Trženjska moč retvita: Intervju z Danom Zarrello: Izpraševalec družbenih medijev

Pred kratkim sem se usedla z Dan Zarrella. Dan je znanstvenik za socialna omrežja in virusno trženje. Je tudi avtor popolnoma nove knjige, ki je izšla z imenom Knjiga o trženju socialnih medijevavtor O'Reilly.

Pri Danu je edinstveno to, da znanost naredi praktično za svet družbenih medijev. Poglobljeno pogleda, kaj se dogaja z dejavnostmi v družabnih omrežjih, in izvleče znanje ali zrnca, ki so res neverjetna in zelo koristna za tržnike.

Dan je prispeval k večjim spletnim mestom, kot so Mashable, Copyblogger in ProBlogger. Razvil je tudi številna orodja za Twitter, vključno z TweetBacks, ki je odlično orodje, ki blogerjem dejansko pomaga, da na svoji spletni strani prikazujejo tvite, povezane z objavo v blogu. V HubSpotu dela tudi kot vhodni vodja trženja.

Mike: Dan, povej nam malo o svojem ozadju. Kako so vas stvari, kot je Twitter, tako zanimale?

Dan: Po poklicu sem programer. Moja prva resnična služba je bila spletna skrbnica in za podjetje, v katerem sem takrat delal, sem zgradil kup orodij.

Potem sem se preselil v optimizacijo iskalnikov (SEO). Moje zanimanje za družabna omrežja se je na splošno začelo kot veja SEO, ki ustvarja vsebino. Pisanje vsebine s ključnimi besedami je precej enostavno. To lahko stori vsak.

Težji del SEO-ja je seveda pridobivanje povezav do vaših stvari. Povezave lahko kupite, izmenjate lahko in počnete takšne senčne stvari, toda sčasoma vas bo Google ujel. Traja veliko časa in veliko naložb in se vseeno v resnici ne splača.

Edini sprejemljiv način, da dobite povezave, je pisanje vsebine, vredne povezav, in uporaba socialnih medijev za njeno promocijo ter spodbujanje drugih ljudi, da se povežejo z vami. Tako sem se začel igrati z Diggom in delati na tem, da stvari dobim na prvi strani Digga, saj lahko na ta način dobite veliko povezav.

Potem se je Twitter nekako razneslo in začela sem se sprva ukvarjati s tem, če sem popolnoma iskrena, samo kot način, da pomagam svojim zgodbam bolje na Diggu. Potem pa sem se enkrat, ko sem prišel vanj in spoznal svojo moč, še posebej z retweetingom, ki je eden mojih najljubših pojavov doslej, začel osredotočati na Twitter.

Menim, da je pri Twitterju tako enkratno, še posebej pri retvitih, to, da ljudje že tisoče let delijo vsebino ali ideje. Pravzaprav večina naše kulture temelji na tem konceptu. Stola, na katerem verjetno sedite zdaj, ne bi obstajal, če nekdo ne bi imel ideje, da bi zgradil stol in nato o tem povedal nekomu drugemu, nato pa se je ideja prijela.

Torej mislim, da je posebno tvitanje božja dar, če vas zanima, katere vrste vsebin so nalezljive.

Mike: Pravzaprav se želim veliko ukvarjati s tvitmi. Najprej pa mi povejte, kaj je znanstvenik za socialno in virusno trženje. Kaj to pomeni?

Dan: Najboljši način, da razložim, je, če pomislite na ljudi, ki dajejo veliko nasvetov v družabnih omrežjih, ali na veliko gurujev vesolje, «veliko jih počne, kar komik Stephen Colbert imenuje» resničnost «. To je nasvet, ki se sliši dobro ali se sliši ogrevanje znotraj. Jaz temu pravim mavrične in samorožne stvari. Stvari se slišijo pravilno in v njih se počutite dobro, na primer: »Bodite pregledni in bodite iskreni, bodite prijazni in bodite v pomoč.« To so dobre ideje. S tem ni nič narobe.

Toda tisto, kar me zanima, in ker sem programer po duši, je, da se naučim več o tem, kaj dejansko povzroči, da stvari postanejo virusne ali kaj dejansko povzroči, da ljudje nekaj ukrepajo. Namesto zgolj: »To se sliši prav,« hočem vedeti, kaj je pravzaprav pravilno in kaj dejansko drži.

Mike: Želite samo, da podatki dokazujejo, da so te stvari točne.

Dan: Da, trdi podatki samo zato, da v nekaterih primerih dokažejo ali ovržejo, kaj se dejansko zgodi in kaj je dejansko dober nasvet ter kakšne dobre dobre prakse.

