Prodaja z zgodbo: Kako narediti svojo stranko junaka: Izpraševalec družabnih medijev

Ali veste, kaj vaše stranke v resnici želijo?

Bi radi odkrili, kako deliti rešitev, ki jo želijo in potrebujejo, v smislu, ki ga razumejo?

Če želite raziskati, kako se skozi zgodbo povežete s svojimi strankami, intervjuvam Donalda Millerja.

Več o tej oddaji

The Podcast Social Media Marketing je pogovorna radijska oddaja na zahtevo Social Media Examiner. Zasnovan je tako, da zaposlenim tržnikom in lastnikom podjetij pomaga odkriti, kaj deluje s trženjem na družbenih omrežjih.

V tej epizodi intervjujem Donalda Millerja, zgodbo za poslovnega strokovnjaka. Je izvršni direktor podjetja StoryBrand, ki podjetjem pomaga razjasniti sporočila prek delavnic in svetovanja. Donald gosti tudi Ustvarjanje podcasta blagovne znamke Story. Donald je več kot 1000 podjetjem pomagal izboljšati sporočanje.

Donald raziskuje, kako se zgodba prodaja, danes pa boste odkrili Donaldov sedemdelni okvir zgodbe.

Delite svoje povratne informacije, preberite opombe k oddaji in dobite povezave, omenjene v tej epizodi spodaj.

Poslušaj zdaj

Kje se naročiti: Apple Podcast | Googlove poddaje | Spotify | RSS

Pomaknite se do konca članka, kjer najdete povezave do pomembnih virov, omenjenih v tej epizodi.

Nekaj ​​stvari, ki jih boste odkrili v tej oddaji:

Prodaja z zgodbo

Donaldova zgodba

Donald je imel uspešno kariero, ko je pisal spomine. Pred tem je vodil založniško podjetje. V bistvu je njegovo pisno kariero ugrabilo njegovo poslovno ozadje. Ko je spet začel poslovati, je ustanovil konferenčno podjetje.

Čeprav je prodal milijone spominov, se njegovih konferenc ni udeležilo veliko ljudi. Donald je ugotovil, da je povabilo na konferenco preveč nejasno. Njegovo sporočilo ni bilo poudarjeno, razumljivo ali dostopno. To ni doseglo zaznane potrebe, zato nihče ni mogel ugotoviti, zakaj bi moral priti.

Donald je moral svoje sporočilo poenostaviti, da bi ljudje rekli: »To rabim. Pokazal se bom. Bom kupil. " Da bi to naredil, je Donald ustvaril okvir, ki temelji na elementih zgodbe. Ker je več kot desetletje preučeval zgodbe za pisanje knjig in scenarijev, je vedel, da je zgodba najmočnejše orodje za prisiljevanje človeških možganov.

V vsaki zgodbi je vzel sedem najbolj priljubljenih elementov, sedem stvari, ki se dogajajo Tommy Boy, Vojna zvezd, Dnevnik Bridget Jones, Igre lakote, Moneyball, in Kraljevi govor, in vse skupaj položite na tablo. Donald je odkril, kako skozi ta sedemdelni okvir filtrirati svoja tržna sporočila.

Z uporabo tega okvira se je konferenca z ust na usta povečala s 350 na 970 na 1200 na 2000 na 2000. Ljudje so končno razumeli, kaj lahko ponudi, pravi Donald. To se je razvilo v StoryBrand. Konferenčno družbo so pustili, ker je StoryBrand od tam vzletela.

Donald je sodeloval z več kot 2000 podjetji in jim pomagal razjasniti svoje sporočilo. Vsi se borijo z isto stvarjo. Ne vedo, kako naj govorijo o tem, kar počnejo, saj so temu preblizu.

Zgodba temelji na 2000 let starih formulah, ki so bile sčasoma izpopolnjene, pojasnjuje Donald. In zgodba se vsak teden preizkuša na blagajni. Zgodba je tako kot glasba formulativna. Razlika med glasbo in hrupom je formula. Ker je zgodba tako močno orodje, je Donald ugotovil, da je koristno razjasniti tržna sporočila.

