Kako začeti s tržno analitiko: okvir v petih korakih: preizkuševalec socialnih medijev

Bi radi bolje razumeli, ali vaše trženje deluje? Želite storiti več s tržno analitiko?

V tem članku boste odkrili petstopenjski okvir za tržno analizo. Naučili se boste tudi, kako načrtovati in graditi sisteme, ki prinašajo ključne vpoglede, da boste lahko učinkovito napovedovali in optimizirali svoja tržna prizadevanja.

# 1: Vzpostavite ogrodje za sledenje pravim podatkom v marketinški analitiki

Morda vas je to pri svojem poslu mučilo: poznate ogromno številk, vendar jih ne morete uporabiti. To se v merilnem svetu dogaja prepogosto, ker za te številke ni okvira.

Kako torej veste, ali vaše trženje deluje?

Da bi bolje analizirali vaše podatke, imam preprost okvir v petih korakih, ki ga lahko takoj uporabite za začetek dela. Preberite spodnji članek za enostavno spremljanje tega okvira ali si oglejte ta video:

Načrtovanje

Prvi korak v tem okviru je načrtovanje. Morda razmišljate: "Seveda načrtujemo," vendar tega verjetno ne počnete na ta način. Pri tej metodi načrtovanja morate vedeti:

• Na katera vprašanja poskušate odgovoriti
• Katere podatke morate zbrati, da dobite te odgovore
• Katere ukrepe boste izvedli na podlagi teh odgovorov

Temu pravim model QIA: vprašanje, informacije, in ukrepanje od odgovorov, ki jih dobite.

Najpomembnejši del te metode je ukrepanje. Če odgovorov, ki jih dobite, ne morete povezati s trženjskim dejanjem, morda zbirate meritev nečimrnosti. Če pa ga lahko povežete s trženjskim dejanjem, veste, da gre za nekaj koristnega.

V fazi načrtovanja začnete skicirati, kako bi lahko izgledalo poročilo, z uporabo hrbtne strani serviete, zapiska Post-it ali table. Ugotoviti želite, kako boste lahko videli te odgovore.

Stavba

Drugi korak tega okvira je gradnja. Tu boste uporabili orodja, kot je Google Analytics za zbiranje in shranjevanje informacij, ki jih boste potrebovali za odgovor na vprašanja, ki ste jih zastavljali v fazi načrtovanja.

Drugo orodje, ki bi ga morda želeli uporabiti, je Google Upravitelj oznak. Pomagal vam bo več vpogleda v različna vedenja, ki se dogajajo na vašem spletnem mestu. V bistvu vam daje priložnost, da odgovorite na boljša vprašanja, ker dobite bolj natančne odgovore.

Poročanje

Tretji korak okvira je poročanje. Tu uporabljate poročila Google Analytics. Mogoče ste to že poskušali storiti. Pravzaprav so zelo koristni, vendar vsebujejo veliko informacij, ki jih verjetno ne potrebujete. To je zato, ker poskušajo hkrati odgovoriti na veliko različnih vprašanj.

V resnici si morate ogledati še eno platformo: Google Data Studio. Ima en namen: pomagati vam ustvariti nadzorne plošče, ki bodo odgovorile na vaša vprašanja in samo na vaša vprašanja. Te nadzorne plošče nimajo veliko dodatnih informacij, ki vas ne zanimajo. Samo dajo vam odgovore, ki jih potrebujete.

Na tej točki lahko začnete videti, kako delujejo prvi trije koraki. V fazi načrtovanja razmišljate o svojih vprašanjih; v fazi gradnje zbirate informacije, da bi dobili te odgovore; in v fazi poročanja prikazujete te odgovore, da boste lahko izvedli dejanja, za katera ste rekli, da jih boste izvedli.

Napoved

Četrti korak je napoved, ki jo pogosto preskočimo. Namesto da bi rekli, na primer: »Na stran bo prišlo 1000 klikov« ali »Naslednji teden bomo zaslužili 10.000 USD«, začnete govoriti kako to se bo zgodilo.

