Razvijanje zvestih oboževalcev: prihodnost trženja: preizkuševalec socialnih medijev

Ali želite zveste oboževalce za vaše podjetje? Želite vedeti, kako zgraditi bazo oboževalcev zvestih strank?

Da bi raziskal, kako razviti zveste oboževalce, intervjujem Davida Meermana Scotta v podcastu Social Media Marketing.

David je tržnik, govornik in najbolje prodajani avtor. Njegova zadnja knjiga se imenuje Fanokracija: Kako spremeniti oboževalce v kupce in kupce v oboževalce.

David razloži nevroznanost, ki stoji za plemensko identifikacijo in zvestimi bazami oboževalcev, ter deli tri ključe za razvoj oboževalcev z uporabo socialnih medijev.

Nova pravila trženja in odnosov z javnostmi

David je takoj na šolanju delal kot trgovec z obveznicami na Wall Streetu in to sovražil. Všeč pa mu je bila informacija, ki so jo uporabljali trgovci z obveznicami. Nadaljeval je 15 let v marketinških oddelkih informacijskih podjetij v realnem času, kot je Dow Jones, in oddelku Thomson Reuters, predvsem v pred-spletni dobi.

Ko so ljudje prvič govorili o spletnem trženju, so ga v glavnem oblikovali v smislu oglaševanja. David je takoj vedel, da pri tem novem razvoju ne gre za oglaševanje, temveč za ustvarjanje vsebin.

David je to idejo raziskal v svoji najbolj prodajani knjigi iz leta 2007, Nova pravila trženja in odnosov z javnostmi. Knjiga je med prvimi artikulirala številne koncepte, ki stojijo za tem, kar zdaj poznamo kot vhodno trženje, trženje vsebin in trženje v družabnih medijih.

Vrnitev na povezavo

David spet čuti premik v svetu spletnega trženja. Vrnemo se k bolj človeški povezavi, v obdobje, ko bo resnično sodelovanje z oboževalci in kupci preseglo površno.

V zgodnjih dneh trženja socialnih medijev je šlo predvsem za skupnost: poklicali so menedžerje socialnih medijev upravitelji skupnostiin ni šlo za algoritme ali lestvico, ampak za povezavo. Socialni mediji ne bodo izginili. Toda toliko ljudi je sitih napačnih načinov uporabe družbenih medijev.

Trenutno je v spletu toliko organizacij, ki podvajajo temne dele trženja, njegove podle dele in zvijače. Obstajajo e-poštni seznami, s katerih se ne morete odjaviti. Ljudje se povežejo na LinkedInu ali Instagramu in takoj poskušajo prodati. Tudi sama socialna omrežja so svoje algoritme optimizirala za dobiček in ne za distribucijo in povezavo.

Prihaja človeška povezava in o tem je David zadnjih nekaj let razmišljal, govoril in pisal.

Fanokracija

David in njegova hči Reiko imata ljubezen do svojih "geeky fandoms". David je velik ljubitelj glasbe v živo. Od 15. leta je bil na 790 koncertih glasbe v živo (vse podrobno v preglednici Excel), vključno s 75 koncerti Grateful Dead.

Reiko je ogromna Harry Potter ventilator. Velikokrat je prebrala vsako knjigo in si ogledala vsak film, odšla je v čarovniški svet Harryja Potterja v Orlandu in turnejo filmskega studia v Londonu ter celo napisal 90.000 besed alternativnega konca Harry Potter serija za domišljijsko fantastično spletno stran, kjer je Draco Malfoy vohun Reda feniksa - zgodba, ki jo je prebralo na tisoče ljudi in nabrala na stotine komentarjev.

David in Reiko se strinjata, da njune fande - Grateful Dead in Harry Potter- so zanje neverjetno pomembni. Ljudje, s katerimi si delijo te fande, so med njihovimi najboljšimi prijatelji in tiste človeške povezave, ki jih imajo s temi ljudmi, so resnično močne v njihovem osebnem življenju. Odločili so se, da bodo skupaj raziskali ta koncept in soavtorji svoje knjige, Fanokracija.