Mike: Kje dobivate svoje podatke kot znanstvenik?

Dan: Veliko različnih krajev. Twitter API je neverjeten. Vgrajenih imam več sistemov, ki zajamejo vsak retweet, ki se zgodi. Ali pa lahko zelo hitro napišem skripte, ki bodo iz Twitterja potegnili kakršne koli podatke, ki jih iščem.

Potem so tu seveda še vsi ostali API-ji družabnih spletnih aplikacij. Digg ima API, ki je čudovit za uporabo. Prav tako smo pri HubSpot razvili številna orodja za grederje. Twitter Grader je verjetno najbolj znan. Zdaj, ko delam tukaj, mi to omogoča, da se poglobim v bazo podatkov z več kot 5 milijoni računov in tudi tam analiziram vse vrste zabavnih podatkov.

Mike: Za ljudi, ki ne vedo, kaj je Twitter Grader, je to odlično majhno orodje. Vnesete lahko svoj ID za Twitter in vas bo uvrstil med druge ljudi v vesolju Twitterja, tako da bo dosegel oceno od 0 do 100. Mislim, da je res zelo kul. Pomaga vas tudi ločiti po fizični lokaciji.

Kako ljudje najdejo Twitter Grader, Dan?

Dan: Glavni URL je www. TwitterGrader.com. Od tam tudi imamo www. WebsiteGrader.com, ki vam daje nasvete, kako optimizirati spletno mesto za SEO.

Orodja pravzaprav nisem izdelal. Zgrajena je bila, preden sem prišel sem.

Mislim, da je ena od koristnih stvari pri kakršnem koli orodju za merjenje ali ocenjevanje ta, da se ljudje radi primerjajo z drugimi. Obstaja značka Twitter Grader in o njej lahko tvitate. Seveda, ko dobiš oceno in je dobra ali slaba, želiš ljudem povedati o tem. Hočete reči: "Poglejte, to sem jaz." Vsekakor se širi od ust do ust. O blogerjih [Twitter Grader] je bilo veliko poročanja in se je zagotovo razširilo, ker so ljudje želeli, da drugi vedo, kako se zložijo.

Tudi mi imamo www. FacebookGrader.com in www. PressReleaseGrader.com in podobne stvari.

Mike: Pogovorimo se malo o retweetingu, ker vem, da ste to zelo navdušeni.

Vem, da ste veliko raziskovali. Najprej se pogovorite z nami o ugotovitvah. Zakaj ljudje retweet-ajo? Katere so glavne značilnosti sporočil, ki so ponavadi virusna?

Dan: Ena prvih stvari je, da je veliko tweetov - mislim, da je to približno 20%; Na svojem spletnem mestu imam natančne številke - na njih so povezave. To so samo naključni tweetovi, ne samo retweets. Retweets imajo bolj pogosto povezave. Jasno je, da če ima tvit povezavo, je veliko večja verjetnost, da bo ponovno objavljen.

Še ena, ki se nekako ne moti, a je resnično zelo močna, je, če ljudi prosite, naj za vas ponovno objavijo tweet. Če rečete: »Yada, yada, yada,« s povezavo in nato rečete: »Prosim, ponovno tvitajte«, boste dobili veliko več tweetov, kot če jih ne bi.

Mike: Kakšna je psihologija za tem?

Dan: Mislim, da sta dve stvari. Tam je poziv k dejanju. Pri kakršnem koli trženju vedno želite ljudem natančno povedati, kaj naj storijo in kaj želite, da sprejmejo. Mislim, da je to verjetno najmočnejša stvar.

Druga stvar pa je, da vas spremljajo ljudje, ki bodo videli nekaj, na katerem piše: »Prosim, ponovno tvitajte«, kar pomeni, da ste jim všeč iz kakršnega koli razloga. Če torej prosite za uslugo, to v resnici ni velika stvar. Večina odjemalcev v storitvi Twitter ima vrsto ponovnih objav z enim klikom, zato bodo to storili namesto vas.

Mike: Do zdaj smo že govorili o tem, kako imajo retviti pogosto povezave in pogosto zahtevajo, da jih ponovno objavijo. Katere so nekatere druge značilnosti?

Dan: V zadnjem času sem raziskoval jezikoslovje retvitov. Pravzaprav so bile nekatere moje ugotovitve tukaj nekako presenetljive.

Predvideval sem, da mora biti pri večini virusnih vsebin zunaj Twitterja sporočilo preprosto in ljudje ga morajo dobiti, da ga lahko ponovno pošljejo. Tako sem Flesch-Kincaid, ki je standardni test berljivosti, izvajal naključnih tweetov in retweetov in ugotovil, da retweets, presenetljivo je, da je za njihovo branje potrebna nekoliko višja stopnja, kar pomeni, da so bolj inteligentni ali bolj zapleteni.

