Štirje načini za merjenje učinka socialnih medijev: Študija primera: Social Media Examiner

Ali morate utemeljiti prizadevanja družbenih medijev vodjem podjetij?

Ali želite natančno vedeti, kakšen vpliv imajo socialni mediji na vaše podjetje?

V tem članku boste odkrijte, kako je SAP North America ustvaril postopek, ki jim pokaže, kako natančno se družbeni mediji dotikajo milijonov dolarjev v potencialnem poslu.

SAP je vodilni svetovni proizvajalec programske opreme in storitev na ravni podjetja. Po vsem svetu imajo skoraj 67.000 zaposlenih in v SAP Severni Ameriki več kot 15.000. S programsko opremo za podjetja servisirajo 25 različnih panog in 12 poslov.

Prisotnost v družabnih medijih so začeli leta 2010, prvotno pa so sklenili pogodbe s štirimi do šestimi zunanjimi agencijami. Do leta 2012 so direktorji že tri leta vlagali v družbena omrežja, vendar niso imeli dobre slike o tem, kaj počne za podjetje.

# 1: Primerjajte jabolka z jabolki

Pri SAP lahko pogodbe trajajo od šest številk do 50 milijonov dolarjev in trajajo dve do tri leta. S toliko jahanja na vsaki prodaji, vodstvo je želelo vedeti, ali socialni mediji vplivajo.

Težava je bila v tem, da je vsaka agencija uporabljala različna orodja, različne strategije in različne metode poročanja. "Bilo je kot jabolka, pomaranče in korenje," je povedal Nick Robinson, vodja digitalnih kanalov za SAP Severna Amerika.

Nemogoče je bilo povedati, kaj družbeni mediji počnejo za celotno podjetje. Tako je SAP leta 2012 naredil a strateška odločitev o vključitvi vseh družbenih medijev, začenši s SAP Severna Amerika. Želeli so vzpostaviti postopek, ki bi zagotovil, da je vse mogoče izslediti z enakimi meritvami.

# 2: Izberite kraj za začetek

Odločili so se, da se bodo najprej osredotočili na vodilna generacija. Socialne medije lahko uporabimo za različne namene, vendar je nova ekipa vedela, da se ne morejo spoprijeti z vsem naenkrat. Vodilna generacija smiselno, saj se je digitalno trženje že osredotočalo na to.

URL je kodiran, tako da SAP ve, da je prišel s Twitterja.

Uporabljati prodajni lijak po analogiji generacija svinca polni vrh lijaka. Skupina je postavila preprost okvir za usmerjanje prometa na objave v spletnih dnevnikih, od katerih je imela vsaka poziv k dejanju (CTA) povezava do strani za registracijo. URL povezave je bil kodiran, da so lahko ugotovili, s katerih objav prihajajo prijave. Vse te informacije so nato prešle v njihov sistem upravljanja odnosov s strankami (CRM).

Sprva je ekipa delovala kot interna agencija in izpolnjevala prošnje za promocijo določenih tržnih taktik. Razvili so družabna sporočila, ustvarili URL-je za sledenje in razporedili sporočila.

Toda kmalu je postalo jasno, da majhna ekipa ne more izpolniti vseh marketinških potreb. Spremenili so svoj pristop, tako da zdaj delujejo kot interno svetovalno podjetje in izobražujejo marketinške skupine, kako to storiti sami.

# 3: Vzpostavite merila uspešnosti

Prva poročila v družabnih medijih so obravnavala doseg, angažiranost in konverzijo, v promoviranih objavah v spletnih dnevnikih pa so se osredotočala na CTA. Začetne meritve so poročale o prikazih na oglaševalsko akcijo, obiskovalcih na objavi v spletnem dnevniku in klikih do strani za registracijo.

S preizkušanjem hipotez o vsebini sporočil, obsegu in času promocije so ugotovili, kako socialni mediji vplivajo na vrh lijaka.

Ampak potrebovali bi meritve, ki bi pokazale, kako socialni mediji vplivajo na plinovod prepričati skeptične vodstvo in prodajalce.

"Prodajalci so prav tako pomembni kot raven C, da jih prepričajo, saj nočejo izgubljati časa za nekaj, kar ne napreduje v njihovem cevovodu," je dejal Robinson.

# 4: Sledite socialnim medijem vzdolž cevovoda

Za podjetje, kot je SAP, je sledenje vplivu družbenih medijev na cevovod zapleteno zaradi dolgega prodajnega cikla. Prospekti so v sistemu CRM označeni s črkovno vrednostjo, kot je A-G (odvisno od tega, kje so v postopku), in lahko kadar koli in na različne načine komunicirajo z družabnimi mediji.