Podjetje nima koristi od tega, da svojo zgodbo razkrije. Stranke skrbijo samo za svoje zgodbe. StoryBrand ljudem pomaga razumeti zgodbo, da živi njihova stranka, in kakšno vlogo mora v tej zgodbi igrati njihovo podjetje.

Poslušajte oddajo, če želite odkriti, katera podjetja in ljudje uporabljajo zgodbo, in pridobiti odgovore.

Zakaj je zgodba močna

Zakaj je zgodba tako močna? Donald pravi, da je to vprašanje, ki je ljudem všeč Christopher Booker, Robert McKee, in Joseph Campbell so vsi že poskušali odgovoriti. Donald misli, da zgodba prihaja od znotraj. Ljudje se v zgodbi, ki poskuša nekaj doseči in premagati izzive, prepoznajo kot junaka.

Ljudje intuitivno verjamejo, da se nekatere stvari združijo, kar bi ustvarilo vrhunec ali obvezen prizor, ki bo rešil konflikt v njihovem življenju. To so dobro obrabljene poti v človeški podzavesti. Zgodba bolj ali manj osvetljuje ali ustvarja metafore za te poti.

Poslušajte oddajo, če želite izvedeti, kako zgodba je univerzalna.

Okvir zgodbe

Donald gre skozi sedemdelni okvir zgodbe.

1. Vedeti, kaj želi vaša stranka.

Če želite v zgodbo povabiti stranke, morate najprej določiti nekaj, kar si želijo, saj je to povezano z vašo blagovno znamko. Napaka večine podjetij je, da bodisi ne opredelijo, kaj želi njihova stranka (ni lahko razumeti), bodisi opredelijo 33 stvari, ki jih želi njihova stranka.

Na primer, če 12 minut v Bournova identiteta občinstvo še vedno ne ve natančno, kaj hoče Jason Bourne (da ima amnezijo, nekdo je poskuša ga ubiti, ima edinstvene sposobnosti in ne ve, kje jih je dobil), bodo šli hodi ven.

V primeru številnih podjetij Donald obišče njihovo spletno stran in ne more povedati, kaj mislijo, da želi. Ni jasno opredeljeno, saj prodajajo 33 različnih stvari. Če v Bournova identiteta, Jason Bourne želi vedeti, kdo je, se poročiti z dekletom, preteči maraton, shujšati 20 kilogramov in posvojiti mačko, občinstvo bo izstopilo iz nasprotnega razloga.

Podjetje mora opredeliti, kaj želi stranka, in naj bo zelo jasno, prepričljivo in nepozabno. To pomeni, da na tla montaže prileti veliko stvari.

Na primer, Donald je pravkar končal zasebno delavnico za podjetje z imenom LibertyID. Ko so prišli k Donaldu, so mislili, da tekmujejo LifeLock in druga podjetja, ki ponujajo spletno spremljanje kraje identitete. Njihov problem je bil, da lahko ljudje v bistvu dobijo spletno spremljanje brezplačno. Poleg tega spletno spremljanje ne deluje, ker ko vam povedo, je prepozno.

LibertyID ponuja spremljanje, vendar tudi, ko nekomu ukradejo spletno identiteto, to rešijo. Povprečna oseba, ki ji je bila ukradena identiteta, porabi 300 ur za telefon, da bi jo pospravila. Povprečna oseba, ki vsak mesec plača LibertyID (to je med 20 in 40 USD na mesec), zapravi 1,5 ure po telefonu s predstavnikom LibertyID, njihovi predstavniki pa pridejo na telefon in poskrbijo zanj njim.

Pozicionirali so se kot alarmna družba, v resnici pa so bili zavarovalnice. Zdaj, ko je LibertyID spremenil svoja sporočila, opažajo rast. Kaj želi stranka? Ali želijo spremljanje? Ne. Želijo preprečiti težave s krajo identitete in se izogniti mučenju čiščenja.

