejo, da jo bodo kupili. 30-dnevno brezplačno preskusno obdobje naredi enako. Enako lahko storimo tudi na zadnji strani: s politikami vračanja ali garancijami za vračilo denarja naj bo to reverzibilno. Odvetniki pravijo: "Plačani bomo le, če boste zmagali." Zaradi vseh teh stvari se ljudje počutijo bolj prijetno potop, ker vedo, da se lahko v najslabšem primeru, če ne bo uspelo, obrnejo in ga dajo nazaj.

Jonah je pred leti razmišljal o posvojitvi psa, vendar ni bil prepričan, da je dovolj doma, da bi ga dejansko imel. Nekega dne je bil v zavetišču na obisku pri psih in nadzornik je rekel: "Zdi se, kot da resnično ljubiš tega psa." Jonah je rekel: "Ja, vem. Rad bi jo vzel, vendar nisem prepričan, da bi ji lahko dal dom. " Rekli so: "Oh, imamo dvotedensko preskusno politiko!" Ta pes se imenuje Zoe in je z Jonahom živela zadnjih 8 let.

Morda pa je nikoli ni dobil brez te dvotedenske preizkusne politike, ker se je zaradi njega počutil bolj udobno, da bi jo lahko, če se ne bo izšlo, pripeljal nazaj. To je natančna ideja: znižajte pregrado na sprednjem koncu in jo naredite reverzibilno na zadnjem koncu.

Stroški donosa so običajno večji, kot jih plača povečanje prodaje, ki je posledica tega. O donosih ponavadi razmišljamo kot o stroškovnem mestu in uvajamo stroge politike vračanja. Toda raziskave kažejo, da so milejše politike vračanja dejansko boljše iz dveh razlogov. Prvič, ja, ljudje se sicer vrnejo, vendar kupijo več stvari. Vrnejo se več, vendar jih tudi več obdržijo in si delijo več besed od ust do ust.

Zappos na primer želi, da kupite 10 parov čevljev. Seveda jih vrnete osem, vendar obdržite drugi par, ko ga morda ne bi, če ne bi bilo te politike odprtega vračila, ker sploh ne bi kupili toliko. Tudi naslednjič se boste vrnili v Zappos, ko boste želeli čevlje.

Ko to deluje, gre za razumevanje te ovire. Zakaj nekdo ne kupi nekaj? Ker niso prepričani, ali bo kaj dobrega. Kako jim lahko olajšamo, da se počutijo prijetno, ko jih preizkusijo, da vidijo, ali je kaj dobrega? In če jim to ne uspe, v redu, vrnejo ga nazaj. Toda več ljudi ga bo preverilo in več ljudi ga bo na koncu ohranilo.

Lahko gremo tudi nekoliko dlje pri obveščanju potrošnikov vnaprej, zlasti prek spleta - razpoložljivost informacij lahko pomaga zmanjšati negotovost. Vendar moramo biti previdni. Razlika je v tem, da te podatke posredujemo mi in nekdo, ki to izkušnjo pridobi sam.

Ko bodo informacije prihajale od nas kot tržnikov, jim bo manj verjetno, da jim bomo zaupali. Acura lahko reče: "Izdelujemo neverjetne avtomobile," in lahko zagotovijo veliko podrobnosti o svojih izdelkih. Želim pa si, da bi tudi sam lahko sedel v tej akuri, da vidim, ali mi je všeč in ali mi ustreza.

Informacije lahko zmanjšajo negotovost. Pregledi izdelkov lahko zmanjšajo negotovost. Toda bolj kot so informacije nepristranske, večji vpliv bodo imele. Pridobivanje verodostojnih ocen strank je nadvse pomembno. Od ust do ust je druga najboljša stvar. Absolutno najboljša stvar so osebne izkušnje. Veste, če vam to uspe. Naslednja najboljša stvar je izkušnja vašega prijatelja. Naslednja, naslednja najboljša stvar je trženje ali podjetje, ki pravi, da je dobro.

Ključni izvlečki iz te epizode:

• Izvedite več o Jonah na njegovem Spletna stran.
• Preberite Katalizator.
• Sledite Jonahu naprej LinkedIn in Twitter.
• Vzemi svoje Navidezna vstopnica za trženje družabnih medijev World 2020.
• Oglejte si ekskluzivno vsebino in izvirne videoposnetke programa Social Media Examiner naprej YouTube.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne Crowdcast.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o tem, kako biti bolj prepričljiv pri trženju? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.