David je samoopisan "belček srednjih let, ki ljubi hvaležne mrtve", Reiko pa mešana tisočletnica, ki ljubi Harry Potter—In slučajno je tudi nevroznanstvenik, ki je končal medicinsko šolo. Ena prvih stvari, ki so jo želeli raziskati, je bila, če bi lahko enake ideje o fandomu uporabili za vsa podjetja.

Odgovor se je izkazal za odločen "da". Našli so številne primere organizacij v vseh panogah, ki so razvile res močne oboževalce. Ti oboževalci pa pomagajo podpirati ta podjetja na načine, ki jih transakcijska prodaja izdelkov in storitev ne more.

Odličen primer je zavarovanje Hagerty. Prodajajo avtomobilsko zavarovanje, kar ni izdelek, o katerem se ljudje radi pogovarjajo ali kupujejo. Poleg tega gre za izdelek, ki ga nihče ne želi nikoli uporabiti.

McKeel Hagerty, predsednik uprave zavarovalnice Hagerty, je Davidu dejal, da ve, da ne more graditi svojega podjetja tako, kot so ga imele druge zavarovalnice. Ni želel postati poceni ponudnik in porabiti tone denarja za oglaševanje, da bi se s televizijskimi reklamami potegoval za gekone in kuščarje. Namesto tega se je McKeel posebej lotil gradnje oboževalcev.

Zavarovanje Hagerty zagotavlja zavarovanje klasičnih avtomobilov, zato je McKeel zbral ekipo za udeležbo na klasičnih avtomobilskih prireditvah. Na teh prireditvah so postavili stojnico za izvedbo izobraževalnih seminarjev in srečanja z ljubitelji klasičnih avtomobilov. Imajo čudovit YouTube kanal z milijonom naročnikov. Imajo 650.000 članov svojega kluba voznikov in dvomesečne tiskane revije in razvili so dobesedno milijone oboževalcev.

Zdaj so največja klasična avtomobilska zavarovalnica na svetu. Letos bodo zrasli za 200.000 novih strank in že od začetka tega koncepta dela z oboževalci imajo dvomestno rast sestavljenih delov. Zavarovanje Hagerty je odličen primer organizacije, ki opravlja neverjetno delo in ustvarja fandom v poslu, pri katerem vsi sovražijo nakup.

Drugi primer, ki je Davida presenetil, je pravzaprav ameriška vladna agencija, ki ima več kot 50 milijonov privržencev na Instagramu in več deset milijonov oboževalcev po vsem svetu. Lahko hodite po ulici v katerem koli mestu na svetu in vidite nekoga, ki nosi majico z logotipom te ameriške vladne agencije.

Prejšnji mesec je bil David na dopustu s svojo ženo na Sejšelih, skupini otokov ob vzhodni obali Afrike tik nad Madagaskarjem v Indijskem oceanu. David in njegova žena sta hodila po podeželski ulici in videla mladeniča, ki je hodil proti njim, oblečen v majico NASA: vladna agencija z več deset milijoni oboževalcev.

Pomen oboževalcev

Navijači so pleme ljudi, ki imajo radi to, kar počnete, in si želijo biti še naprej vaše stranke in deliti z drugimi, da imajo radi to, kar počnete. Nosijo majico, nalepko nalepijo na računalnik, včasih pa si na telo nadenejo tudi tatoo.

Joe De Sena, ustanovitelj Spartan Race, je napisal priporočilo za Fanokracija. Joe pravi, da kupci Spartana niso običajne stranke. So trdo navijači, ki krvavijo za Spartan po vsem svetu. Radi se imenujejo Špartanci, nosijo špartanske tetovaže in svoje izkušnje delijo z družino in prijatelji ter vsako leto pri znamki pripeljejo na stotine tisoč novih Špartancev.

Ta ideja o "oboževalcih" pomeni, da imate trajnostno poslovanje. Ni vam treba ostati v načinu transakcij in nenehno iskati, od kod prihaja vaš naslednji posel. Posel lahko razvijate tako, da imate oboževalce, ki vas bodo podpirali.

