Kako slediti dodeljevanju na Facebooku in Googlu: Social Media Examiner

Ali se trudite, da prodajo pravilno pripišete trženjskim prizadevanjem? Ali želite izvedeti več o dodeljevanju s Facebookom in Googlom?

Za raziskovanje koncepta dodeljevanja v Googlu in na Facebooku intervjujem Chris Mercer. Chris je vodilni svetovni organ za Google Analytics, ustanovitelj podjetja Measurement Marketing IO in ekskluzivni trener za Social Media Examiner's Seminar Google Analytics za tržnike.

Chris deli nasvete in tehnike za pomoč tržnikom pri sledenju pripisovanju prodaje. Odkrili boste tudi, kako dobroimetje prodati, ko gre za več spletnih stičnih točk.

Spodaj preberite povzetek intervjuja. Če želite poslušati intervju, se pomaknite na konec tega članka.

Največji izzivi pri dodeljevanju dodeljevanja

Z vidika visoke ravni si atribucijo predstavljajte kot vezavo želenega rezultata, kot je prodaja ali potencialni potencialni vir prometa. Kateri oglas na Facebooku je povzročil dejansko interakcijo uporabnika? Ali jih je elektronsko sporočilo pripeljalo do nakupa?

Čeprav je osnovni koncept dodeljevanja enostavno razumeti, se dodeljevanje dodeljevanja zaplete, ko vključuje upravljanje različnih analitičnih in oglasnih platform. Ne samo, da obstajajo različni modeli dodeljevanja, temveč se pripisovanje razlikuje tudi glede na platformo, orodja, meritve in prekrivanje informacij.

Facebook Ads Manager lahko pripisuje prodajo 300 pripomočkov vašim oglasom na Facebooku, vendar vaša košarica kaže, da ste prodali le 100 pripomočkov. Medtem lahko Google Ads tudi trdi, da je ustvaril prodajo 300 pripomočkov, vendar to ne pomeni nujno, da ste med obema oglaševalskima platformoma prodali skupno 600 pripomočkov. V resnici vaše prodajne številke govorijo drugačno zgodbo.

Vse te možnosti in spremenljivke pripisujejo, kar bi moral biti osnovni pojem za razumevanje, zelo zapleteno in zelo hitro.

Dodeljevanje dodeljevanja na različnih platformah

Vsaka oglasna platforma ima vgrajen sistem dodeljevanja na ravni oglasov. To pomeni, da bo zabeležil potencialne stranke ali nakupe in jih nato poskušal povezati z določenim oglasom na platformi, ki naj bi ustvaril želeni rezultat.

Vprašanje je, da imajo oglaševalske platforme dostop samo do lastnih informacij o oglasih in lahko pripovedujejo zgodbo samo s tega vidika. Niti Facebook niti Google nimata vpogleda v promet, ki prihaja prek druge platforme na ravni oglasov. Prav tako ne upoštevajo rezultatov iz drugih prometnih virov, kot so e-pošta ali druga tržna prizadevanja. Za to morate imeti dostop do ločenih orodij za dodeljevanje, ki so vgrajena v oglasnih izdelkih.

Orodja za dodeljevanje gledajo dlje od lastne platforme in ponujajo celovit pogled na druge prometne vire. V idealnem primeru ti vpogledi dajejo boljšo sliko medsebojnega delovanja številnih prometnih virov in kažejo, kako sodelujejo pri doseganju določenih rezultatov.

Oboje Google Analytics in Facebook Ads Manager ponujata vgrajena orodja za dodeljevanje. Vendar je Facebook pred kratkim ustvaril samostojno orodje z imenom Pripisovanje, ki je ločen izdelek od Facebook Ads in Facebook Analytics. Facebook Attribution lahko najdete v ločenem razdelku v svojem računu Facebook Business Manager.