2. Opredelite tri ravni težav: zunanjo, notranjo in filozofsko.

Ko določite, kaj stranke želijo, morate definirati tudi težavo, ki jim bo stopila na pot. V zgodbi obstajajo trije nivoji težav: zunanji, notranji in filozofski. Podjetja običajno prodajajo rešitve za zunanje težave, ljudje pa kupujejo rešitve za notranje probleme.

Na primer, zunanja težava vaše ukradene identitete je seveda vaša identiteta. Notranja težava je frustracija, ki vam zaustavi življenje in vpliva na vašo družino, finančno stabilnost, boniteto in status v družbi. To so vse notranje težave.

Podjetja morajo razumeti, da ljudje hodijo skozi njihova vrata, da bi rešili več kot fizične težave, kot so njihove trate košnje, njihove cevi morajo popraviti ali se znebiti škodljivcev. Te zunanje težave jim povzročajo občutek frustracije, dvomov vase, strahu, ljubosumja in zavisti. Nekaj ​​drugega jih spodbuja, da vas pokličejo.

Ko lahko prepoznate, kaj to je, in se pogovorite o razrešitvi te frustracije, napetosti in dvoma vase, vidite veliko večji odziv. Zunanji je fizični problem, notranji je način, zaradi katerega se ljudje počutijo, filozofski pa je, zakaj je to narobe.

Na primer, v Vojna zvezd, Zunanji problem Luke Skywalkerja je bila Zvezda smrti, obstoj imperija zla. Njegova notranja težava je, da dvomi, ali je imel to, kar je potrebno, da bi bil Jedi. Filozofski problem je dobro proti zlu.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

Če lahko v enem ali več filmskih prizoriščih z enim posnetkom rešite zunanje, notranje in filozofske probleme, malo serotonin skozi vaše občinstvo amigdala in imajo občutek užitka. To je močna rešitev za tri ravni težav v enem posnetku.

Ko Luke posname eksplozijo fotonov skozi Zvezdo smrti in ta piha, občinstvo ponore. Enako se zgodi, ko Daniel vstopi Karate Kid dvigne nogo in je videti kot flamingo ter brca drugega v obraz in zmaga na karate turnirju. Zunanja težava: zmaga na karate turnirju; notranji problem: ve, da ima, kar je potrebno; in filozofski problem: dober fant premaga nasilnika.

Ko lahko blagovna znamka pozicionira nakup svojega izdelka (gumb Nakup zdaj), tako da stranke vedo, da jih bodo kmalu rešile zunanjih, notranjih in filozofskih problemov z enim dejanjem, ustvarili bodo navdušujoče oboževalce, evangeliste blagovnih znamk in strastne sledilci. Rešujejo notranje, podzavestne, pripovedne zanke. Apple, Chick-fil-A, in Coca-Cola vsi so to storili.

3. Postavite se kot vodiča.

V večino zgodb vstopi sekundarni lik. Temu liku je na voljo več imen, vendar ga Donald imenuje "vodnik". To sta Yoda in Obi-Wan Vojna zvezd, Haymitch v Igre lakote, Peter Brand (lik Jonaha Hilla) v Moneyballin Lionel v Kraljevi govor.

Če bi junak v filmu lahko rešil svoj problem, v prvi vrsti ne bi bilo težav. V njihovem življenju manjka nekaj, kar jim ne bo omogočilo, da bi to rešili, zato potrebujejo malo dela, da pridejo in jim pomagajo na poti. Vodnik je močno orodje v filmu.

Donald naroči strankam, naj se vedno postavijo za vodiča, nikoli za junaka. Vsaka stranka se prepozna kot heroj. Ko podjetja pripovedujejo svoje zgodbe, se podzavestno kosajo z identiteto ega same osebe, s katero govorijo.

Ljudje ne kupujejo izdelkov blagovnih znamk, ki se v zgodbi postavljajo kot junaki. Kupujejo izdelke blagovnih znamk, ki mislijo, da so njihove stranke junaki, in jim dajejo orodja, ki jih potrebujejo za zmago v svojih zgodbah.

Ko postaviš zgodbe drugih pred svojo, si za to bogato nagrajen. Jim Collins o tem govori v Dobro do Velikega. To je ključ do vsega.

