Ali razkrivate? Kaj morate vedeti o pravilih FTC in socialnih medijih: Social Media Examiner

Ste se spraševali o ZDA Predpisi Zvezne komisije za trgovino (FTC) o razkritju? Se sprašujete, ali ste bili skladni?

Nadaljujte z branjem, če želite podrobno razumeti pravila in predpise FTC o priporočilih in pričevanjih v družabnih medijih.

Nekaj ​​ozadja ...

Vsakič, ko ameriška vlada sprejme nove predpise, pride do razprav, razprav, informacij in številnih napačnih informacij.

Pred skoraj dvema letoma, decembra 2009, FTC je prvič po treh desetletjih revidiral svoja pravila in predpise o priporočilih in pričevanjih pri oglaševanju.

Prejšnja pravila so bila sprejeta že pred internetom in jih je bilo treba posodobiti, da se upošteva ta nova vrsta medija. Od uvedbe novega Smernice o razkritju FTC PDF za priporočila in pričevanja pri oglaševanju so blogerji dobili veliko interpretacij, pravil, najboljših praks in navodil. Na žalost je bila večina informacij bolj prestrašujočih taktik kot koristnih.

Kdaj morate dati razkritje?

The

Smernice FTC za priporočila in pričevanja v oglaševanju pravijo če obstaja povezava med indosantom in prodajalcem izdelka ali storitve, je potrebno popolno razkritje.

Kaj je a povezavo?

Ni natančne opredelitve, kaj pomeni povezavo. Če pa obstaja pogodbena obveznost - bodisi pisna ali ustna - objaviti nekaj o izdelku ali storitvi, vsekakor obstaja „povezava“, ki bi jo bilo treba razkriti.

Če pa ste izdelek kupili in ste se želeli o njem pogovoriti, to morda ne bo dovolj ugotovite, da obstaja neka povezava s prodajalcem izdelka ali storitve. Če vaši bralci (ali gledalci, če snemate videoposnetek; poslušalci, če izvajate podcast) verjamejo, da ste izdelek ali storitev prejeli brezplačno ali ste plačani, da o tem govorite, preprost sklic, da ste plačali za izdelek, čeprav ni potreben, bi bralcu pomagal razumeti, da povezava z blagovno znamko ali podjetjem ni obstajajo.

Kaj je indosant?

Indosant je lahko posameznik, skupina ali ustanova. Z zagotavljanjem informacij o svojih izkušnjah, prepričanjih, ugotovitvah ali mnenjih zdaj prevzemate vlogo »podpornika«, zato bi morali nekako sporočite svoj odnos z izdelkom ali storitvijo, o kateri delite.

Ko pomislite na indosanta, lahko takoj predstavite znane osebnosti ali ljudi v teh plačljivih reklamnih oddajah, prikazanih pozno ponoči. Tako kot tiste kompenzirane zvezdnice ali igralci, vsak od nas prevzame podobno vlogo tiskovni predstavnik velikokrat na dan. V pogovorih s prijatelji in družino o stvareh, ki so nam všeč ali ne, smo enaki kot tiste slavne osebe.

Podjetja, izobraževalne ustanove, civilne skupine, poklicne skupine in podobno komunicirajo s svojo javnostjo. Če si delijo informacije o izdelku ali storitvi, lahko organizacija sama - pri spodbujanju javnosti k uporabi ali nakupu izdelka - prevzame vlogo tiskovnega predstavnika.

Čeprav morda ne mislimo, da organizacija lahko da priporočilo glede izdelka ali storitve, to počne in bi morala razkriti kakršno koli razmerje. Na primer, zobozdravstvena ordinacija priporoča samo določeno znamko zobne paste. Mogoče gre le za osebne želje zobozdravnika. Če pa podjetje za zobno pasto plača zobozdravstveno ordinacijo ali zagotovi brezplačen izdelek, bi morala ordinacija bolnikom povedati o njihovem razmerju.

Kaj je popolno razkritje?

Smernice FTC ne dajejo primera, kaj popolno razkritje pomeni. Ni predlaganih čarobnih besed ali posebnih stavkov. Prav tako ne piše, ali mora biti razkritje v besedilu pisnega prispevka ali na koncu ali kje posebej mora biti. Jezik navaja, da mora razkritje:

“… jasno in vidno razkriti bodisi plačilo ali obljubo odškodnine pred in v zameno za potrditev ali dejstvo, da indosant je vedel ali je imel razlog vedeti ali verjeti, da se bo v primeru, če je odobritev naklonjena oglaševanemu izdelku, neka korist, na primer nastop na televiziji, razširila na indosant.”

