Napredno ponovno ciljanje na Facebooku: Kako izboljšati svojo igro oglasov: Social Media Examiner

Ali želite prikazovati uspešne oglase za ponovno ciljanje na Facebooku? Se sprašujete, katere taktike lahko izboljšajo uspešnost vaše Facebook kampanje?

Za raziskovanje naprednega ponovnega ciljanja na Facebooku intervjujem Susan Wenograd. Susan je strokovnjakinja za Facebook oglase, a redni kolumnist časopisa Search Engine Journalin direktor računa za AimClear, integrirana digitalna agencija.

Odkrili boste največje napake, ki jih tržniki naredijo s ponovnim ciljanjem na Facebooku. Susan deli tudi svojo metodo za vzpostavitev uspešne kampanje za ponovno ciljanje oglasov na Facebooku, ki vodi do konverzije.

Spodaj preberite povzetek intervjuja. Če želite poslušati intervju, se pomaknite na konec tega članka.

Zakaj je ponovno ciljanje na Facebooku dragoceno

Kupci po prvem obisku redko obiščejo spletno mesto in kupijo. Še bolj redko je, da stranka izvede konverzijo po kliku samo enega oglasa, še posebej, če ni seznanjena z vašo blagovno znamko ali je vaša cenovna točka razmeroma visoka. V večini primerov je dolga pot, da stranke privedejo do konverzije, Facebook pa je unikatno zasnovan tako, da vodi pot kupca po vsakem koraku tako, kot drugi kanali ne morejo.

Čeprav so Facebookove kampanje za ponovno ciljanje dražje od ciljanja na hladno občinstvo, vam te kampanje dejansko pomagajo doseči bolj odzivno občinstvo. Facebook ne ponuja le različnih možnosti ponovnega ciljanja in izjemnih oglasnih enot, ki to niso na voljo na drugih platformah, ponaša pa se lahko tudi z večjim inventarjem občinstva in nižjo konverzijo stroškov. Na koncu je ponovno ciljanje na Facebooku dragoceno za vaše podjetje.

Pogoste napake pri ponovnem ciljanju na Facebooku

Pri kampanjah za ponovno ciljanje na Facebooku obstajata dve napaki, ki jih je Susan pogosto priča med tržniki: zanašanje na privzeto možnost nastavitev ciljnih skupin spletnih mest na zadnjih 30 dni obiskovalcev in neupoštevanje posebnih vzorcev nakupa in pridobivanja svinca za posamezno blagovno znamko.

Nakupne navade in dejanja ljudi so veliko bolj zapleteni, ne pa tudi to, da so spletno mesto obiskali v zadnjem mesecu. Susan priporoča, da preučite vzorce nakupa in pridobivanja svinca za svojo blagovno znamko. Če ugotovite, da se večina vaših strank v nekaj dneh po obisku vašega spletnega mesta ponavadi pretvori, bi plačali 30 dni Facebook prikazov, ki niso več pomembni.

Po drugi strani pa, če vaš izdelek zahteva obdobje izobraževanja ali ima visoko ceno, vaše stranke bo trajalo dlje, da se bo spremenil, in se bodo razvijali premisleki in pomisleki na vsakem koraku proces.

Ko gre za ustvarjanje strategije ponovnega trženja na Facebooku, je pomembno, da svoje občinstvo razdelite na manjše skupine, da lahko prikazujete različne oglase, ki ustrezajo njihovim individualnim potrebam.

Na primer, k tistim, ki so vaše spletno mesto obiskali v zadnjih 3 dneh, bi se lotili drugače kot do nekoga, ki je obiskal 27 dni nazaj. Z obiskom vašega spletnega mesta postanejo manj tople možnosti. Torej bi jih morali v tem koraku postopka nakupa bolj privabiti ali prilagoditi svoje sporočilo, da bo ustrezalo njihovim potrebam.

Čeprav združevanje vseh preteklih obiskovalcev spletnega mesta v eno Facebook občinstvo po meri ustvarja večje občinstvo, če jim pokažete enak oglas za ponovno ciljanje, zgreši oznako in lahko celo negativno vpliva na vaš Facebook oglas ocena ustreznosti.

Poslušajte oddajo in poslušajte, kako ponovno trženje za splošno občinstvo negativno vpliva na vaše kampanje.

Uspešna metoda ponovnega trženja na Facebooku

Susan predlaga, da poiščete vzorce, kako se na vašem spletnem mestu zgodi večina konverzij, in segmentirate ciljne skupine po meri v ločene manjše nabore oglasov na podlagi teh parametrov. Naj bo občinstvo čim bolj razdrobljeno in eksperimentirajte z vsakim.

Odločite se tako, da v Facebooku ustvarite toliko vedije občinstva po meri, kolikor jih lahko zamislite, in jim dovolite, da se začnejo zapolnjevati. Ne bodo vsi nastopili, napolnitev nekaterih pa bo trajala dlje časa. Medtem boste morali prilagoditi. Susan ugotavlja, da je najmanjše število ljudi, na katere lahko prikažete Facebook oglas, 1000, zato pogosto kombinira nabore oglasov, ki so manjši od 1000, dokler ne zaseli tistega, ki doseže minimum. (Opomba urednika: Zvok tega intervjuja napačno navaja najmanjšo velikost občinstva kot 200. Ta članek odraža pravilno najmanjšo velikost občinstva.)

