Preoblikovanje knjižne industrije: kako Seth Godin pika škatlico: Izpraševalec socialnih medijev

Pred kratkim sem intervjuvala Seth Godin, avtor nove knjige Poke the Box. Seth je napisal več kot ducat drugih knjig, mnoge med njimi so bile osredotočene na trženje. Nekatere njegove pomembne knjige vključujejo Trženje dovoljenj, Linchpin in Plemena.

Med tem intervjujem izvedeli boste o njegovi zadnji knjigi, njegovih pogledih na stanje v založniški industriji in o njegovem novem podviguProjekt Domino.

Mike: Začnimo z Poke the Box. Kaj natančno pomeni "potisnite škatlo"?

Seth: Če ste računalniški programer in želite ugotoviti, kako nekaj deluje, to ne storite tako, da preberete priročnik ali sledite zemljevidu. To naredite tako, da nekaj poskusite, vidite, kaj se zgodi, se naučite iz tega in nato poskusite nekaj drugega. Tako smo ugotovili, kako je svet deloval, ko smo bili stari 5 let, in to je način, kako smo ugotovite, kako narediti nekaj novega v spreminjajočem se svetu.

Razlog, da sem napisal knjigo, je ta, da smo se nekako zazibali v ta občutek, na katerega moramo počakati nekdo drug, da nam pove, kaj naj storimo, in nam dovoli, da to storimo, namesto da bi ukrepali in to počeli sami.

Mike: V knjigi ste omenili, da je vaš stric oblikoval "škatlo" in jo postavil v posteljico enega od vaših bratrancev?

Seth: Moj stric je doktoriral na MIT-u. Imenujemo ga "admiral", ker je bil v programu mornarice ROTC. Delal je z laserji in vsemi vrstami tehnologije.

Imam ta živ spomin, ko sem bil star komaj 10 ali 12 let. Rodil se je moj bratranec in stric je z eno od teh velikih, debelih, črnih električnih vrvic zgradil škatlo - verjetno je tehtala tri kilograme - iz sivega jekla. Na njem so bila tri ali štiri stikala in gumbi, in ko ste pritisnili stikalo, se je nekaj zgodilo. Zvočni signal bi ugasnil ali bi utripala lučka. Obrnili bi številčnico in kaj drugega bi se spremenilo. To stvar je priklopil in jo vrgel v posteljico.

Njegovo razmišljanje je bilo, da se otrok naravno igra s stvarmi in ugotovi, kako delujejo. V stabilnem svetu ni nujno, da to počnejo ljudje, ker želimo, da delajo na tekočem traku in delajo, kar jim je naročeno. Ne vem, ali ste opazili, ampak to ni več stabilen svet.

Mike: Pogovorimo se o vaši novi knjigi in o tem, kako se razlikuje od vseh drugih knjig, ki ste jih napisali.

Seth: No, všeč je Dip, v tem, da je zelo kratek. Ustanovil sem novo založniško podjetje z imenom Projekt Domino in knjiga je bila napisana s tem v mislih.

Projekt Domino se trudi olajšali širjenje idej. Mislim, da so knjige pomembne in založniki knjig v bistvu poskušajo ubiti knjige. Zaradi njih so predragi, predolgi, prepočasni, pretežki za širjenje in pretežki za iskanje. Javnost jih torej le ignorira in prehaja na naslednjo stvar.

Želel sem si olajšati nekoga, če ga ideja v knjigi gane, da jo preda nekomu drugemu ali petim drugim ali 50 drugim, in recite: "Tako bomo od zdaj naprej počeli stvari tukaj." V tem so knjige odlične in jih želim optimizirati za takšne pogovor.

Mike: Opažam tudi, da knjiga dejansko nima naslovnice. To je samo ta kul ikona fanta, ki skoči naprej. Tudi v knjigi ni bilo poglavij, zato mislim, da je zasnovana tako, da je samo eno neprekinjeno branje?

Seth: Seveda. Ker naše založniško podjetje poganja Amazonka, naš glavni vir interakcije bo na spletu. Če je knjiga prikazana na spletu, na naslovnici ni treba imeti besed, ker so tik ob naslovnici vse stvari, ki jih morate vedeti, če jo želite kupiti. V knjigarni to ni bilo res, v spletu pa zagotovo.

Ko ga enkrat dobite, če sedi na vaši mizi in ima na naslovnici besede, potem vsi vedo, kaj je to. Če pa ne, in nekdo to vidi, bo rekel: "Kaj je to?"

Mike: Točno to se je zgodilo, Seth. Nekdo je bil v moji pisarni in so ga pobrali in začeli brati, ker jih je kar zagrabilo.