Razvijanje oboževalcev

V Fanokracija, David in Reiko se poglobita v devet posebnih receptov za oboževalce v razvoju. Tri izmed njih so še posebej uporabne za svet družbenih medijev.

1. Spustite svoje stvaritve.

Ko svoj izdelek, storitev, idejo ali umetnost postavite na trg, vam ta ne pripada več in oboževalcem morate dovoliti, da to prevzamejo. Reiko je o tem pisala, ker je velika ljubiteljica vseh vrst špekulativne fikcije. Nekateri avtorji, ki jih ima rada, praznujejo, ko ljudje pišejo oboževalno fantastiko, drugi pa jo poskušajo opustiti. Enako velja za najrazličnejša podjetja. Naj se ljudje o vašem podjetju pogovarjajo tako, kot si želijo, in delijo svoje želje. Ne poskušajte nadzorovati sporočanja.

Ena organizacija, ki poskuša nadzirati sporočilo, je Adobe. Reiko je velik oboževalec Adobe Photoshopa in spremlja veliko različnih spletnih forumov, klepetalnic, Tumblrov, blogov in YouTube kanalov, kjer ljudje ustvarjajo umetnost s pomočjo Photoshopa. Našla je spletno mesto, kjer so se vsi smejali Adobeu, ker so poskušali nadzirati način, kako ljudje govorijo o fotografijah. Adobe je dejal: "Ne morete reči, da ste nekaj" fotografirali ". Povedati morate, da ste z Adobejem nekaj manipulirali^Ⓡ programske opreme. '"

V podjetju Adobe so verjetno dobronamerni ljudje iz socialnega marketinga, vendar so odvetniki močnejši. To velja za številne organizacije: ljudje poslušajo perspektivo odvetnikov in poslušajo perspektivo tržnikov družbenih omrežij. Kot pojasnjuje Reiko, "vse, kar Adobe pravi, da bi morali reči, zveni tako, kot da nam govorijo, kaj naj naredimo, in vse, kar počnemo, zveni, kot da se navijači pogovarjamo."

David je skoval izraz "novice", da bi opisal umetnost in znanost vbrizgavanja svojih idej v novo novico. Če ustvarite objavo v spletnem dnevniku ali videoposnetek v YouTubu kot posledico novice, ki vključuje vaše strokovno področje, in jo objavite sproti, lahko zbujate veliko pozornosti. Morda vas bodo zaradi tega citirali v medijih ali celo spodbudili prodajo.

Vsi so Davidu rekli, da bi moral zaščititi besedno zvezo "newsjacking". Namesto tega se je odločil izpustiti svoje stvarstvo. Da, lastnik je URL-ja. Da, napisal je knjigo z naslovom Novice. Da, včasih govori z odra o priključitvi novic in o tem blogira, vendar ga ni hotel poskusiti imeti v lasti. Ljudje so Davidu rekli, da se je zmotil. Zdaj pa toliko drugih ljudi piše in govori o sporočanju novic.

Drugi ljudje so o tem celo pisali knjige. Oxfordski angleški slovar je v ožji izbor »newsjacking« uvrstil med besede besede leta 2017, pri čemer je bil David zaslužen za njegovo sodobno uporabo. Nič od tega se ne bi zgodilo, če bi ga zaščitil z blagovno znamko. Ljudje ne bi govorili ali pisali blogov o tej zamisli o priključitvi novic, če bi poskušal biti lastnik tega izraza.

Drug primer izhaja iz Roombe. i-Robot izdeluje sesalnike Roomba. Milijoni ljudi na YouTubu so objavili in si ogledali videoposnetke psov in mačk, ki se vozijo na Roombi. i-Robot bi lahko rekel: "To ni primerna uporaba za naš izdelek - odstranite te videoposnetke," vendar tega niso storili. Praznujejo dejstvo, da njihovi oboževalci na čuden način uporabljajo Roombo in jo sprejemajo.

Ne gre za to, da se odvetniki vedno motijo. Nekaj ​​bi morali zaščititi, če je to smiselno, in seveda bi morali prodajati svoj izdelek ali storitev. Ko pa enkrat svojo stvaritev daste na svet, vam ne pripada več. Pripada navijačem.