Ocenite poročilo o časovnem zamiku storitve Google Analytics, da določite čas za ponovno ciljanje

Prvi korak Susanine metode za nastavitev oglasov za ponovno trženje na Facebooku je pridobiti občutek prometa na spletnem mestu iz storitve Google Analytics. Nato na podlagi teh informacij določite, kdaj ponuditi pravo ponudbo pravemu občinstvu.

Susan posebej opozarja na Poročilo o časovnem zamiku pod zavihkom Pretvorba v storitvi Google Analytics za sledenje »dogodkom«, ki prikazuje, koliko dni mine od uporabnikovega obiska vašega spletnega mesta do njihove nadaljnje konverzije.

Preuči tudi, kolikokrat dostopajo do vašega spletnega mesta, preden opravijo nakup. Nato lahko s temi podatki izmerite stopnjo odziva na vaše spletne oglase in določite čas za oglaševalske akcije za ponovno trženje.

Časovno ponovno ciljanje glede na sezonske obresti

Čas je lahko tudi sezonski. Trgovci, ki večino svojega posla opravljajo v četrtletni sezoni obdarovanja, lahko ustvarijo ciljno skupino po meri za tiste, ki pri njih ne kupujejo skozi celo leto. Susan uporablja primer žensk, ki obiščejo spletno stran moških trgovcev na podlagi klikov iz počitniškega vodnika za darila. Vedeti, da promet iz te določene vsebine verjetno usmerjajo ljudje, ki ne kupujejo sami lahko to ciljno skupino preusmerite tudi v drugih časih obdarovanja leta, kot je oče Dan.

Facebook omejuje največ časa, v katerem bodo ljudje ostali v ciljni skupini, ki temelji na obisku spletnega mesta, na 180 dni. Po tem časovnem obdobju bodo osebe iz ciljne skupine po meri odstranjene, razen če bodo ponovno obiskale spletno mesto. Lahko ostanete vrhunski, če preprosto ustvarite občinstvo po meri ljudi, ki so v zadnjih nekaj mesecih obiskali vaš URL in predvajali oglase za ponovno trženje, preden jih je Facebook odstranil.

Ponovno ciljanje vodi s posebno vsebino na ključne točke prodajnega lijaka

Naslednji korak v postopku je razmisliti o toku in vsebini, ki jo ljudje najprej pritegnejo na vašem spletnem mestu in zgradite občinstvo po točkah pogovora, ne samo glede na čas. To je še posebej koristno za vsebinsko težka spletna mesta ali za izdelke, ki so močno raziskani in imajo daljše prodajne cikle. V daljšem prodajnem ciklu lahko pričakujete, da bo na tej poti vključenih več čustev in krepitve avtoritete.

Primer tega so B2B izdelki. Morda boste na svoje spletno mesto pripravili potencialne knjige, ki jih lahko prenesejo, in nato ponudili predstavitev. Po predstavitvi lahko določite brezplačno preskusno različico in tako naprej. Ko razčlenite in pogledate prodajni lijak, dobite občutek, kaj občinstvo potrebuje na vsaki posamezni točki konverzije v tem večstopenjskem postopku. Vsaka publika bo imela na vsaki točki različne potrebe, vi pa želite, da bi lahko z njo govorili drugače.

Če je potencialni uporabnik prenesel belo knjigo, vendar ni zahteval predstavitve, potem želite predstaviti predstavitev. Če so si ogledali predstavitev in se niso prijavili na brezplačno preskusno različico, potem je to sporočilo, da jih pošljejo naslednji. Podobno kot pri vzpostavljanju ciljnih skupin na podlagi poročila o časovnem zamiku ustvarite ločene ciljne skupine po meri in sporočanje prilagodite načinu, kako so ljudje že komunicirali z vašim spletnim mestom in vašo blagovno znamko.

Poslušajte oddajo in poslušajte, kako je Susan ponudila korak za korakom primer kampanje za ponovno ciljanje, ki jo je naredila za svojo stranko.

Uporabite URL-je spletnih mest za vodenje ponovnega ciljanja na podlagi tem

Če imate spletni dnevnik, ki pokriva različne teme, ali spletno mesto, ki prodaja različne izdelke, ustvariti ciljne skupine po meri na podlagi obiskanih URL-jev in prikazovati oglase, ki ustrezajo posamezni temi oz element.

Bodite dosledni pri poimenovanju URL-jev in uporabite referenčne URL-je za enostavno razlikovanje med razvrščanjem vsebine v skupine. Nato lahko znotraj Facebooka za vsako skupino ustvarite ločeno ciljno skupino po meri in ji s časom omogočite, da raste. Ko ste pripravljeni tržiti določeno podskupino, lahko ljudem razširite informacije ali izdelke na podlagi vsebine, ki so jo porabili z vašega spletnega mesta. Ker so že pokazali nekaj zanimanja za vašo blagovno znamko, bodo bolj dovzetni za vaše oglase.

