Kako izmeriti uspešnost trženja v socialnih medijih: Izpraševalec socialnih medijev

Že prva prizadevanja na področju trženja družabnih medijev so ustvarila izredno veliko zanimanja in zanimanja, a presenetljivo malo Študije primerov osredotočiti na monetizacijo.

Nedavna raziskava Ketchuma in Nielsena kaže dejavnost številka ena uporabnikov družabnih omrežij (na spletu ali zunaj nje) je branje spletnih dnevnikov - celo nad televizijo!

Torej je jasno, da socialni mediji so tu, da ostanejo, zato je treba ustvariti odgovorne programe za zagotavljanje uspešnosti in donosnosti naložbe. Tu so trije koraki za lažji začetek:

# 1: Določite ključne kazalnike uspešnosti (KPI) in merite proti njim

Da bi lahko kateri koli tržni kanal odgovarjal, mora najprej obstajati okvir meritev je mogoče izslediti, primerjati z referenčno vrednostjo (uspešnost panoge ali predhodnega programa) in analizirati čas. Družbeni kanali se ne razlikujejo. Ko želimo socialnim programom dodeliti odgovornost, je prvi korak opredeliti ključne kazalnike uspešnosti in jih izmeriti. Tri ključne komponente za sledenje so:

Razširjen doseg do nove ciljne skupine

Doseči se nanaša na dodatne vtise, ki jih oddajajo družbeni kanali. Doseči obravnava prvo vrednost trženja v družabnih omrežjih: izkoristite moč socialnega spleta, da v sporočilo svoje blagovne znamke vključite prej nedosegljive možnosti. Poleg tega doseganje prek družbenih kanalov povečuje verodostojnost blagovne znamke saj nove potrošnike, ki se jih dotaknejo socialni programi, predstavljajo njihovi vrstniki ali drugi spoštovani "glasovi" na družbenem spletu. Tako je na primer vpliv tega, da potrošnik vidi, da prijatelj zaradi družbenega programa priporoči blagovno znamko, veliko večji kot, če vidi statični oglas znamke.

Vedenje delitve vplivov

Vplivci (tudi kupci, ki se zavzemajo za vašo blagovno znamko) so bistvenega pomena za povečanje virusnega vpliva vaših programov na družbenih omrežjih. Če jih želite pravilno izkoristiti, morate določiti stopnjo sodelovanja med vplivnežem in člani njihovega družbenega grafa.

Vsi vplivneži niso enaki. Nekateri so izjemni pri sporočanju sporočil, a malo ponujajo način sodelovanja s svojimi vrstniki. Drugi ustvarijo malo tal ali brnenja, vendar vrstniki, ki se jih dotaknejo, upoštevajo njihov nasvet. Razumevanje, kdo so vaši vplivneži znotraj vaše baze strank, in sledenje njihovemu vedenju pri skupni rabi sta ključnega pomena za optimizacijo delovanja programa.

Z vzponom družbenih medijev se potrošniki pri odločanju o nakupu vse bolj zanašajo na uporabniško ustvarjeno vsebino.

Konverzije in monetizacija

Vsak socialni program mora biti povezan s pozivom k dejanju. Naročila na e-poštne sezname, nakupi izdelkov, prijava kot oboževalec Facebooka ali prenos brezplačnega preskusnega primera so primeri poziva k dejanju. Da bi meril denarni prispevek k poslovnim ciljem, mora tržnik dodeliti vrednost pozivu k akciji socialnega programa in nato slediti konverzijam. Socialni puristi prepogosto pasivno pristopajo k izvajanju programov. Poziv k dejanju ni nujno prodaja. Pravzaprav bi lahko uporabnike spodbudilo k ustvarjanju vsebin, ki bi jih dodali v spletno skupnost blagovne znamke. Bistvo je v tem, da je treba določiti in slediti obrambni vrednosti za dejanje.

Kombinacija teh treh ključnih kazalnikov uspešnosti (doseg, obnašanje pri skupni rabi in monetizacija) zagotavlja jasna merila uspešnosti programa in jih je mogoče tehtati glede na cilje programa. V primeru kampanje ozaveščanja lahko prodajalec večjo pozornost nameni dosegu in delitvi dejavnosti. V primeru programa neposrednega odziva bi lahko uporabili nasprotno utež.

# 2: Ustvarite predvidljive rezultate s ciljanjem

Ko gledamo potencialne zagovornike, ki na družbenem spletu delijo sporočilo blagovne znamke, število prijateljev na Facebooku ali število sledilcev, ki jih ima eden na Twitterju, je pomembno, vendar ni najpomembnejše dejavnik. Pravi ključ za vožnjo predvidljivega programa je ciljanje.