Torej boste imeli 10.000 USD prihodka, ker boste s Facebooka prejeli 100.000 prikazov. Od teh 100.000 prikazov na Facebooku jih bo 1% kliknilo, 30% se jih bo odločilo, 50% pa jih bo prek e-pošte kupilo za povprečno vrednost vozička, ki bo znašala do 10.000 USD.

Ne napovedujete samo, kakšni bodo vaši rezultati, ampak tudi, kako boste prišli tja. Torej, ko nastavite meritev, postavite vprašanje: "Ali je delovalo tako, kot bi moralo?"

Izvajanje in optimizacija

Peti korak je uporaba tega, kar ste nastavili. Merite glede na te rezultate, tako da lahko takoj vidite, kaj deluje in kaj ne - kaj deluje po pričakovanjih in kaj ne.

V koraku optimizacije pogledate svoje številke in rečete: »V redu, stopnja opuščanja vozička je previsoka. Ta novi vir prometa se povečuje. Pojdiva na pogovor z oddelkom za trženje in to popravi. "

Natančno veste, kje je težava. Mogoče je to dejstvo, da je bila povprečna vrednost vozička nižja, kot ste mislili, da bo. Ali pa je bila višja, kot ste pričakovali. Zdaj lahko ugotovite, zakaj in nato podvojite ali povečate stvari, ki delujejo, in popravite stvari, ki ne. Kakor koli že, vedeli boste, kam boste usmerili svoje vire, kar je najpomembneje v koraku optimizacije.

Tržniki se nagibajo k koraku optimizacije. Poskušajo vstopiti v Google Analytics, da lahko ugotovijo, kaj deluje in kaj ne, da lahko ukrepajo. Toda v resnici so preskočili načrtovanje, zato niso razmišljali o vprašanjih, na katera poskušajo odgovoriti. Preskočili so gradnjo, zato niso pravilno uporabljali orodij in nastavili Google Analytics in Upravitelja oznak. Pravzaprav nimajo niti informacij, da bi dobili odgovore.

Na podlagi teh odgovorov niso razmišljali o različnih dejanjih, ki jih bodo izvedli. Zares ni bilo nobenega poročanja. Zagotovo ne napovedujejo. Samo poskušajo optimizirati.

Ko imate trden okvir za tržno analizo, lahko na URL-je uporabite parametre UTM, ki vam bodo pomagali razumeti, od kod prihaja vaš najbolj dragocen promet.

# 2: Ustvarite UTM-je z uporabo Google Campaign URL Builder

Tržniki uporabljajo UTM (moduli za sledenje ježkov), da jim pomagajo ugotoviti, od kod prihaja njihov promet. UTM so drobni bitji parametrov, ki se dodajo na konec URL-jev. Vse, kar piše "utm_", pa naj bo to vir, medij, kampanja ali nekaj drugih.

Če dodate te parametre povezavam, ki jih delite, lahko v storitvi Google Analytics dobite podrobne informacije o tem, kako vas ljudje najdejo in obiščejo vaše spletno mesto.

Če želite izvedeti, kako dodati parametre UTM na povezave do vašega spletnega mesta, preberite spodnje besedilo za enostavno spremljanje ali si oglejte ta video:

Preden se lotimo ustvarjanja UTM-jev, pojdimo v Google Analytics in si oglejte, kako obravnava promet in kako izgledajo UTM-ji.

Prvo poročilo, ki si ga bomo ogledali, je poročilo vira / medija. Če si želite ogledati to poročilo, odprite Google Analytics in v levem podoknu za krmarjenje izberite Pridobitev> Ves promet> Vir / medij.

Ko skuša Google Analytics ugotoviti, od kod prihaja promet, skrbi predvsem za tri stvari:

• Vir: blagovna znamka vira prometa
• Srednje: vrsta prometa, ki prihaja iz tega vira
• Akcija: Namen prometa

Google Analytics se po svojih najboljših močeh trudi, da ve, od kod prihaja promet, tako da sam prepozna tri vrste prometa: neplačani, referenčni in nobenega.

Organski promet prihaja iz iskalnika. Če vidite »google / organsko« ali »bing / organsko«, kot je prikazano spodaj, veste, da vas ljudje najdejo pri iskanju prek Googla in Binga.