2. Dajte več, kot morate

Ta ideja je izhajala iz Davidove ljubezni do Grateful Dead. The Grateful Dead je bil prva skupina, ki je oboževalcem dovolila snemanje njihove glasbe. Na vstopnici vsake druge skupine piše: "Snemanje prepovedano", toda Grateful Dead je rekel: "Seveda, zakaj pa ne?" The Skupina je oboževalcem celo dala mesto tik za mešalno ploščo, najboljše mesto za zvok, da posnamejo koncerti.

Edino pravilo je bilo, da oboževalci niso mogli prodajati kaset ali MP3 datotek, ki so jih ustvarili na teh koncertih. Lahko so jih zamenjali, jih podarili ali zbrali, vendar jih niso mogli prodati. To je povzročilo ogromno mrežo oboževalcev Grateful Dead, ki so se organizirali okoli te ideje o skupni rabi brezplačnih vsebin, še preden se je Mark Zuckerberg sploh rodil.

V našem svetu družabnih medijev in ustvarjanju pozornosti in zagotavljanju vsebine mnogi ljudje stiskajo strani okoli svojih najboljših vsebin in zahtevajo e-poštni naslov. David verjame, da če svojo stran vzamete iz knjige z igrami Grateful Dead-a - dajte več, kot morate, in to vsebino popolnoma brezplačno -, boste veliko bolj verjetno ustvarili oboževalce.

Seveda, če nastavite stran za stiskanje in zahtevate, da vam ljudje prejmejo svoj e-poštni naslov, preden prenesejo vašo belo knjigo, lahko sestavite svoj e-poštni seznam. Toda ali je vaš cilj zbrati nekaj e-poštnih naslovov ali zgraditi oboževalce? Če želite zgraditi oboževalce, naj bo bel papir popolnoma brezplačen.

Obstaja tudi hibridni model, ki omogoča, da je začetna bela knjiga popolnoma brezplačna, nato pa ima v beli knjigi ponudbo, ki lahko generira e-poštni naslov bralcev. "Če vam je ta bela knjiga všeč, zakaj se ne naročite na naš e-poštni seznam ali ne sodelujete v naslednjem spletnem seminarju?" To je praktična ideja, pri kateri lahko belo knjigo uporabimo za ustvarjanje oboževalcev, v nasprotju s preprostim ustvarjanjem e-pošte naslovi.

David predlaga, da je skoraj vse brezplačno, nato pa naj večina te brezplačne vsebine pripelje do dela, za katerega morajo deliti e-poštni naslov. Prepričajte se, da je vsebina, ki ustvarja e-poštni naslov, zelo dragocena. Ljudje so že vaši oboževalci zaradi vse brezplačne vsebine, ki ste jo dostavili, tako da ko pridejo na stran, kjer morajo vnesti e-poštno sporočilo, da dobijo to veliko poročilo, to z veseljem storijo. Do takrat vam zaupajo.

Ti ljudje bodo vroči vodi. Pojeli so že kup vaših stvari in so oboževalci. Ko vam dajo e-poštni naslov, so hladni vodniki, ker želijo vaše prvo poročilo. To vzpostavlja kontradiktorno razmerje.

Ko sem pred več kot 10 leti ustanovil Social Media Examiner, sem opazil, da veliko svetovalcev / blogerjev ne daje svojega znanja in se pritožuje nad socialnimi platformami. Namesto tega sem se odločil, da v članku s navodili brezplačno podarim vse, kar sem vedel. To popušča bolj kot sem moral, ker je popolnoma vse, kar sem imel. Danes obstajajo drugi, ki to počnejo.

Brian Solis bo na primer govoril na zasebnem plačljivem dogodku in ga nato objavil na YouTubu. V našem konkretnem primeru, ker smo vse podarili, smo se odločili, da je ne bomo dali brezplačno, naš letni študij. Še vedno imamo približno 200.000 naročnikov na e-pošto na leto od tega 50-stranskega poročila. Verjamem, da je koristno imeti nekaj, s čimer ustvarjate e-poštna sporočila, vendar ne, če je to edino, kar počnete. To je razlika.