Google Analytics ima orodje za modeliranje dodeljevanja, do katerega lahko dostopajo vsi uporabniki, in ločeno orodje za sledenje dodeljevanja, imenovano Google Attribution 360 za plačljive račune na višji ravni. Če imate storitev Google Analytics, boste sposobni ravnati in spremljati vse, kar je razpravljano v tem podcastu.

Razlika med dodeljevanjem Facebooka in Google Analytics

Največja razlika med Facebook Attribution in brezplačnimi orodji za dodeljevanje, ki jih najdemo v Googlu Analitika je, da Facebook Attribution zahteva, da jo skrbnik ali upravitelj računa vklopi in nastavi gor. Tudi če prikazujete oglase na Facebooku in uporabljate Facebook pixel, ne pomeni, da Facebook samodejno sledi dodeljevanju.

To pomeni tudi, da Facebook Attribution ne bo imel dostopa do zgodovinskih podatkov pred datumom, ko ste nastavili orodje za začetek poročanja. Sledi šele od tistega dne naprej. Če imate nameščen piksel Facebook, bi bilo pametno, da za svoj račun nastavite Facebook Attribution, ne glede na to, ali nameravate te podatke uporabiti takoj. Ni vam ga treba uporabljati, če pa se kasneje odločite, da ga boste izkoristili, boste imeli od začetka na voljo nekaj zgodovinskih podatkov.

Google Analytics ima prost dostop in ponuja podatke o dodeljevanju vsem, ki imajo račun. To je že postavljeno in deluje. Ko odprete Google Analytics, boste videli poročila o konverzijah, različne modele dodeljevanja, nastavitve in tone podatkov. Chris meni, da je dodeljevanje v storitvi Google Analytics enostavno razumeti in vskočiti, še posebej, če morate pripisovanje začeti takoj.

Več o nastavitvi dodeljevanja Facebooka preberite v članku Charliea Lawrancea, "Kako uporabiti orodje za dodeljevanje Facebook za merjenje vašega tržnega vpliva”Na Social Media Examiner.

Klik v primerjavi s konverzijami po ogledu

Facebook poroča o pogledih in klikih oglasov v oknu dodeljevanja. Privzeto je okno dodeljevanja oglasa v Facebooku nastavljeno na 1 dan za konverzijo po ogledu in 28 dni za konverzijo po kliku. To pomeni, da bo Facebook zahteval dobroimetje za vsa dejanja, ki se zgodijo v enem dnevu po ogledu vašega oglasa in še do 28 dni po tem, ko nekdo klikne vaš oglas. Spremenite lahko nastavitve za pogled in kliknite okna na Facebooku na 1, 7 ali 28 dni.

Zadnji oglas, ki ga vidite pred nakupom, je pripisan prodaji v programu Facebook Ads Manager. Večina oglasov na Facebooku je zasnovana tako, da sproži razmeroma hitro ukrepanje - običajno v 1 do 3 dneh. Če ne, se bo takrat verjetno pojavil še en oglas.

Če si ogledate oglas, ne da bi ga kliknili, boste naslednji dan ali dva več kot verjetno preusmerjeni na drug oglas. Tudi če kliknete nadaljnji oglas in izdelka še vedno ne kupite, bo kmalu zatem sledil še en oglas, dokler ne opravite nakupa. V običajnem 28-dnevnem obdobju dodeljevanja bi vsak oglas, prikazan v zaporedju, zahteval dobropis za prodajo in se prikazal kot tri prodaje in ne samo kot ena.

Chris, razen če imate sistem, ki je zasnovan tako, da stranke spodbudi k ukrepanju v naslednjih 28 dneh ali dlje priporoča poostritev 28-dnevnih oken za preusmeritve na 7 dni ali krajše, odvisno od vaše kampanje za ponovno ciljanje nastaviti.

Ugotavlja tudi, da so okna dodeljevanja v Googlovih oglasih nastavljena na enak način, le da so kliki določeni po 30 dneh. Tako kot pri Facebooku lahko tudi v Googlu prilagodite okna dodeljevanja.