Mike: Kaj to pomeni za tržnika, zgolj iz radovednosti? Kako to pomeni?

Dan: To pomeni, da se ne bi smeli bati ne utrudite svojo vsebino.

Še ena stvar, ki sem jo našel in mislim, da je to morda povezano s to berljivostjo, je, da sem pogledal na edinstvenost besed. V svojo bazo podatkov sem vzela vsako besedo z milijoni tweetov in milijoni retweetov in pogledala, kolikokrat so se te besede zgodile v tem naboru podatkov.

Izkazalo se je, da so retviti, besede, ki so v njih uporabljene, ponavadi veliko bolj unikatni in novi.

Mike: Imate kakšen primer na vrhu glave?

Dan: Novost je ogromna pri vseh vrstah virusnega trženja. To je ena stvar, ki je precej pomembna.

Druga stvar, ki sem si jo ogledal, je dejanska razčlenitev delov govora v tvitih v primerjavi s tweetovi. Retweets so ponavadi zelo samostalniški in govorijo v tretji osebi.

Mislim, da je to povezano z enim izmed najpogosteje objavljenih stavkov, ki je dejansko "nova objava v spletnem dnevniku" Kaj prihaja iz WordPressa in kup drugih založniških platform, obstajajo funkcije, pri katerih lahko samodejno objavite ali samodejno objavite najnovejše vsebino. Če torej pišete spletni dnevnik WordPress in blog pišete o vsem, potem pa sistem samodejno tweet za vas, običajno začne tweet s predpono "nova objava v spletnem dnevniku." Potem se to ponovno objavi ton.

To pomeni, da je veliko retvitov pravzaprav naslovov. Če pomislite na nekatere časopisne naslove, so naslovi ponavadi zelo samostalniški.

Mike: Torej je "novo" očitno ena od tistih ključnih besed tam. "Objava v spletnem dnevniku" pomeni nekaj dragocene vsebine, na katero bodo kliknili. In povezava bo seveda prisotna, ker bo to usmerjeno na objavo v spletnem dnevniku in nato morda zahtevalo ponovni tweet.

Ali tudi vi mislite, da bodo nekatera orodja, ki so zdaj v blogih, kot je TweetMeme, pomagala povečati število ponovnih tweetov?

Dan: Vsekakor. Za primerjavo tega z nekaterimi drugimi podatki, ki sem si jih ogledal, ko tweet tweetira, bolj ko je tweeted, večja je verjetnost, da bo tweeted, kar pomeni, da tudi če ne zahtevate ponovnega tvitanja z besedami: »Prosim, ponovno tvitajte«, je zgolj to, da imate v nečem »RT« ali »retweet«, nekakšen implicitni klic ukrepanje. Že samo uveljavitev ideje o ponovnih tweetov in opominjanje ljudi, da je to nekaj, kar lahko storijo, bo privedlo do več retweetov.

TweetMeme ima majhen gumb, kjer si lahko ogledate, kolikokrat je bilo tweetano. Nato piše „Retweet.“ Torej samo opominjanje ljudi, četudi je to subtilno ali implicitno, je, da lahko z retvitovanjem nekaj naredijo odličen način, da jih to naredijo.

Mike: Pogovorite se z mano o vzorcih uporabe ljudi na Twitterju. Vem, da ste malo delali na tem. Z vidika tržnika, v katerem času dneva bi morali objaviti svojo najboljšo vsebino? Kdaj najverjetneje ljudje gledajo tvite? Kakšne druge vzorce časa ali uporabe lahko delite z nami?

Dan: Grafikoval sem tako obseg tweetov kot hitrost tweetov na splošno in nato obseg retweetov. Oba spadata v zelo podobne vzorce.

Twitter je svetovno orodje, vendar je zelo, zelo razširjen v angleško govorečih državah, zato očitno ZDA trenutno vodijo pri uporabi Twitterja. Natančneje, vodijo ga obale.

Vzhodna obala, ki se začne od 11. ure do 17. ali 18. ure, je največja ura na Tvitu in ponovnem tvitanju na vzhodni obali. Vmes se spreminja gor in dol. Ob 11:00 se mi zdi, da se ljudje na zahodni obali začenjajo ukvarjati z delom ali se prebujajo.

Moji najboljši tviti so stvari, ki jih želim pretovarjati. Pozneje čez dan bom naredil morda enega ali dva, ker je zahodna obala ob istem času in vzhodna obala v resnici še ni pripravljena na odhod domov ali kaj drugega.