Za majhnega svetovalca je nekoliko bolj zapleteno. Ideja, da daste več, kot morate, je razviti oboževalce, ki bodo želeli biti vaše stranke. Brezplačni spletni seminar je ena od idej, ki bi lahko delovala. Morda obstajajo nekatere priložnosti, ko bi svetovalci v določenih situacijah lahko dali malo svojega časa. Toda na splošno ločite izdelek, ki ga prodajate, od vsebine, ki jo podarite. Ni nujno, da se posvetujete; podarite nekaj prilagodljivega.

David podari ton vsebine. Napisal je približno 1500 objav v spletnih dnevnikih, nekaj sto videoposnetkov ter vse vrste belih knjig in e-knjig. Prodaja pa tudi knjige in govorniške zaloge ter je član svetovalnih odborov. Teh stvari ne podarja (razen različice e-knjige Worldwide Rave, ki ga morate še vedno plačati v trdi vezavi).

Premislite o vsebini, ki jo ustvarite, bodisi govorjeno, pisno ali video. Podarite več, kot se vam zdi udobno, saj vam bo koristilo.

3. Bodite bližje kot običajno

V Fanokracija, David in Reiko sta se s številnimi znanimi nevroznanstveniki pogovarjala o tem, kaj se dogaja v naših možganih, ko postanemo ljubitelji nečesa. Izkazalo se je, da so vsi ljudje že od naših jamskih dni trdo povezani, da bi želeli vedeti, ali so ljudje okoli nas del našega plemena ali potencialni sovražnik.

Ko je David na koncertu Grateful Dead, ali je Reiko na prireditvi Harryja Potterja, ali so ljudje na Social Media Marketing World, so s svojim plemenom. So s somišljeniki, s katerimi se počutijo udobno.

Če vstopite v sobo na Social Media Marketing World, so to ljudje, ki jih poznate - morda ne osebno -, vendar so vsi del istega plemena. Enako je na koncertu Grateful Dead: obrnete se lahko na kogar koli poleg sebe in veste, da je podobno misleča oseba. Lahko začnete pogovor in imate zelo močno osebno povezavo.

Če pa vstopite v prenatrpano dvigalo ali prenatrpan vagon podzemne železnice, niste del istega plemena s temi ljudmi in se počutiš nervoznega, ker način možganov boj ali beg brca v.

Nevroznanstvenik Edward T. Hall je ugotovil stopnje bližine. Javni prostor je opredeljeno kot 20 čevljev ali več; med 20 in približno 4 čevljev družbeni prostor; in znotraj se imenuje 4 čevlje osebni prostor. Naši možgani vedo, da so na 20 metrov ljudje daleč stran od nas, vendar jim teh ljudi v resnici ne sledimo. Naši možgani začnejo slediti ljudem, ki so oddaljeni od 20 do 4 čevljev, ali družbenemu prostoru.

Znotraj 4 metrov, osebnega prostora, je koktajl zabava. Bolj ko se približujemo ljudem, ki so del našega plemena, močnejša so pozitivna čustva. Obratno velja, ko smo tako blizu ljudem, ki niso del našega plemena. Bolj ko se približujejo, bolj živčni se počutimo.

Ali lahko vaše podjetje fizično združuje ljudi? Lahko ustvarite dogodek, kot je Svet za trženje socialnih medijev, ali se lahko odpravite ven in se srečate s strankami na njihovem domačem terenu? Ali lahko kupci spoznajo druge stranke? Te fizične povezave s somišljeniki so neverjetno močne.

Ko govorimo o tej zamisli o bližini, o tem trdno zasnovanem konceptu nevroznanosti, ljudje kimajo z glavo; zanje je smiselno. Pogosto pa nasprotujejo temu, da njihovo podjetje ne omogoča fizičnega sestanka, ker vodijo podjetje, ki je globalno ali celo virtualno.

Izkazalo se je, da obstaja še en koncept okoli nevroznanosti, ki je enako fascinanten: zrcalni nevroni. Zrcalni nevroni so deli naših možganov, ki se sprožijo, ko vidimo ali celo slišimo, da nekdo nekaj počne, in zdi se, kot da to počnemo sami.