Seth: Ogledali smo si vsako konvencijo o založništvu in vprašali: "Zakaj ta konvencija obstaja? Naj ga vržemo ven? Bi morali začeti znova ali bi morali to storiti drugače? «

Prejšnji teden smo izvedli promocijo, v kateri smo prosili ljudi, naj se prijavijo na naše novice. Kot rezultat promocije smo na Kindlu znižali ceno prednaročila te knjige na 1 USD. Zakaj bi to storili? No, kdo ga predhodno naroči, je že oboževalec, zakaj bi kdo za nekaj zapravil 1 USD, če ne ve, kaj je to? Če ga predhodno naročite in vam lahko prodam elektronsko različico za 1 dolar, pri tem zagotovo ne bom izgubil denarja. Zdaj kar sem naredil, je knjigo zasejalo mojim najboljšim strankam- ljudem, ki bodo najverjetneje govorili o tem.

Seveda sem izgubil priložnost, da bi tem ljudem veliko zaračunal, ker bi veliko plačali, po drugi strani pa to, kar sem naredil, uporabljam kot moj trženjski napor. Moj marketinški trud je, če lahko 10.000 ljudi po vsem svetu navdušim nad knjigo in o njej potem bom marca prodal še 50.000 ali 100.000 izvodov, ker teh 10.000 ljudi širi beseda.

Mike: V svoji knjigi pravite: "Ko so stroški pikanja škatle manjši od stroškov, če ne naredite ničesar, potem morate pokati." Kaj to pomeni?

Seth: Ko sem sam začel poslovati, sem moral iti po ulici, da sem kupil laserski tisk, ker si laserskega tiskalnika nisem mogel privoščiti. Svet ni bil napolnjen s Kinkovim in ni bil napolnjen z WordPressom in ni imel Googla, ki je usmerjal promet k nekomu, ki ni imel prodajalne. Ni bilo organizirano okoli posameznikov, ki so ugotavljali, kako stvari delujejo.

To se je premaknilo. Če želite zdaj opraviti raziskave rekombinantne DNA, lahko za 500 dolarjev kupite komplet in to opravite v svoji kuhinji. Ne potrebujete celotnega laboratorija. Če želite oblikovati avtomobil, lahko avtomobil oblikujete z uporabo vseh vrst gotovih komponent. Ne potrebujete tovarne v Detroitu. Iz tega razloga so stroški iskanja veliko, veliko nižji.

Po drugi strani, stroški ničesar ne gredo skozi streho ker ljudje, ki ne delajo nič, na koncu dobijo "zobaste službe". Na koncu jim rečejo, kaj naj naredijo, in dobijo vse manj plač.

To vidimo v našem gospodarstvu. Če je mogoče službo nekje drugje opraviti ceneje, bo. Posledično moraš biti edina oseba, ki to lahko stori, in sredstvo, ki ti ga je skoraj nemogoče vzeti, je iniciacija - ideja, da "jaz sem tisti, ki pika in pripravi naslednjo stvar."

Oglejte si ta video od Seta.

Mike: Govoriš o Google v svoji knjigi. Kaj lahko Google nauči podjetja o inovacijah?

Seth: Google je tako poseben primer, kot je Apple v mnogih pogledih. Google ima vir denarja. Odkar smo začeli s tem pogovorom, je Google ustvaril več kot milijon dolarjev dobička in to počnejo znova in znova.

Večina javnih podjetij preprosto vzame denar in težava je v tem, da čez tri leta denar neha prihajati. Google torej vzame pomemben del denarja in dela stvari, za katere meni, da jim ne bo uspelo.

To je skrivnost iniciacije. Tudi če ne zaslužite milijon dolarjev vsakih 10 minut, je skrivnost iniciacije preprosta. Če ste pripravljeni delati samo stvari, ki bodo uspele, potem ne boste uspeli. Ampak, če ste pripravljeni narediti stvari, ki bi lahko propadle, boste poskusili uspeti. To je čarobnost Googla.

Mike: Od kod mislite, da ideje prihajajo in kako naj nanje ukrepamo?

Seth: Vsi imajo ideje ves čas. To je del biti človek. Toda pravo vprašanje je, kam gredo? Moj odgovor je, da smo pogojili ljudi, da jih skrijejo ali zavržejo ali ignorirajo, zmaga pa v delovanju nanje.

Steve Jobs v resnici ni izumil nobenega izdelka, ki ga prodaja Apple. Vsi ti so najprej imeli vse te ideje. To je, da Apple deluje na stvari.

Mike: Kaj mislite, ko rečete: "Tisti, ki največ ne uspe, zmaga"?

Seth: Izjava še ne pomeni, da vam tako zelo spodleti, da ste iz igre. Kaj pomeni, da morate še naprej igrati igro. Oseba, ki še naprej igra igro in ima največ napak, ima boljše življenje in je verjetno ustvarila največ vrednosti.

Vzemimo tipa, ki je izumil občasno brisalec vetrobranskega stekla. Kdo ve, kolikokrat mu je spodletelo? Na koncu je zadel jackpot. Vse čestitke. Toda na splošno vidimo, da če imate to mantro: "Še naprej ne bom napredoval," smo to, za kar smo bili rojeni, in smo v tem odlični.