Obstajata dve stvari, ki vas postavljata kot vodilo: empatija (skrb in skrb za stranke) in avtoriteta (kompetentnost).

Nekateri ljudje, na primer Jonah Sachs, avtor knjige Zmaga v Story Wars, opozarjajo na preveč avtoritete. Naslednja generacija išče blagovno znamko, ki bi se jim oklenila in bila njihov prijatelj. Donald pravi, da ima Jonah bistvo. Če se vam zdi preveč avtoritaren, boste morda ljudi prestrašili.

Če pa morate shujšati 30 kilogramov in se obrnete na nutricionista, ki reče: "Tudi jaz," ste šli k napačnemu nutricionistu. Potrebujete nekoga, ki ve, kaj počne.

Vaša zgodba je pomembna, če imate zgodovino bolečin, ki na tem področju ne uspejo, ste jo ugotovili in zdaj zmagujete. To je drugače. Ta zgodba vam daje avtoriteto, resonanco in empatijo. Na primer, edina stvar, ki jo morate vedeti o Yodi Vojna zvezd je bil včasih Jedi, ki se je boril in ugotovil. Zdaj lahko pomaga Luku.

4. Dajte jim načrt.

Zdaj vodnik daje junaku načrt. Luke mora leteti v jarke in skozi Zvezdo smrti streljati s fotonskim eksplozijem. Katniss mora biti navdušena nad javnostjo, da dobi več sponzorjev, da bo lahko imela sredstva za zmago na igrah lakote. Načrt je tisto, kar zapolnjuje vrzel za potencialno stranko.

Na primer, Donald pravi, če podjetje želi, da kupite njihovo zavarovanje, boste to morda storili, če ga bodo dobro ustanovili. Bi pa bili veliko bolj nagnjeni k temu, če bi rekli: »Želim, da kupiš moje zavarovanje. Prvi korak bomo opravili s poslušanjem. V drugem koraku bom ustvaril prilagojeno poročilo in strategijo za vaše življenje. In tri, to bomo izvedli na cenovno ugoden način. "

Iz kakršnega koli razloga dejstvo, da nekdo poda tri korake, močno poveča možnosti, da boste od njega kupili. Človeški možgani so odmaknjeni od zmede in jasnosti. Ljudje nočejo skrivnosti v svojih možganih. Če obstaja skrivnost in ne morejo premostiti vrzeli pri nakupu tega zavarovanja, običajno odidejo.

Predstavljajte si, da vaše stranke prečkajo velik potok. Vaš načrt so kamni v potoku, po katerih lahko hodijo.

Ko vprašam, ali je to manipulativno, Donald pojasni, da je manipulativno le, če lažeš. Če ljudi usmerjate k izdelku, ki jim bo pomagal in jim spremenil življenje, to ni manipulativno. Če ljudje ne potrebujejo vašega izdelka, imate večjo težavo kot zgodba ali trženje. Imate etični problem.

Donald, pravi, če se s to formulo uporabljate za pripravo diabetikov, da kupujejo sladko hrano, naj vas bo sram. Vse, kar naredi ta formula, je ustvariti jasnost.

Plus več načrtov, tem bolje. Lahko imate načrt za izdelavo načrta.

Ideja je, da to, kar že počnete, razdelite na koščke velikosti ugriza, da si ljudje lahko zavijejo v misli.

Za konferenco deluje tudi nekaj tako preprostega, kot je »registriraj se, izberi hotel in se prikaži na dan dogodka«. Ljudje so zasipani s 3000 komercialnimi sporočili na dan. Ljudje bodo vedno izbrali blagovno znamko, ki najbolj jasno komunicira, ne glede na to, ali imajo najboljši izdelek.

Obstaja ena blagovna znamka Pop Tarts, ki dobesedno pravi: 1. Odprite Pop Tart, 2. Vstavite ga v toaster navpično in 3. Uživajte. Čeprav se to morda zdi absurdno, verjetno prodajo več Pop Tartov.

5. Pokličite jih k akciji.

Če od svojih strank ne zahtevate, da kupujejo pri vas, jih ne bodo.