Referenčni promet je prihajal z drugega spletnega mesta, kot je Facebook (»facebook / napotitev«) ali YouTube (»youtube / napotitelj«).

Nobeno ne pomeni, da Google ni prepričan, kako je ta promet prišel tja; pravkar se je pojavilo. V poročilu je to vedno prikazano kot »(neposredno) / (nič)«. To lahko pomeni, da ljudje prihajajo neposredno na vaše spletno mesto, kar se v našem primeru zgodi največkrat.

V zgornjem poročilu boste med vrstami prometa opazili tudi »e-pošta«, »partner«, »podcast« in »cpc«. Verjetno jih v storitvi Google Analytics še ne boste videli, ker niste uporabili UTM-jev za prepoznavanje takšnih vrst prometa.

Zdaj, ko ste razumeli poročilo o viru / mediju, si želim ogledati poročilo, ki je posebej izdelano, da vam pokaže, kako vaš promet deluje skupaj. To poročilo odprete tako, da odprete Pridobitev> Oglaševalske akcije> Vse oglaševalske akcije.

Ko odprete poročilo o oglaševalski akciji, ne bo videti kot v tem primeru. Če še niste uporabljali UTM-jev, ne boste videli ničesar. Če v tem poročilu vidite veliko stvari, to pomeni, da so pravila o poimenovanju oglaševalskih akcij nekoliko zlomljena. Dala vam bom nekaj nasvetov, kako lahko to popravite tudi naprej.

Spodnja slika prikazuje kampanje za moje podjetje. Na vrhu je ena naših primarnih kampanj, ki se imenuje ZMAGA. Kot podjetje smo se odločili, da je vse kampanja WIN, zato smo Google Analytics povedali, da je WIN namen tega prometa.

Če kliknete WIN, si lahko ogledate vse vire in medije za akcijo WIN - vse naše UTM-je. Vidite e-poštna sporočila od Infusionsoft (ki je naš sistem) in pridruženi promet, kjer naši partnerji uporabljajo Infusionsoft za pošiljanje prometa na nas. Ogledate si tudi plačani promet na Facebooku in LinkedInu.

Zraven YouTuba prej vidite »delite« in ne »cpc«, ker tega prometa ne plačujemo. Prihaja iz povezav, vključenih v naše opise videoposnetkov v YouTubu. To nam omogoča, da vidimo, katere videoposnetke si ljudje ogledujejo in prihajajo na naše spletno mesto.

Na dnu seznama je prikazano »mmio / ww.« To nam omogoča sledenje, kdaj ljudje kliknejo povezave v nekaterih virih, ki smo jih ustvarili, in se vrnejo na naše spletno mesto.

Poročilo o kampanji vam pove zgodbo kot tržnik ali lastnik podjetja. V tem primeru prikazuje različne vire prometa, vrste prometa iz teh virov in kako sodelujejo, da bi se nekdo preselil skozi pot strank, da bi na koncu kupili tečaj WIN od nas. Enako lahko storite za svoje podjetje z uporabo UTM-jev.

Obstaja nekaj različnih načinov za ustvarjanje UTM-jev. Začeli bomo s preprostim Googlovim brezplačnim Googlovim orodjem Ustvarjalec URL-jev oglaševalske akcije. V tem primeru predpostavimo, da prikazujete oglas na Facebooku, ki usmerja promet na vaše spletno mesto, in želite vedeti, ali oglas deluje.

Če želite ustvariti UTM za sledenje temu, izpolnite ustrezne podrobnosti v obrazec na strani Graditelj URL-jev akcije.

Začnite tako, da Googlu sporočite stran, na katero poskušate poslati ljudi. Ta URL vnesite v polje URL spletnega mesta.

Nato za Campaign Source vnesite blagovno znamko vira prometa, ki je v tem primeru Facebook. Za Medij oglaševalske akcije opišite vrsto prometa. Za ceno na klik bomo uporabili »CPC«.

Na koncu vnesite ime oglaševalske akcije. Tu Googlu poveste namen tega prometa (tj. Želite, da ljudje kupijo vaš tečaj). Polja Izraz oglaševalske akcije in Vsebina oglaševalske akcije sta neobvezna, zato jih lahko za zdaj preskočite.