Dodelitev dodeljevanja med napravami

Poleg razlik v platformi morate razmisliti tudi o dodeljevanju glede na napravo. Je bila prodaja opravljena na namizju ali mobilni napravi? Kako bi pripisali dobropis za prodajo, ki se je začela na namizju, a se je končala v prijateljskem prenosnem računalniku?

Popolnoma normalno je, da potrošniki prehajajo z ene naprave na drugo, vendar je težko slediti določeni osebi, ko te naravne prehode. Medtem ko so oglaševalske platforme veliko boljše pri sledenju analitike med napravami, orodja za dodeljevanje niso povsem ujeta.

Facebook je utrl pot pri izpopolnjevanju sledenja med napravami. Google Analytics je po vzoru predstavil zmogljivosti med napravami z Google Signals. Z Googlovimi signali lahko vsakogar, ki ima vklopljeno personalizacijo oglasov, spremljate v vseh napravah, kar pomaga pri dodeljevanju. Poročilo na primer prikazuje, ali so se začeli v mobilni napravi in ​​nato premaknili na namizje in nato nazaj na mobilno napravo.

Ugotavljam, da nam je nastavitev Googlovih signalov pred trženjem družabnih medijev pokazala, da se je 99% prodaje vstopnic začelo na namizju in končalo na namizju. V okviru teh informacij smo lahko ocenili, kje je Social Media Examiner prikazoval oglase, in ugotovili, da oglasi za mobilne naprave ne prispevajo k prodaji vstopnic.

Težave pri sledenju dodeljevanju

Če želite razumeti težave s sledenjem dodeljevanju, razmislite o tem, da zaprosite za priporočilo restavracije. Vaš prijatelj predlaga kitajsko restavracijo in reče: "Super je!" Pojdi in uživaj v obroku. Če želi restavracija vedeti, komu pripisati prodajo, bi to lahko pripisali priporočilu vašega prijatelja.

Odnos v tem primeru vključuje samo tri strani - vas, prijatelja in restavracijo - nič drugega ni vpleteno. Obstaja preprosta in neposredna povezava.

Model dodeljevanja z več dotiki

Ob enakem scenariju si predstavljamo, da še dva prijatelja ves dan predlagata isto kitajsko restavracijo. Zadnji vam celo pove o določeni jedi, ki jo poskusite, ko ste tam.

Zdaj je v igri več virov in različni načini, kako jih upoštevati. Če želi restavracija znova vedeti, kako prodati dobroimetje, da bi zagotovila 10-odstotno provizijo za napotitev, je težko reči, kdo bi moral dobiti kredit za prodajo.

Bi moral biti prvi človek, ki vam je idejo prvotno zasadil v glavo? Ali zadnji prijatelj, ki je predlagal nekaj za poskus, in to je spodbudilo končno odločitev? Ali pripisujete zasluge srednjemu prijatelju, ki je ohranil vaše zanimanje in mu pozitivno naklonil?

Modeli dodeljevanja z več dotiki ponujajo metodo za rezanje in razrezovanje informacij kot način za določanje prednosti in merjenje donosa vseh vaših marketinških prizadevanj.

Pri spletnem trženju se ta primer brez povezave zrcali tako, da lahko Google Search, Facebook Ads, e-pošta, digitalni oglasi in druge pobude vedno znova ciljajo na kupca za isti izdelek. Vsak vir prometa je potrošniku dal razlog za nakup in ga verjetno zvabil s ponudbami ali popusti med potovanjem.

Seveda Facebook in Google posamično sledita vsakemu pogledu in vtisu oglasa. Vsaka platforma vidi, da je stranka opravila nakup, četudi nikoli ni kliknila oglasa. Obe platformi bosta trdili, da sta spodbudila prodajo. Znotraj modela dodeljevanja z več dotiki mora blagovna znamka zdaj upoštevati, koliko je vsaka interakcija s stranko prispevala in na koncu povzročila nakup.