Medtem ko smo to snemali, je David sporočil, da bo ugriznil v limono. Tam pred seboj je imel limono. Imel je tako polno limono kot rezino limone. Rekel mi je, da bo ugriznil to limono, nato pa je zagrizel v limono.

Rekel mi je, da je res mogočen: oči je zaprl, usta nabrala. Salil se je. Res je lahko okusil to limono v ustih. Nisem ga niti videl, da to počne, toda samo, ko sem ga slišal govoriti o tem, so se mi sprožili možgani in slinala usta. Če bi bil na snemanju in bi ga dejansko videl z limono v roki, bi bil še močnejši. To je ideja za zrcalnimi nevroni.

Evo, kako je to resnično močno za trženje v družabnih omrežjih. Ko uporabljate video in fotografije, obrezane od blizu, kot da ste v osebnem prostoru fotoaparata - v ta 4-metrski prostor bližine koktajlov - če gledamo neposredno v kamero, je to neverjetno močan. Možgani ljudi, ki si ogledujejo te videoposnetke ali fotografije, zaznajo, da so v vašem osebnem prostoru, čeprav jih ne.

Če gre za video v živo, ste lahko oddaljeni več tisoč kilometrov, toda možgani teh ljudi verjamejo, da so v isti sobi z vami. Ravno zato se vam zdi, da poznate filmsko zvezdo. Nikoli jih še niste srečali. Ker pa ste jih videli na zaslonu, običajno v neposredni fizični bližini, se vam zdi, kot da poznate to filmsko zvezdo.

Pojasnjuje tudi pojav samoportreta. Mnogi ljudje verjamejo, da so selfiji neresni, vendar so čudovito močni, saj je vaša roka oddaljena manj kot 4 metre in običajno gledate neposredno v kamero. Možgani ljudi, ki vidijo ta selfi, jim govorijo, da so v neposredni fizični bližini vas; zato se jim zdi, kot da so del vašega plemena.

Če notri spravite drugo osebo, se vam morajo zares približati, da sploh posnamejo. Pokazujete, da ste v neposredni fizični bližini z drugimi na tej fotografiji. Možgani ljudi, ki vidijo to podobo, registrirajo, da ste del tega plemena. To je resnično močno za trženje v družabnih omrežjih in se le redko uporablja.

Da, mnogi od nas uporabljajo video. Da, mnogi od nas uporabljajo fotografije. Toda zavestno ne razmišljamo o nevroznanstvenih vidikih, kako najbolje obrezati te fotografije.

Poiščite v svojem viru v družabnih omrežjih fotografije, ki so obrezane od blizu: selfi ali kakšno drugo fotografijo od blizu, kjer gledate neposredno v kamero. Preštejte reakcije, všečke in ponovne tweetove. Za večino ljudi v njihovih družabnih virih bodo te slike najbolj odzivne. To je zato, ker se ljudje, ki reagirajo, počutijo kot del vašega plemena. To je močan način za rast oboževalcev.

V nasprotju s tem, kar počne veliko podjetij, kar je 60 minutintervju v slogu: dve kameri, včasih tri, z dvema osebama, ki se pogovarjata. Kamera nikoli ni trenirana na očeh nekoga; nikoli ne gledajo v kamero. Veliko težje je dobiti oprijem okoli takšnih videoposnetkov.

Neposreden pogled v kamero je z vidika nevroznanosti najboljši način za oblikovanje oboževalcev.

Ključni izvlečki iz te epizode:

• Izvedite več o Davidu na njegovem Spletna stran.
• Sledite Davidu naprej Twitter.
• Preberite Nova pravila trženja in odnosov z javnostmi.
• Preberite Fanokracija: Kako spremeniti oboževalce v kupce in kupce v oboževalce.
• Preveri Newsjacking.com.
• Sledite Zavarovanje Hagerty v YouTubu.
• Preveri Svet za trženje socialnih medijev 2020.
• Oglejte si ekskluzivno vsebino in izvirne videoposnetke programa Social Media Examiner naprej YouTube.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne Crowdcast.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o ustvarjanju baze oboževalcev zvestih strank? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.