Programi socialnih medijev se prepogosto zaženejo na družabnem spletu (kjer je malo podatkov o kupcih) in ne znotraj zbirk podatkov o upravljanju odnosov s strankami, ki so jih podjetja razvila za globlji vpogled v svoje stranke. Odgovorni tržni programi morajo biti predvidljivi in predvidljivost je mogoče voditi na družbenem spletu šele, ko blagovna znamka prepozna svoje najbolj angažirane kupce in kdo med njimi je pripravljen zagovarjati v njenem imenu.

Razmislite o trenutna kriza, s katero se sooča Toyota in kako bi lahko ciljanje pomagalo spodbujati zagovorništvo, medtem ko bi pomanjkanje ciljanja lahko pomenilo katastrofo! Sem vseživljenjski, zvesti lastnik Toyote. Prvo Camry sem dobil leta 1996, drugo pa Camry leta 1998. Vmes je moja žena leta 1999 kupila Toyoto 4Runner in tri leta kasneje.

Tem vozilom smo sledili s Sienna Minivanom, kratek čas s certificiranim Lexusom v lasti in končno z mojim Camryjem 2007. V zadnjem desetletju sem imel v lasti nič manj kot 6 Toyotinih vozil. Obožujem te avtomobile; Pripravljen sem jih braniti.

Kot sem že omenil, tržniki morajo razumeti, da na družbenem spletu vsi kupci niso enaki in število oboževalcev in sledilcev, ki jih ima blagovna znamka, ni kritična podatkovna točka. Tako se stranke počutijo glede blagovne znamke in sorazmerne nagnjenosti, da pozitivne občutke delijo s svojim socialnim grafom. V sedanjem sistemu brez ustreznega ciljanja na družbena omrežja bo Toyota verjetno prosila mojega soseda, da se zavzame za znamko, ki je kupila njegovo prvi Camry lani in bi rad imel razlog, da svoje negativne občutke deli z več kot 2.600 sledilci na Twitterju in 700 prijatelji na Facebook.

# 3: Spodbujajte izmenjavo virusov s spodbudami

Puristi družbenih omrežij - globoko vdihnite, preden nadaljujete. Za trženje družabnih medijev veljajo enaka pravila in omejitve kot za druge tržne programe. Natančneje, družabna omrežja nikakor ne morejo postati odgovoren kanal, če so odvisna od programov tipa „osvetlitev v steklenici“. Virusna dejavnost zagovornikov mora biti predvidljiva. Enako pomembno je, da morajo tržniki vplivati ​​na socialno udeležbo v svojih programih. Spodbujanje delitve zagotavlja to raven predvidljivosti in priložnost za zmanjšanje aktivnosti.

Nagrajevanje strank za vedenje znova ni nov koncept. Letalski prevozniki, hoteli, finančne ustanove in celo kavarne dosledno nagrajevati stranke za zvesto pokroviteljstvo. Zakaj ne bi uporabili iste logike za zagovorništvo na družbenem spletu? Tržniki morajo v socialne programe vgraditi dvosmerne spodbude. To pomeni, da vplivneža nagradijo za povabilo prijateljev k sodelovanju v programu blagovne znamke, nato pa nagradijo prijatelje, ki vplivajo na delovanje na virusno povabilo.

Z drugimi besedami, tako zagovornika blagovne znamke kot zagovornikovega prijatelja obravnavamo kot VIP-je zaradi sodelovanja z blagovno znamko prek družabnega spleta. Programi, ki vključujejo te dvosmerne spodbude delujejo dvakrat bolje od tistih, ki se zanašajo izključno na altruistično motivacijo za delitev dejavnosti. Dokler so tržniki transparentni glede spodbujenih ponudb, je celovitost kanala ohrani, medtem ko lahko tržnik dostopa do številčnice, da poviša ključne kazalnike uspešnosti, kot so doseg, vedenje skupne rabe in zaslužek ali navzdol.

V zadnjem letu je pri trženju družbenih omrežij prišlo do resničnih inovacij in številne vodilne blagovne znamke so val izkoristile. Da bi se lahko nadaljevalo, tržniki morajo v svoja prizadevanja za socialno trženje uvesti disciplino na ravni programa. Zgornji koncepti so odličen kraj za začetek. Opredelite ključne kazalnike uspešnosti in jih sčasoma spremljajte na ravni posameznika in programa, usmerjajte socialne programe na najbolj angažirane stranke in uvedite spodbude za dejavnosti skupne rabe v družbi.

Kakšne so vaše misli Ali je vaša organizacija odgovorna za trženje v družabnih omrežjih in če da, kako? Komentirajte v spodnjem polju.