Uporaba Googlovih parametrov UTM

Ko v Facebooku nastavite ciljne skupine po meri, se prebere Googlove oznake UTM na vaše URL-je in bo začel obljubljati ciljno skupino glede na vire. Z uporabo teh parametrov UTM boste vedeli, kateri magnet vodi do zaslug in morda kdo so uporabniki, kaj počnejo in še več.

Dokler ste natančno določeni s svojimi UTM-ji in jih pravilno kodirate, boste lahko te podatke uporabili za razvoj izredno prilagojena kopija oglasa, ki je specifična za vsak dan in natančno obravnava njihove boleče točke.

Poslušajte oddajo, če želite izvedeti, kako Social Media Examiner uporablja Googlove oznake UTM za ponovno trženje po Social Media Marketing World in se naučite pravilno kodirati UTM za svojo blagovno znamko.

Izboljšajte svoje ponovno ciljanje s kombiniranjem nizov oglasov

Ciljne skupine po meri je mogoče še izboljšati s kombiniranjem katerega koli ustvarjenega nabora oglasov - na podlagi podatkov o časovnem zamiku, razvrščanje vsebine in lokacijo v prodajnem lijaku - in s temi informacijami nastavite izključitve znotraj Facebooka okoli katerega koli seznanjanja. Največkrat vam to omogoča odkrivanje različnih segmentov. Vendar pa lahko pomaga tudi pri opredelitvi manjšega občinstva in najboljše vsebine, ki jih bo prikazala naprej.

Naslednji koraki pri zagonu oglaševalskih akcij za ponovno trženje

Ko ustvarite nekaj dobrih ciljnih skupin po meri, je naslednji korak pri ustvarjanju oglaševalskih akcij za ponovno trženje določitev povprečnega števila ogledov vašega oglasa v določenem časovnem obdobju.

Na žalost Facebook oglaševalcem ne dovoljuje omejevanja pogostosti, razen če to ne storijo vodenje kampanje Reach. To pomeni, da bo previsoka poraba proračuna v primerjavi z velikostjo vaše ciljne skupine pomenila, da bi te ljudi zalotili z oglasi.

Kot rešitev Susan priporoča, da najprej prilagodite datume kampanje v upravitelju oglasov Facebook in nastavite proračun tako, da se frekvenca prilagodi največ dvema ali trem. Ko se vaše ciljne skupine za ponovno trženje sčasoma povečujejo, lahko postopoma razširite proračun, da ohranite enako pogostost kot razširjena ciljna skupina.

Druga stvar, ki jo želite opazovati, je uspešnost namestitve. V vašem CPM bodo velike razlike glede na to, ali se oglas prikaže v viru novic v primerjavi z Marketplaceom ali celo Instagram Stories. Med družino aplikacij in umestitev oglasov na Facebooku obstajajo drastične razlike v ceni.

Preizkusite tudi vse različne vrste oglasov in sporočil. Po Susaninih izkušnjah se oglasi z vrtiljaki in video oglasi dobro obnesejo pri konverzijah.

Odkritje tedna

Instaspacer je brezplačna aplikacija, ki vam omogoča, da nalozima fotografij v Instagramu dodate prelome vrstic in presledke, ne da bi se morali zatekati k pikam, pomišljajem ali drugim znakom. Trenutno v aplikaciji Instagram tega nikakor ne moremo storiti in Instaspacer je manjkajoči urejevalnik besedil, ki ga Instagram potrebuje.

Instaspacer vam omogoča, da svoj napis sestavite natanko tako, kot bi želeli, da se prikaže na Instagramu. Nato pritisnete gumb Pretvori, da kopirate in prilepite besedilo neposredno v Instagram.

Instaspacer najdete v iOS App Store ali v Trgovina Google Play za Android.

Poslušajte oddajo, če želite izvedeti več o Instaspacerju.

Ključni zajtrki v tej epizodi

• Obiščite Aimclear in izvedeli več o Susaninem vodstvu v industriji.
• Poveži z Susan Wenograd na Twitterju.
• Preberite Susanin članek o Kako uporabiti Facebook, če želite izvedeti več o svoji publiki.
• Izboljšajte svoje napise na Instagramu z Instaspacer.
• Prilagodite se Potovanje, naš video dokumentarec.
• Oglejte si naš tedenski pogovor o trženju družabnih omrežij ob petkih ob 10.00 na Pacifiku dne Crowdcast ali se vključite v Facebook Live.
• Preberite več o Društvo za trženje socialnih medijev.

Poslušajte intervju zdaj

The Podcast Social Media Marketing je zasnovan tako, da zaposlenim tržnikom, lastnikom podjetij in ustvarjalcem pomaga odkriti, kaj deluje s trženjem v družabnih omrežjih.

Kje se naročiti: Apple Podcast | Googlove poddaje | Spotify | RSS

Pomaknite se do konca članka, kjer najdete povezave do pomembnih virov, omenjenih v tej epizodi.

Kaj misliš? Kakšna so vaša razmišljanja o uporabi parametrov Google UTM za ponovno ciljanje na Facebooku? Prosimo, delite svoje komentarje spodaj.