Kot lahko vidite, marsikaj je ostalo odprtega za interpretacijo glede tega, kako in kje je treba to razkritje objaviti. Poudarek je na tem, kaj potrošnik ali povprečni bralec razume kot razkritje. Navaden bralec ne bo vedel, da mora klikniti ikono in se pomakniti na druge strani ali prebrati stran razkritij da poskušate ugotoviti, ali je povezava podružnica ali vam je dal čudovit pripomoček, za katerega jim govorite, da ne morejo živeti, prost.

Če citiram marketinškega genija Joeja Dirt-a iz istoimenskega filma iz leta 2001, "Ni tisto, kar si želite, ampak tisto, kar želi potrošnik!"To ne bi moglo biti bolj resnično.

Za koga veljajo pravila?

The Smernice FTC veljajo tako za tradicionalne oglaševalce kot za nas v novih medijih. Med glavno blagovno znamko in blogerjem ni bistvene razlike. Če govorite o izdelkih ali storitvah (bodisi v pisni obliki ali izgovorjeni besedi), potem ponujate oglaševanje ali izjavo in ta pravila veljajo za vas.

Te prostovoljno smernice veljajo za vsakogar, ki ponuja oglas ali izjavo. Poleg tega pa strategi družbenih medijev, svetovalci, guruji, mojstri, superjunaki in agencije za odnose z javnostmi ter njihovi zaposleni bi morali biti dobro podkovani na to temo ker tudi oni lahko postanejo odgovorni, če strankam ali blogerjem svetujejo, naj se lotijo ​​ukrepov, ki so očitno v nasprotju s smernicami.

Kaj je prostovoljno pomeni?

Čeprav bi vsi to radi mislili prostovoljno pomeni, da se lahko odločite, da ga ne boste upoštevali, to je malo nesporazuma. Prostovoljno v tem smislu pomeni to ni policijskega sistema, ki bi prišel za vami.

Vendar pa oglaševalci in tisti, ki dajejo pričevanja, tvegajo, da bodo zoper njih sprejeti upravni ukrepi zaradi neskladnosti. To ni podobno kot drugi zakoni, kjer neizpolnjevanje pomeni bistro posledico. Ne pozabite pa tega če ne upoštevate, lahko povzroči številne drage posledice.

Zakaj so nastala ta pravila?

Kot pri večini zakonov so tudi te smernice za razkritje nastale, ker je FTC začel prejemati pritožbe potrošnikov, ki so se počutili prevarane ali zavedene. Dovolj ljudi se je pritoževalo, da jih blogerji in tisti s spletnimi mesti vodijo k nakupu izdelkov oz storitve, ker je pisatelj dobival neko vrsto odškodnine, da bi dal svoj pregled, vpogled oz izjava.

Namesto da bi dobili poštene informacije, potrošniki so menili, da jim lažejo s tem, kar je bilo prikazano kot nepristranski vir. Pravzaprav pa so blogerji in ponudniki vsebin prodajali blago in storitve ter peli svoje pohvale, medtem ko so bili nagrajeni. So lagali? Verjetno ne. Se je potrošnik čutil laženega? Mnogi so.

Kot rezultat želje po večji zaščiti potrošnikov je po skoraj 30 letih FTC je posodobil svoja pravila. Zdaj veljajo za skoraj vsakogar, ki bi veljal za podpornika izdelka ali storitve.

Posledice neskladnosti

Kot pri večini vladnih predpisov tudi za neskladnost gre za nekakšno kazen. Upravni postopki FTC potekajo v okviru Komisije. Kazni za neizpolnjevanje se lahko gibljejo od pisno opozorilo in zahtevajo popolno razkritje najvišje civilne globe v višini 11.000 USD (na incident).

Upoštevajte, da FTC mora slediti ustreznemu postopku in da domnevni kršitelj ne bo dobil samo računa za 11.000 dolarjev. Najprej bo prejel pisno pismo s podrobnim stališčem FTC glede neskladnosti. Poleg tega je kazen v višini 11.000 USD najvišja kazen. Obstaja veliko drugih možnosti za uveljavljanje skladnosti.

Ali FTC bere moj spletni dnevnik ali obiskuje moje spletno mesto?

Z milijoni spletnih dnevnikov in spletnih mest pod jurisdikcijo FTC - ta vključujejo vse ameriške domene, gostitelji in strežniki - naloga spremljanja vsakega od teh spletnih mest je na majhnem številu ljudi. Ker gre za resnične ljudi, ki delajo za FTC, tudi ob svojem času so pogosto na internetu. Kot tak lahko slučajno naletijo na vaš blog.

Ko je skladnost vaša naloga, vse, s čimer se srečate, pogosto preberemo skozi to lečo. To pomeni, da tudi če nadzorniki FTC ne pridejo na vaše spletno mesto na podlagi pritožbe, morda zelo dobro preverjajo vaše spletno mesto iz drugih razlogov.

Kaj naj naredijo blogerji?