SAP se je začel vključitev kod za sledenje CRM v URL-je, ki so jih dali v skupno rabo na Twitterju in Facebooku. Sprva so lahko registracije le pripisovali nazaj »družabnim« na splošno, kasneje pa so kode izpopolnili, da so se nanašale na posamezne družbene kanale.

Poleg tega so začeli posebej sledenje URL-jev, ki bi jih prodajalci delili z potencialnimi strankami in strankami prek LinkedIn InMails in Twitterja. Takrat so stvari postale vznemirljive.

Dve metriki, ki bi ju lahko zdaj spremljali, sta »cevovod, ki se je dotaknil trženja« in »plinovod, ki je napredoval s trženjem«.

Trženje se je dotaknilo plinovoda je, ko nekdo z odprtim poslom v sistemu SAP CRM komunicira z enim od družbenih kanalov družbenih medijev. Načrt tržnega napredka je, ko nekdo z odprtim poslom komunicira z enim od kanalov v družabnih medijih in posledično napreduje na naslednjo stopnjo. Vsakemu od njih je pripisan znesek v dolarjih glede na velikost potencialnega posla.

Do junija 2014 bi to lahko pokazal SAP Severna Amerika socialni mediji so se v tržnem načrtu dotaknili skoraj osem številk potencialnega posla in napredovali v višini več milijonov dolarjev.

»Zdaj lahko vodstvu to povemo ne polnimo le vrha lijaka, temveč tudi napredujemo cevovod za naša prodajna predstavništva, «Je dejal Robinson. To je bila točka, ko so se vodstveni delavci in prodajalci resnično vključili v družabna omrežja. Imeti posebne meritve, ki so na primer spremljale aktivnost prodajalcev na LinkedInu, in vedeti, da je usmerjanje določene dolarske vrednosti potencialnih prihodkov je zamenjal igro.

Na podlagi teh rezultatov je SAP North America zdaj bolj osredotočen na družbeno prodajo. Svoje prodajalce opremljajo z ustrezno vsebino in spremljajo njihove interakcije.

Izzivi

To ne pomeni, da je SAP rešil vse težave s sledenjem in dodeljevanjem. Eden največjih izzivov je zaposlovanje in usposabljanje naslednja generacija hibridnih analitikov digitalnega trženja, ki natančno poznajo spletne, socialne in CRM podatke. Robinson jih imenuje "vroče blago". Težko jih je najti, ker imajo tako veliko povpraševanje.

Premikanje je tudi iskanje, kako natančno pripisati zasluge neštetim družbenim in drugim kanalom, s katerimi potencialni uporabniki komunicirajo. SAP ima skupino podatkovnih znanstvenikov, ki razvijajo dovršene algoritme za pripisovanje kreditnih točk.

Kaj če ste majhno podjetje?

Za sledenje rezultatom vam ni treba biti B2B podjetje na ravni podjetja. Robinsonov nasvet malim podjetjem je, da razbijejo silose, povezane z vašo digitalno izkušnjo. "Nemogoče je izmeriti dotik cevovoda, če se vse ne pogovori z vsem drugim," rekel je.

Nato si oglejte spletno analitiko. Robinson predlaga začenši z Google Analytics. Ugotovite, od kod prihaja promet, in preverite, ali socialni mediji usmerjajo promet na vaše spletno mesto.

Nato lahko nastavite cilje, na primer nalaganje bele knjige ali naročanje na svoj e-poštni seznam. Ključno je, da Google Analytics vključite v avtomatizacijo trženja ali vaš sistem CRM. "Oglejte si svojo spletno analitiko na istem mestu kot informacije o strankah, tako da boste lahko videli prodajo, koliko strank imate in kako je to na vrhu," je dejal.

Izplačilo: odkup od uprave

Dve leti Robinsonova ekipa vodstvu ni mogla dokazati, da socialni mediji vplivajo na posel. "Zastavili so veliko vprašanj," je dejal, "kar nas je spravljalo ob živce zaradi proračuna."

"Toda dejstvo, da lahko dokažemo, da vplivamo na potencialne prihodke, povzroča, da vodstvo… še naprej vlaga [v družbena omrežja]," je dodal.

Ali morate naložbo v družbene medije upravičiti vodstvu vašega podjetja? Katere meritve uporabljate za sledenje vplivu socialnih medijev na vaše podjetje? Spodaj vključite svoje komentarje in vprašanja.