Model dodeljevanja prvega dotika v primerjavi z modelom dodeljevanja zadnjega dotika

Model dodeljevanja prvega dotika dodeli 100% zaslug že prvi tržni stični točki. V primeru primera kitajske hrane bi 10 USD plačalo napotnico za prvega prijatelja, ki je predstavil idejo o restavraciji.

Na nasprotni strani model pripisovanja last-touch pripisuje zadnjem prijatelju, ki je omenil določeno jed, ki jo je poskusil. Temu viru je odobreno 100% vrednosti referenčne provizije, ker naj bi bila ta zadnja interakcija tista, ki vas je pripeljala do dejanskega nakupa.

Pripisovanje lastnega dotika je običajno privzeti model za oglaševalske platforme, vendar imajo to možnost oglaševalci za spremembo modela dodeljevanja v orodjih za dodeljevanje v storitvi Google Analytics ali Facebook Pripisovanje.

Med tema dvema skrajnostma obstajajo tudi drugi modeli, ki razčlenjujejo zasluge za prodajo na podlagi različnih spremenljivk. Na primer, odstotek kredita je mogoče stehtati in razdeliti glede na to, kako je zaznano, da je posamezna stična točka prispevala k prodaji.

Prvemu prijatelju lahko pripišete 30% prodaje, ker vas je predstavil restavraciji. In 60% prejme zadnji prijatelj, za katerega bi lahko rekli, da vas je končno spodbudil k nakupu. Medtem ko drugi prijatelj, ki tako ali drugače ni ponudil veliko spodbude, dobi le 10%.

Model dodeljevanja časovnega zamika

Časovni model dodeljevanja dodeli naraščajoči ali padajoči odstotek dobropisa na podlagi bližine točke stika s prodajo. Model časovnega upada zasluge za interakcije, ki se pojavijo bližje času nakupa, bolj kot za začetne interakcije, ki so se lahko zgodile v preteklosti.

Izbira pravega modela dodeljevanja

"Pravi" model dodeljevanja ne obstaja. Obstajajo le drugačni, nekateri bolj primerni za vaše poslovne cilje in potovanje strank za vodenje svinca ali prodajo. Izbira pravega modela dodeljevanja je preprosto odvisna od specializiranih dejanj, ki naj bi jih spodbujali vaši oglasi.

Recimo, da imate spletni tok, kjer se prodajni načrt začne z oglasom na Facebooku, ki vodi do objave v blogu. Objava v spletnem dnevniku vsebuje vodilnega proizvajalca in stranko prosi, naj se naroči na vaša e-poštna sporočila, kar na koncu prodajo zaključi.

Medtem ko Facebook pomaga pri prodaji, nikoli ne bi dobil zaslug za prodajo v modelu dodeljevanja last-touch. V tem primeru bo vaš e-poštni program vedno dobil dobropis. Medtem bi vas prodajalec Facebooka spodbudil, da sprejmete model dodeljevanja na prvi dotik, ki daje vse zasluge za prodajo Facebooku.

V resnici sta bili obe platformi enako pomembni za postopek. Razmišljanje o dodeljevanju v enem modelu v primerjavi z drugim podjetju dejansko ne pomaga pri ukrepanju.

Namesto sledenja pripisovanju do končnega nakupa, Chris predlaga razmislek o pripisovanju v smislu serije prodaj, ki se dogajajo v zaporedju nakupa. Prvi korak je izpostavljenost blagovni znamki, čemur sledi zavedanje in razumevanje njenih izdelkov. Nato sledijo drugi načini, kako se stranke povežejo z vašo blagovno znamko in na koncu opravijo nakup.