O tem je bilo veliko razprav kako ravnati v skladu s temi zakoni o razkritju. Slišal sem že, da blogerji najemajo odvetnike, da bi dobili smernice, videl sem, da se podjetja ustanavljajo samo zato, da priskrbijo nekakšna obvestila drugih sistema in poslušal sem, kako blogerji objokujejo občutek, da izgubljajo konkurenčno prednost, ker razkrivajo, vendar tekmeci to počnejo ne.

Težava tukaj je v tem, da toliko ljudi želi to upoštevati, vendar v resnici ne želi biti "jasno in opazno." Pravilo ni namenjeno pošiljanju bralcev na lov za smeti okoli vašega bloga, da bi našli razkritje stran; uporaba ikon, ki jih potrošnik niti ne standardizira, ne prepozna in ne razume kot vrsto razkritja; ali pokop razkritja.

Razkritje se oceni skozi potrošnikove oči, ne tisto, za kar mislimo, da se lahko rešimo, medtem ko smo čim bolj nejasni.

"Kako" je težavno, saj je veliko odvisno od vaših bralcev, vaše vsebine in načina predstavitve informacij. Osnovno načelo KISS pa s tem močno prispeva. Naj bo preprosto, pametno! Če ne za naše bralce, smo nič. Zakaj ne bi zaupali, da želijo podpirati spletno mesto?

Kaj natančno naj bloger naredi? Samo bralcem na nek način povejte, kako ste dobili izdelek, če bi vam zagotovili dopolnilno storitev ali če bi klik na povezavo znotraj vaše objave lahko nekako pomenil, da prejmete provizijo ali neko vrsto odškodnine.

Iskreno, ni zelo zapleteno. Če lahko v besedilu brez težav razkrijete (npr. »Podjetje A mi je poslalo ta pripomoček, da poskusim«, »prejel sem dopolnilno ali poceni bivanje v hotelu XYZ, "" Uporabljajo se partnerske povezave in če kliknete, lahko prejmem provizijo)) najboljše. Vendar pa je tudi razkritje na dnu prispevka enostavno narediti. Menim, da najboljša praksa ni uporaba nerazumljivih ikon ali splošne povezave »glej mojo politiko razkritja«.

Politike razkritja, ki sem jih videl na veliki večini spletnih mest, so neustrezne. Uporaba splošnega pravilnika o razkritju vzorca je v redu, če ga dejansko preberete in razumete, kaj piše. Eden izmed 26 načinov za izboljšanje vašega spletnega dnevnika vključuje dobro politiko razkritja. Kratka in natančna politika razkritja, če nič drugega, lahko zelo pomaga pri zagotavljanju zaščite, če FTC kdaj pregleda vaš spletni dnevnik.

Od tega pisanja, noben posamični bloger ni bil kaznovan ali sankcioniran s strani FTC. To ne pomeni, da vsi to upoštevajo ali da je to, kar se zdaj dogaja, za agencijo sprejemljivo. Vse to pomeni, da se FTC trenutno ni odločil za formalno sankcioniranje blogerjev.

Zakaj morajo blagovne znamke in predstavniki za odnose z javnostmi vedeti o pravilih razkritja.

Prvič, izobraževanje je ključnega pomena. Po mojih izkušnjah blagovne znamke in predstavniki za odnose z javnostmi pri delu z blogerji zavzemajo prosto roko. Da bi zagotovili, da imajo blogerji avtonomijo pri pisanju, predstavniki blagovnih znamk in odnosov z javnostmi pogosto nudijo malo napotkov. Pravzaprav bi morali tisti, ki vodijo kampanjo zahteve postavil zelo jasno. Preprosto razkritje na koncu prispevka bi bilo vse, kar je potrebno. Čeprav mislim, da bi takšne ikone lahko razkritje naredile veliko bolj zanimivo.

Kmalu po uvedbi smernic je FTC začel preiskavo programa za obveščanje blogerjev trgovin Ann Taylor. Podjetje je organiziralo zasebni modni predogled za izbrane blogerje in pričakovalo, da bodo ti blogerji objavljali vsebino v zameno za darila.

Po preiskavi FTC ni priporočil izvršilni postopek proti Ann Taylor. Odločitev je temeljila na številnih dejavnikih; med njimi je, da je Ann Taylor med preiskovalnim postopkom izvajala politiko razkrivanja blogerjev. Pomembno je omeniti, da je Ann Taylor angažirala agencijo za odnose z javnostmi, ki je izvedla ta program za obveščanje blogerjev, vendar FTC se je odločil, da bo neposredno sodeloval z blagovno znamko.