Donald razloži, kako želi ustanoviti investicijsko družbo, in pravi: »Za 10-odstotni lastniški kapital v vašem podjetju bom v 24 mesecih podvojil vaše prihodke. Če vam v 24 mesecih ne podvojim prihodkov, lahko obdržite 10% in povečanje, ki smo ga očitno ustvarili. " Ko podpišejo papir, bi rekel: "Super. V zgornjem desnem kotu svojega spletnega mesta postavite gumb Kupi zdaj, ker za prodajo ne zahtevate nikogar. «

Na vašem spletnem mestu mora biti očiten gumb Kupi zdaj. Poleg tega bi morali vaši e-poštni udarci strankam natančno povedati, kaj želite, da počnejo. Nikoli ne sme biti skrivnost.

Obstaja neposredni poziv k dejanju in prehodni poziv k dejanju. Donald pravi, da bi morala biti vedno dva. Neposredni poziv k akciji je Kupi zdaj. Prehodni poziv k dejanju je, oglejte si ta video, prenesite ta PDF, preberite to belo knjigo ali naredite še en korak na tej poti.

Še en izraz: neposredni poziv k dejanju je: "Ali se boš poročil z mano?" Prehodni poziv k dejanju je, "Lahko gremo spet ven?" Odgovor na "Ali se boš poročil z mano?" je "Ne." Odgovor na vprašanje "Ali lahko gremo še enkrat ven?" je "Seveda."

6/7. Uspeh in neuspeh

Zadnja dva koraka sta uspeh in neuspeh. Poziv k dejanju mora povzročiti bodisi srečen konec bodisi žalosten konec.

Kupcem morate povedati, kako bi izgledalo njihovo življenje, če bi kupili vaš izdelek. Pokažite jih vizualno na svojem spletnem mestu in objavah v družabnih medijih. Ves čas jim ponavljajte, da bo njihovo življenje videti tako dobro, če bodo kupili vaš izdelek. Na primer: »Vaš travnik bo videti čudovito«, »Cevi vam ne bodo puščale« in »Če vam hudobci ukradejo identiteto, vas to ne bo stalo 300 ur na telefonu.«

Povedati jim morate tudi, kako bo videti življenje, če ne bodo kupili vašega izdelka. Če ne bodo kupili vašega izdelka, bodo morali 300 ur preživeti po telefonu, njihov travnik bo videti grozno in njihove cevi bodo to zimo puščale.

Brez vložkov v zgodbo pomeni, da je ni. Strankam morate dati vizijo, kako bi lahko izgledalo njihovo življenje, če uporabljajo vaš izdelek. Mnoga podjetja tega ne počnejo.

To je sedem elementov. Lik, ki ima težave in potrebuje vodnika, ki mu da načrt in ga pozove k dejanju, ki se konča z uspehom ali neuspehom, so sestavni del skoraj vsake zgodbe. Tako delujejo človeški možgani.

Po Donaldovem mnenju, če vse, kar komunicirate z besedami in slikami (tweet, objavite na Instagramu, postavite v LinkedInu, na Facebooku) ne prihaja iz enega od teh sedmih vedrov, ustvarjate hrup in zmedo. Vaše stranke bodo odšle in odšle do konkurenta, ki ponuja jasnost.

Prisluhnite oddaji, če želite od Donalda slišati več primerov, kako zgodba deluje.

Odkritje tedna

Lahko je težava ugotoviti, kdo je najbolj angažiran v skupini Facebook, ki jo vodite za svoje podjetje. Grytics je odlično orodje za analizo vaših Facebook skupin.

Grytics vam daje statistiko na podlagi vaših najbolj aktivnih članov, zavzetosti in rezultatov dejavnosti, poleg tega pa lahko vidite, katere so bile najbolj priljubljene objave v vaši skupini.

Ko odprete objavo iz vpogledov na vašo Facebook stran, vam pove, koliko ljudem je bila všeč, in razbije reakcije in klike. Grytics vam da takšne podatke o vsaki objavi v skupini na Facebooku in jih nato prenese v člane skupine. Možne prijave bi lahko nagradile angažirane člane skupine in jim izrekle javni klic.