Tako primera Facebook oglasa, ki je bil zasnovan za spodbujanje ozaveščenosti in prometa na objavi v blogu, ne bi smeli presojati glede tega, ali ustvarja prodajo. Nikoli ni bil namenjen spodbujanju prodaje. Facebook oglas je bil namenjen spodbujanju ljudi k vaši vsebini in spodbujanju naročnin na e-pošto, njegov uspeh pa mora temeljiti na tem končnem cilju.

Dodelitev za oglase za ponovno trženje

Če dodamo strožja okna dodeljevanja, je ponovno trženje z Googlom in Facebookom veliko lažje za sledenje uspešnosti posameznih oglasov in izpolnjevanje njihovih ciljev. Začetni Facebook oglas jih pripelje na vaše spletno mesto in vam omogoča ponovno ciljanje. Naslednji oglasi, bodisi v Googlu ali Facebooku, so lahko zasnovani tako, da obiskovalce vašega spletnega mesta spodbudijo k nakupu.

Uporaba modela dodeljevanja last-touch omogoča, da vsakemu oglasu dodelite vlogo v prodajnem cevovodu, ne glede na to, ali se prikazuje na Facebooku ali Googlu. Zasluge do zadnje stične točke pred prodajo olajšajo sledenje in dodeljevanje dobroimetja za prodajo.

Vaši Googlovi oglasi, ki jih podpirajo parametri UTM in pretvorbena slikovna pika, nastavljena na sprožitev za konverzijo prodaje, bi zabeležili nakup. Vaši začetni oglasi na Facebooku ne bodo šteli prodaje, ker je bil njihov cilj vključitev v vašo vsebino. Facebook oglas nikoli ne bi vedel, da se je nakup kdaj zgodil, ker to ni tisto, za kar je bil zasnovan.

Odkritje tedna

Življenjski zamik je stop-motion kamera za iOS in Android. Ta aplikacija naniza vrsto fotografij, ki v kombinaciji dajejo videz gibanja. Nato Life Lapse izvozi zaporedje slik kot video, ki ga lahko delite v družabnih omrežjih.

Za lažje ustvarjanje ustavljenega videoposnetka Life Lapse ponuja podobo zadnje slike, ki ste jo posneli kot fotografijo. To zagotavlja referenčno točko in vam omogoča, da prilagodite in prestavite motiv za naslednjo sliko, kot da se premika, spreminja ali raste. Rezultat je brezhiben GIF stop-motion, ki je videti uglajen in profesionalen.

Aplikacijo Life Lapse najdete v iOS App Store in Trgovina Google Play. Na voljo je v omejeni brezplačni različici, ki bo na vaših videoposnetkih vsebovala vodni žig. Lapse Life Pro je na voljo kot 7-dnevni brezplačni preskus. Po končani preizkusni različici lahko letno kupite naročnino na Life Lapse Pro.

Poslušajte oddajo in poslušajte, kako lahko Life Lapse uporabite za trženje.

Ključni zajtrki v tej epizodi

• Pridobite brezplačna orodja in več informacij pri Merjenje trženja IO.
• Poveži z Chris Mercer na LinkedInu.
• Preberite članek Charliea Lawrancea o Kako uporabiti orodje za dodeljevanje Facebook za merjenje vašega tržnega vpliva
• Preveri Življenjski zamik.
• Registrirajte se za Seminar Google Analytics za tržnike 2019.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne Crowdcast ali se vključite v Facebook Live.

Poslušajte intervju zdaj

The Podcast Social Media Marketing je zasnovan tako, da zaposlenim tržnikom, lastnikom podjetij in ustvarjalcem pomaga odkriti, kaj deluje s trženjem v družabnih omrežjih.

Kje se naročiti: Apple Podcast | Googlove poddaje | Spotify | RSS

Pomaknite se do konca članka, kjer najdete povezave do pomembnih virov, omenjenih v tej epizodi.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o sledenju dodeljevanju na Facebooku in Googlu? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.