Ne pozabite, da ljudje Twitter uporabljajo drugače. Na Twitterju sem 24 ur na dan, vendar sem velik geek. Drugi ljudje Twitter uporabljajo, ko pridejo domov ali preden gredo spat, ali pa ga bodo uporabljali zgodaj zjutraj ali pa ga bodo ves dan uporabljali v službi. Če imate kup spremljevalcev, morda Twitter uporabljajo povsem drugače. Tam je dopoldanska ali popoldanska ali nočna posadka.

Torej, če imam kakšno vsebino, za katero mislim, da je res zelo dobra in resnično želim, da jo vsi vidijo, jo bom ponovite ga nekajkrat ob različnem času, ker se tokovi tweetov ljudi premikajo tako hitro, da jih je enostavno zamuditi stvari.

Če to storite nekajkrat, ne ponorejte s tem, ker boste motili ljudi, če vedno znova tvitate isto stvar. Če pa vmes vržete nekaj različnih stvari, mislim, da je to povsem v redu.

Mike: Govori o dnevih v tednu. Imate kakšne misli o tem?

Dan: Da, mislim, da je tako kot vse ostalo na spletu, kar zadeva poslovne stvari, ponedeljek do četrtek verjetno najboljši, najboljši pa so torek in sreda.

Še posebej stvari, o katerih tvitnem. Sem tržnik, objavljam pa tudi marketinške vsebine, zato tržim tržnikom. Jasno je, da so vsi med delovnim časom med tednom.

Enako je s stopnjami odprtosti e-pošte in drugimi stvarmi. V ponedeljek imajo ljudje veliko stvari, ker se od vikenda dohitevajo. V službi so, toda morda ni najboljši čas, da jih ujamete. In potem v petek razmišljajo o vikendu in so ravno pripravljeni na odhod domov. Veliko ljudi celo odhaja zgodaj ob petkih. Torej so torek in sreda in včasih zgodaj v četrtek najboljši časi.

Mike: Kateri so nekateri novi projekti, na katerih delate, o katerih nam lahko poveste?

Dan: Knjiga je tista, ki mi trenutno drži življenje. Pišem zelo uvodno vrsto PowerPointa kot knjigo za izdajatelje O’Reilly Knjiga o trženju socialnih medijev.

Ideja s tem je, če ste novi v spletu, vendar ste trženje stare šole ali če ste nov v trženju, vendar ste že bili v spletu za kratek čas, na primer na Facebooku ali kaj drugega, vas bo ta knjiga seznanila s koncepti socialnih medijev trženje.

V resnici ni namenjen super naprednim uporabnikom. Namenjen je ljudem, ki želijo vedeti: "Kaj lahko storim na Facebooku za trženje?" ali "Kaj lahko storim na Twitterju ali na forumih?" in takšne stvari.

To bi moralo biti objavljeno konec leta, upam, da pred zahvalnim dnevom. Mislim, da bo res dobro.

Mike: Kam lahko gredo ljudje, če želijo izvedeti kaj več o tebi, Dan?

Dan: Omenili ste moje spletno mesto, www. DanZarrella.com. Prav tako blogam za HubSpot, ki je http://blog.hubspot.com/

Verjetno najpogosteje posodabljam svoj račun na Twitterju, zato je @DanZarrella, kjer me lahko ljudje dobijo in se pogovarjajo z mano.

Mike: Odlično. Imate kakšno zaključno besedo modrosti ali zadnje misli o trženju v družabnih omrežjih ali kaj na splošno, kar bi želeli deliti s tržniki?

Dan: Da, mislim, da se pri spletu na splošno in zlasti pri trženju v družabnih omrežjih ni treba več zanašati le na to, kar se sliši pravilno.

Če se odločate in vam je pomembno, bi morali dejansko gledati podatke. Če vam nekdo svetuje in se sliši pravilno, vendar razmišljate: "Ne vem, ali temu verjamem," ga vprašajte, od kod prihajajo podatki. Če nimajo odgovora, poskusite ugotoviti in pridobiti svoje odgovore prek podatkov. Zdaj je to enostavno in vsi bi to morali početi.

Mike: Odličen nasvet. Dan, najlepša hvala, ker si si vzel nekaj časa za pogovor z nami.

Dan: Vsekakor. Najlepša hvala.

Prisluhnite preostanku tega intervjuja (spodaj) in se naučite, kako nastaviti opise računov Twitterja, bodisi svojega osebno ime ali ime podjetja je boljše, kako ustvariti samodejna neposredna sporočila, kako uporabljati analitiko socialnih medijev in več.

[avdio: DanZarrella-interview3.mp3]