Mike: Govorite o uspehu, ki je vezan na premagovanje strahu, ki nas zadržuje. Kako premagati strah, ki nas zadržuje?

Seth: Vsakdo ima drugačen način, da ga ne zadrži, da premaga njegov odpor. Briljantna knjiga Steva Pressfielda, Vojna umetnosti, govori o tem podrobno. Ne morem vam povedati, kako to storiti. Vsak to počne drugače. Picasso je to storil drugače kot Dali, ki je to storil drugače kot Jackson Pollock.

Ne vem nikogaršnjega odgovora. Vem samo, da je težava. Ko enkrat ugotovite, da je težava, je veliko bolj verjetno, da boste iskali in našli odgovor.

Mike: Kaj je narobe s tradicionalnim založništvom knjig? Lahko poveste malo več?

Seth: Napolnjena je z zares pametnimi ljudmi, ki so mi všeč, ki niso dovolj plačani in dobro delajo. Težava je v tem, da mislijo, da je njihova stranka knjigarna.

Druga težava je v tem, da knjigarne zahtevajo zelo počasen letni cikel, da knjigo izdajo, zahtevajo knjige, ki ustrezajo določenim pričakovanjem, in zahtevajo popolno vračilo pravic do teh knjig. Hkrati je ta industrija obtičala in plačevala velik napredek avtorjem z velikimi imeni, ki večinoma izgubljajo denar.

Ko vse to seštejete, na koncu dobite industrijo, ki ima veliko manj prilagodljivosti in se ne zaveda, da je njena resnična naloga prinašati ideje, ki se širijo med ljudi, ki jih želijo slišati. Če bi to sprejeli kot svojo službo, mislim, da bi se industrija bolje odrezala in tudi bralci bi imeli koristi.

Industrije ne bom mogel spremeniti povsem sam in si ne predstavljam iluzij, da bomo karkoli prevladali. Ampak mislim, da bo veliko ljudi kopiralo nekatere pojme, ki jih poskušamo predstaviti tukaj, in če bodo to storili, bom resnično vesel.

Mike: Pogovorimo se o projektu Domino. Je založniško podjetje, kajne? Kako opišete, kaj točno je?

Seth: Ja, je. Cilj je znova izmisliti način, kako založniki razmišljajo o avtorjih in bralcih ter o distribuciji ter cenah in embalaži ter o samem pojmu odnosa med avtorjem in bralcem.

Imamo res široko poslanstvo. Začenjamo z Amazonom kot našim ozadjem, kar nam daje ogromno vzvoda (Amazon tega ni storil dogovor s kom drugim), ki nam omogoča, da razumemo, kdo kaj kupuje in kako kupuje, ter se igramo z različnimi formati.

Začenjamo s serijo kratkih knjig, ki jih imenujemo manifesta, ki so dolge približno 100 strani. V pripravi jih je že pet ali šest. To je poskus in nimam pojma, kaj natančno sledi.

Mike: Ko rečete, da je Amazon vaš hrbet, ali mislite na distribucijo in tam ljudje kupujejo knjigo?

Seth: Da, in lahko ga kupijo v knjigarni. Amazon je lastnik podjetja z imenom Briljantnost ki izdeluje avdio knjige in imajo prodajno silo, ki redno prodaja knjigarnam.

Knjige bomo prodajali tudi po vsem svetu, ker odkrivamo, da prodaja knjig ni lokalna. Po vsem svetu je in ni prav, da nekomu v Hongkongu rečete, da mora plačati 85 dolarjev, da dobi kopijo nečesa.

Mike: Torej hkrati izdate tiskano knjigo, e-knjigo in zvočno knjigo vsakič, ko naredite eno od teh, ali vsaj to počnete z Poke the Box, prav?

Seth: Prav in zbirateljski. Zbirateljsko je zato, ker včasih želite zakladiti knjigo in se je dotakniti ter vedeti, da imate posebno. Zbirateljski za Poke the Box stane 75 USD in je ročno podpisan s knjižico. Ovitek je ročno natisnjen na visokem tisku, priložen pa je tudi ročno natisnjen plakat. Naredili smo jih le 400 in so na poti k razprodaji.

Mike: Če ljudje želijo izvedeti več o vaši knjigi in projektu Domino, kam gredo?

Seth: Samo Google “Projekt Domino”In tu smo.

Mike: Seth, resnično cenim, da si vzameš nekaj časa iz napornega dne, da se pogovoriš z mano, in želim ti najboljše z novo knjigo in projektom.

Seth: V veliko zadovoljstvo mi je govoriti s tabo, Michael. Nadaljujte z odličnim delom.

Prisluhnite celotnemu intervjuju spodaj ...

[zvok: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Kliknite tukaj za prenos MP3.

Kaj menite o Sethovih idejah? Kako si potisnil škatlo? Komentarje pustite v spodnjem polju.