Če se pomaknete po strani navzdol, boste videli, da je Google ustvaril povezavo za vas na podlagi podatkov, ki ste jih vnesli v obrazec. Kliknite Kopiraj ta URL in odprite nov zavihek v brskalniku, da preizkusite URL in se prepričate, da deluje.

Z vidika uporabnika bo stran, ki se odpre, videti normalno. Toda Google Analytics bo poznal vir prometa, vrsto prometa, ki prihaja iz tega vira, in namen prometa.

Ko se stran naloži, kopirajte parametre UTM v URL in jo s svojim oglasom posredujte Facebooku. Facebook bo ostalo delo opravil namesto vas.

Če to nastavite za e-pošto ali druge vrste platform, včasih preprosto kopirate in prilepite celotna povezava z UTM-ji. Druge vrste e-poštnih storitev imajo lahko prostor za UTM. Lahko se razlikuje glede na platformo. Toda večina platform ve, kaj so UTM-ji, in pričakujejo, da jih boste uporabili.

3. potrdite, da se vaši UTM-ji prikažejo v storitvi Google Analytics

Ko ustvarite UTM, se prepričajte, da je v Google Analytics prikazan tako, kot želite.

Če želite to preveriti, odprite Google Analytics in v levem podoknu za krmarjenje kliknite Realtime> Viri prometa.

Takoj vidimo »facebook / cpc« za UTM, ki smo ga pravkar ustvarili. Tako lahko veste, da je UTM viden in zapisan v storitvi Google Analytics. Ko to potrdite, ste uradno pripravljeni to povezavo dati v svet.

In tako je uradno, kako uporabiti UTM s storitvijo Google Analytics. Morda se sprašujete: »V redu, imam na stotine in tisoče povezav. Ali jih moram res vtipkati v ta obrazec, da bodo UTM-ji delovali? " Ne, ne. Tu nastopi temeljni okvir, o katerem smo že razpravljali.

Zaključek

Največja napaka, ki se mi zdi, da večina tržnikov v resnici temelji na tem, kako postavljajo vprašanja. Ne počutite se slabo, če ste to storili, ker sem se zagotovo. Večina tržnikov postavlja vprašanja, kot so: "Kako ljudje uporabljajo našo domačo stran ali brskajo po našem blogu?"

Ideja je, da če bi magično poznali te informacije, bi stvari spremenili. Sprejeli bi določene ukrepe in dosegli boljše rezultate. Toda če pomislite, pravzaprav nimate ideje, kaj bi storili s temi informacijami. Težko ga je povezati z akcijo.

Iz tega vam bom rešila nekaj, kar se imenuje "trženje naprej". Namesto da bi vedno šel v svoje podatke in rekel: »Hej, kaj se je pravkar zgodilo? Kako je uporabnik pravkar uporabil naše spletno mesto? ", Si mislite," Kako naj uporabniki uporabljajo spletno mesto in ali so ga uporabljali tako, kot bi morali? "

To je subtilna, a močna razlika v uporabi poročil. Torej, če se vrnemo na primer domače strani, namesto da bi vprašali: »Kako uporabniki uporabljajo našo domačo stran?«, Vi vprašajte: "Ali uporabniki uporabljajo našo domačo stran, kot je zasnovana za njeno uporabo?" Nato ustvarite meritev za to.

Torej, če naj bi uporabniki komunicirali s pričevanji, to izmerite, da ugotovite, ali so. Če naj bi postali potencialni kupci, ker kliknejo obrazce za prijavo, to izmerite in preverite, ali so. Nadzorno ploščo ste nastavili tako, da vam je takoj dal odgovore.

Kaj misliš? Ali boste s tem petstopenjskim okvirom razvili kulturo merjenja v svojem poslu? Delite svoje misli v spodnjih komentarjih.

Več člankov o storitvi Google Analytics:

• Naučite se, kako lahko s storitvijo Google Analytics spremljate cilje ozaveščenosti, izpolnjevanja in sodelovanja.
• Ugotovite, kako uporabljati standardna in izboljšana poročila o e-trgovini v storitvi Google Analytics.
• Odkrijte, kako uporabljati Google Analytics za odpravo negotovosti.