To je namizno orodje. Pojdite na Grytics.com. Obstaja brezplačna različica, ki vam omogoča, da dobite kopico osnovnih podatkov. Nato se premakne na Premium, Pro in Enterprise. In vsak od teh je le majhen korak navzgor - 12, 25 ali 55 USD na mesec glede na funkcije.

Poslušajte oddajo, če želite izvedeti več in nam sporočiti, kako Grytics deluje za vas.

Druge omembe razstav

Današnjo oddajo sponzorira Vrh o uspehu socialnih medijev 2016.

Naj pojasnim, kaj je in kako deluje. Vrh o uspehu v družabnih medijih je vaša priložnost za profesionalni razvoj na spletu v živo, kjer vas profesionalci učijo socialnih taktik, ki delujejo.

To je tudi način, da se ujamete v družabno omrežje, ki ga niste obvladali. Morda imate pokrito eno ali dve socialni omrežji, obstaja pa še veliko drugih, o katerih se morate naučiti. Ali pa ste ugotovili en vidik socialne mreže, vendar se želite naučiti, kako z njo narediti več.

Vrh je zelo ekonomičen; gre za veliko manj denarja kot za odhod na fizično konferenco.

Obiščite SMSS16.com, preučite dnevni red če želite preveriti, ali je primerno za vas, se registrirajte in nato dvignite trženje v družabnih omrežjih na naslednjo stopnjo.

Namakali se boste 39 sej trženja v družabnih medijih poučujejo vrhunski profesionalci družbenih omrežij, vključno z Mari Smith (soavtor, Facebook marketing: ura na dan), Michael Stelzner (ustanovitelj, izpraševalec socialnih medijev), Kim Garst (avtor, Bo resnična, prosim, vstala), Joel Comm (soavtor, Twitter Power 3.0) in Amy Porterfield (soavtor, Facebook Marketing All-in-One za lutke) –Naštejmo le nekaj. Z vami bodo delili svoje najnovejše taktike trženja v družabnih omrežjih.

Odkrijte najboljše in najnovejše načine trženja svojega podjetja Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter, Pinterest, in Snapchat.

Poiščite nove načine za izboljšanje vsebine in merite rezultate s sejami naprej video, video v živo, vizualno trženje, analitika, in tržna orodja–Vse iz doma ali pisarne.

Registrirajte se zdaj za Vrh o uspehu socialnih medijev 2016.

Prisluhnite oddaji!

Ključni zajtrki, omenjeni v tej epizodi:

• Več o Donaldu na njegovem Spletna stran.
• Poslušaj Ustvarjanje podcasta blagovne znamke Story.
• Pazi na te tri petminutni video posnetki za pomoč pri popravljanju spletnega mesta in razjasnitvi sporočila.
• Več o Christopher Booker, Robert McKee, in Joseph Campbell.
• Pazi Bournova identiteta priklopnik.
• Raziščite LibertyID in LifeLock.
• Oglejte si prizore za reševanje težav iz Vojna zvezd in Karate Kid.
• Nauči se kako serotonin skozi vaše občinstvo amigdala.
• Poglej Apple, Chick-fil-A, in Coca-Cola.
• Preberite Dobro do Velikega avtor Jim Collins in Zmaga v Story Wars avtor Jonah Sachs.
• Pazi Igre lakote priklopnik.
• Preveri Grytics.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 8.00 na Pacifiku dne Huzza.ioali pa se uglasite na Facebook Live.
• Preberite več o Vrh o uspehu socialnih medijev 2016.
• Preberi Poročilo o industriji trženja socialnih medijev za leto 2016.

Načini naročanja na podcast Social Media Marketing:

• Kliknite tukaj, da se naročite prek iTunes.
• Kliknite tukaj, če se želite naročiti prek RSS-a (vir, ki ni iTunes).
• Naročite se lahko tudi prek Stitcher.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o prodaji z zgodbo? Prosimo, pustite svoje komentarje spodaj.