V zadnjem času pa je FTC kaznovala Legacy Learning Systems z 250.000 USD, ker so podružnice napisale ocene pod krinko običajnih potrošnikov ali neodvisnih pregledovalcev. Situacija Legacy je bila edinstvena, ker je vključevala podjetje, ki je posebej zaprosilo za to povezanih družb za tiste, ki so bile oglaševane kot „nepristranske“ ocene, je pomembno, da nobena podružnica ni bila kaznovan.

Nasprotno, družba je bila odgovorna in mora poleg plačila znatne globe še nekaj časa spremljati številne svoje podružnice. Ali je družba vedela za zakone o razkritju njenih povezanih družb, ni pomembno. Dejstvo je družba je bila odgovorna za svoja dejanja pri usmerjanju kompenziranih podružnic, da se predstavljajo kot nepristranske.

Za blagovne znamke in agencije za odnose z javnostmi ključ do skladnosti je določanje standardov. Nekateri blogerji se odlično razkrivajo. Večinoma pa ne. Na koncu gre za vašo blagovno znamko ali stranko, zato bi se morali počutiti udobno in določiti osnovna pričakovanja, kako boste zaščitili svoje podjetje ali stranko.

Ali pravila o razkritju veljajo za družbena omrežja?

Vsekakor! Čeprav je nekoliko bolj zapleteno, ker pogosto obstajajo omejitve glede znakov ali besed, je treba razkriti ali opozoriti bralce. Ko kdo, ki ni znamka sama, obišče izdelek ali storitev, zakoni FTC o razkritju zahtevajo razkritje tako da potencialni potrošnik ve, da obstaja neka povezava, in priporočilo ali informacija bi lahko bila pristranska.

Twitter je največji izziv zaradi omejitve 140 znakov. Bili so predlogi za uporabite določene hashtagove kot so #sp, #spon #ad, #aff ali podobno. Vendar ni enotnega standarda, kar potrošnikom otežuje. Zaenkrat FTC ni šel po domnevno zavajajočih tvitih. Morda bodo v prihodnosti, zato morate biti pozorni na to. Glede na razširjenost potiskanja objav na spletnem dnevniku na Twitter, uporabe gumbov za ponovitev, ponovnega pošiljanja in izgube prostora je morda večji izziv, kot je bilo pričakovano.

Facebook ponuja več znakov, zato ne bi smelo biti izgovora, da ne bi vključili neke vrste razkritja. Kot pri Twitterju pa obstaja veliko avtomatiziranih programov, ki objavljajo spletne dnevnike, tvite ali druge vrste posodobitev stanja ali delitve, ki otežujejo standarde razkritja. Ključno pa je, če lahko razkriti na nek način, bi morali.

Mobilne aplikacije, ki temeljijo na lokaciji in pregledujejo / ocenjujejo lokacije, prinašajo nove izzive. Ko so bila objavljena pravila o razkritju FTC, je obstajala ena ali dve, če sploh, mobilni aplikaciji, ki temelji na lokaciji. Prijava na lokacijo lahko privede do tega, da nekdo verjame, da se strinjate s tem. Lahko celo kaj napišete ali ponudite namig drugim, ki bodo tja odšli v prihodnosti. Če ste prejeli nadomestilo za pisanje o lokaciji ali izkušnji, je to treba razkriti.

Poleg tega vam bodo nekatere tovrstne mobilne aplikacije preprečevale prijavo ali ponujanje priporočil, če dejansko niste na spletnem mestu lokacije, ne pozabite, da če dejansko nimate izkušenj, ne pišite o tem, ne glede na to, ali vam aplikacija dovoljuje oz ne.

Končne misli

Razlog, zakaj pravila obstajajo, je zaščita potrošnikov. Potrošniki imajo pravico vedeti, da so informacije, ki jih preberejo v spletu, resnične in natančne. The Smernice za razkritje FTC niso zahtevni, preveč podrobni ali težko razumljivi. Pri bloganju je malo etičnih standardov. Na nek način je to še vedno divji zahod na internetu. Blagovne znamke in številne agencije za odnose z javnostmi so se že zavedale potreb po razkritju oglasov in izjav, ko se je to nanašalo na tradicionalne medije. Nove smernice so te iste standarde premaknile na novo medijsko področje.

Bralci so bistvenega pomena za uspeh vsakega blogerja. Pravila razkrivanja FTC za blogerje jih je enostavno izpolniti, če ste pripravljeni zaupajte, da bralci želijo, da ste uspešni. To je priložnost za dvig lestvice. Samo pripravljeni moramo biti na to videti kot na dobro.

Kakšne so vaše misli Ali menite, da je pravila razkritja FTC enostavno izpolniti, če ste bloger, blagovna znamka ali predstavnik za odnose z javnostmi? Komentarje pustite v spodnjem polju.

Razkritje: Medtem ko je Sara Hawkins odvetnica, je ta članek zgolj informativne narave in ga ni treba šteti za pravni nasvet.